口コミのしくみ

Dicther(1966)は、口コミが消費者の態度や認識にどのように影響するかを調査した最初の研究者の一人でした。 彼は口の中の言葉の心理的側面を分析しました: スピーカーの動機、リスナーの動機と影響力のあるグループ。

Johnson BrownとReingen(1987)は、対人ネットワークの観点から、womプロセスにおいてタイ強さが果たす役割を検討した。 彼らは、近親者や友人などの強い関係の情報源は、ほとんどの人が情報を入手する人からであると結論づけました。 彼らはまた、弱い関係の情報源の役割はそれほど重要ではないと主張した。

Herr,Kardes and Kim(1991)は、消費者の説得に対するWOM効果の調停を調査した。 彼らは、視聴者に対するWOMの説得の程度に影響を与える可能性のある追加の緩和変数を特定しようとしました。 調査の結果、WOMコミュニケーションは、あまり鮮明ではない方法で提示された情報よりも対面で受信された情報がアクセス可能であるため、製品の判断に強い影響を与えることが多いことが示された。

Dunhanと彼の同僚（1997）はHerr、Kardes、Kimの調査結果を支持し、口コミコミュニケーションに影響を与える他の要因に関する新しい情報を追加しました。 彼らは、強いタイのソースを選択する可能性は、タスクの難しさと事前知識によって影響され、弱いタイのソースを選択する可能性は、楽器の手がかりと主観的な事前知識の重要性によって影響されると結論づけた。

図:推奨ソース選択の一般モデル

出典：Duhan et al. 1997

口の中の言葉は、消費者の態度に影響を与え、その結果、消費者の選択、忠誠心、ブランドの切り替えに影響を与える上で重要な役割を果たしている(Wangenheim and Bayon2003)。 Wangenheim and Bayon(2003)は、WOMがスイッチング決定にどのように影響するかを研究した。 彼らは、専門知識と類似性は、知覚された影響力と態度だけでなく、その後の意思決