Principi di marketing

Personal Selling: People Power

Personal selling utilizza l’interazione di persona per vendere prodotti e servizi. Questo tipo di comunicazione viene effettuata da rappresentanti di vendita, che sono la connessione personale tra un acquirente e una società o prodotti o servizi di una società. I venditori non solo informano i potenziali clienti sul prodotto o sui servizi di un’azienda, ma usano anche il loro potere di persuasione e ricordano ai clienti le caratteristiche del prodotto, i contratti di servizio, i prezzi, le offerte e molto altro. Oltre a migliorare le relazioni con i clienti, questo tipo di strumento di comunicazione di marketing può essere anche una potente fonte di feedback dei clienti. In seguito tratteremo l’allineamento del marketing con il processo di vendita in modo più dettagliato. Questa sezione si concentra sulla vendita personale come uno strumento possibile nel mix promozionale.

La vendita personale efficace risponde alle esigenze e alle preferenze dell’acquirente senza farlo sentire sotto pressione. I buoni venditori offrono consigli, informazioni e raccomandazioni e possono aiutare gli acquirenti a risparmiare tempo e denaro durante il processo decisionale. Il venditore dovrebbe dare risposte oneste a qualsiasi domanda o obiezione che l’acquirente ha e dimostrare che si preoccupa di più di soddisfare le esigenze dell’acquirente che fare la vendita. Assistere a questi aspetti della vendita personale contribuisce a un forte, rapporto di fiducia tra acquirente e venditore.

Personali Comuni Tecniche di Vendita

personali Comuni la vendita di strumenti e di tecniche che includono i seguenti:

• presentazioni di Vendita: di persona o presentazioni virtuali per informare i potenziali clienti su un prodotto, servizio o organizzazione
• Conversazioni: la costruzione di rapporti di dialogo con i potenziali acquirenti per le finalità di influenzare o di effettuare vendite
• Manifestazioni: a dimostrazione di come un prodotto o un servizio opere e dei vantaggi che offre, evidenziando vantaggi e come l’offerta risolve i problemi del cliente incontra
• Affrontare le obiezioni: individuare e affrontare le preoccupazioni dei potenziali clienti, per rimuovere eventuali ostacoli percepiti per fare un acquisto
• Campo di vendita: chiamate di vendite da parte di un rappresentante di vendita per connettersi con i clienti in persona o via telefono
• vendita al Dettaglio: in negozio l’assistenza di un addetto alle vendite per aiutare i clienti a trovare, selezionare e acquistare i prodotti che soddisfano le loro esigenze
• porta a Porta di vendita: offerta di prodotti per la vendita, andando di porta in porta in un quartiere
• vendita Consultiva: la consultazione con un potenziale cliente, dove un rappresentante di vendita (o consulente) impara a conoscere i problemi che il cliente vuole risolvere e consiglia le soluzioni per il cliente, in particolare il problema
• di Riferimento per la vendita: utilizzare i clienti soddisfatti e le loro esperienze positive per convincere i clienti target ad acquistare un prodotto o un servizio

La vendita personale riduce al minimo lo sforzo sprecato, promuove le vendite e aumenta il marketing del passaparola. Inoltre, la vendita personale misura il ritorno sull’investimento (ROI) di marketing meglio della maggior parte degli strumenti e può fornire informazioni sulle abitudini dei clienti e sulle loro risposte a una particolare campagna di marketing o offerta di prodotti.

Quando usare la vendita personale

Non tutti i prodotti o servizi sono adatti per la vendita personale. È una tecnica costosa perché i proventi delle vendite da persona a persona devono coprire lo stipendio del rappresentante di vendita—in cima a tutti gli altri costi di fare affari. Se una società utilizza o meno la vendita personale come parte del suo marketing mix dipende dal suo modello di business. Molto spesso le aziende utilizzano la vendita personale quando i loro prodotti o servizi sono altamente tecnici, specializzati o costosi, come sistemi software complessi, servizi di consulenza aziendale, case e automobili.

Inoltre, ci sono alcune condizioni che favoriscono la vendita personale:

• Situazione del prodotto: la vendita personale è relativamente più efficace ed economica quando un prodotto ha un alto valore unitario, quando è nella fase introduttiva del suo ciclo di vita, quando richiede attenzione personale per soddisfare le esigenze dei consumatori o quando richiede la dimostrazione del prodotto o servizi post-vendita.
• Situazione del mercato: la vendita personale è efficace quando un’azienda serve un piccolo numero di acquirenti di grandi dimensioni o un piccolo mercato locale. Inoltre, può essere utilizzato in modo efficace quando un canale indiretto di distribuzione viene utilizzato per la vendita ad agenti o intermediari.
• Situazione aziendale: la vendita personale è meglio utilizzata quando un’azienda non è in una buona posizione per utilizzare mezzi di comunicazione impersonali, o non può permettersi di avere un grande e regolare esborso pubblicitario.
• Situazione del comportamento dei consumatori: la vendita personale dovrebbe essere adottata da un’azienda quando gli acquisti sono preziosi ma poco frequenti o quando la concorrenza è a un livello tale che i consumatori richiedono persuasione e follow-up.

È importante tenere presente che la vendita personale è più efficace quando un’azienda ha stabilito un efficace sistema di gestione della forza vendita insieme a una forza vendita del giusto design, dimensione e struttura. Anche il reclutamento, la selezione, la formazione, la supervisione e la valutazione della forza vendita svolgono ovviamente un ruolo importante nell’efficacia di questo metodo di comunicazione di marketing.

Vantaggi e svantaggi della vendita personale

La forza più significativa della vendita personale è la sua flessibilità. I venditori possono adattare le loro presentazioni per soddisfare le esigenze, i motivi e il comportamento dei singoli clienti. Un venditore può valutare la reazione del cliente a un approccio di vendita e modificare immediatamente il messaggio per facilitare una migliore comprensione.

Anche la vendita personale riduce al minimo lo sforzo sprecato. Gli inserzionisti possono spendere molto tempo e denaro per un messaggio di marketing di massa che raggiunge molte persone al di fuori del mercato di riferimento (ma non comporta vendite aggiuntive). Nella vendita personale, la forza vendita individua il mercato di destinazione, fa un contatto e concentra lo sforzo che ha una forte probabilità di portare a una vendita.

Come accennato in precedenza, un ulteriore punto di forza della vendita personale è che misurare l’efficacia del marketing e determinare il ROI sono molto più semplici per la vendita personale che per altri strumenti di comunicazione di marketing—dove il richiamo o il cambiamento di atteggiamento è spesso l’unico effetto misurabile.

Un altro vantaggio della vendita personale è che un venditore è in una posizione eccellente per incoraggiare il cliente ad agire. L’interazione one-to-one di vendita personale significa che un venditore può efficacemente rispondere e superare le obiezioni—ad esempio, preoccupazioni o riserve circa il prodotto-così che il cliente è più probabile comprare. I venditori possono anche offrire molti motivi personalizzati che potrebbero stimolare un cliente ad acquistare, mentre una pubblicità offre un insieme limitato di motivi che potrebbero non convincere tutti nel pubblico di destinazione.

Un punto di forza finale della vendita personale sono le molteplici attività che la forza vendita può eseguire. Ad esempio, oltre alla vendita, un venditore può raccogliere pagamenti, assistenza o riparazione di prodotti, restituire prodotti e raccogliere informazioni sul prodotto e sul marketing. In effetti, i venditori sono spesso le migliori risorse quando si tratta di diffondere informazioni positive sul prodotto passaparola.

Il costo elevato è lo svantaggio principale della vendita personale. Con l’aumento della concorrenza, i costi di viaggio e alloggio più elevati e gli stipendi più alti, il costo per contratto di vendita continua a salire. Molte aziende cercano di controllare i costi di vendita compensando i rappresentanti di vendita attraverso commissioni da solo, garantendo in tal modo che i venditori sono pagati solo se generano vendite. Tuttavia, i venditori solo su commissione possono diventare avversi al rischio e chiamare solo i clienti che hanno il rendimento potenziale più alto. Questi venditori, quindi, potrebbero perdere opportunità di sviluppare un’ampia base di potenziali clienti che potrebbero generare maggiori ricavi di vendita a lungo termine.

Le aziende possono anche ridurre i costi di vendita utilizzando tecniche complementari, come il telemarketing, la posta diretta, i numeri verdi per i clienti interessati e la comunicazione online con potenziali clienti qualificati. Il telemarketing e la comunicazione online possono ridurre ulteriormente i costi fungendo da veicolo di vendita effettivo. Entrambe le tecnologie possono fornire messaggi di vendita, rispondere a domande, accettare pagamenti e follow-up.

Un secondo svantaggio della vendita personale è il problema di trovare e trattenere persone di alta qualità. Venditori esperti a volte si rendono conto che l’unico modo in cui il loro reddito può superare il loro aumento del costo della vita è quello di cambiare lavoro. Inoltre, a causa della spinta per la redditività, le imprese cercano di assumere venditori esperti lontano dalla concorrenza piuttosto che assumere laureati, che prendono tre a cinque anni per raggiungere il livello di produttività dei venditori più esperti. Questi due problemi di personale hanno causato un elevato fatturato in molte forze di vendita.

Un altro punto debole della vendita personale è l’incoerenza dei messaggi. Molti venditori si considerano indipendenti dall’organizzazione, quindi progettano le proprie tecniche di vendita, usano le proprie strategie di messaggio e si impegnano in stratagemmi discutibili per generare vendite. (Ricorderai la nostra discussione nel modulo etico sulle sfide uniche che i venditori B2B devono affrontare. Di conseguenza, può essere difficile trovare una società unificata o un messaggio di prodotto all’interno di una forza vendita o tra la forza vendita e il resto del marketing mix.

Uno svantaggio finale della vendita personale è che i membri della forza vendita hanno diversi livelli di motivazione. I venditori possono variare nella loro volontà di effettuare il numero desiderato di chiamate di vendita ogni giorno; per effettuare chiamate di servizio che non portano direttamente alle vendite; o per sfruttare appieno le tecnologie a loro disposizione.

Come IMC supporta la vendita personale

Come con qualsiasi altro metodo di comunicazione di marketing, la vendita personale deve essere valutata sulla base del suo contributo al marketing mix complessivo. I costi della vendita personale possono essere elevati e portare rischi, ma i rendimenti possono essere altrettanto elevati. Inoltre, quando la vendita personale è supportata da altri elementi di una strategia IMC ben concepita, può essere davvero molto efficace.

Si consideri il seguente esempio di Audi, che si proponeva di costruire un programma di relazione con il cliente:

L’obiettivo di Audi era quello di non avere il rapporto con il cliente finale dopo la vendita è stata fatta. Partendo dal presupposto che i migliori potenziali clienti della società fossero anche i suoi clienti esistenti, la società ha avviato un programma online per mantenere i contatti, consentendo al contempo alla sua forza vendita di concentrarsi sulla vendita. Sulla base della sua campagna televisiva per il nuovo modello A4, Audi ha offerto uno screensaver scaricabile che spesso trasmetteva automaticamente notizie e informazioni aggiornate ai computer dei consumatori. Dopo aver visualizzato l’opzione screensaver sul suo sito Web, Audi ha inviato una e-mail ai proprietari e le prospettive offrendo loro la possibilità di scaricarlo. Più di 10.000 persone hanno approfittato dell’offerta. Audi ha quindi iniziato a mantenere un dialogo continuo con gli adottanti inviando loro newsletter e aggiornamenti. I tassi di click-through variavano dal 25 al 35 per cento su varie parti del sito—ben superiori alle tariffe standard—e le vendite di auto erano del 25 per cento più alte rispetto all’anno precedente, anche in un’economia in calo.

Come risultato di diversi metodi di comunicazione coordinati (pubblicità televisiva, e-mail, screensaver scaricabile, newsletter e informazioni sul prodotto) e presumibilmente un sistema di customer Relationship management (CRM) ben progettato, Audi ha aiutato la sua forza vendita ad essere più efficace (liberandola per concentrarsi sulle vendite e collegandola con più potenziali clienti), il che, a sua volta, significava profitti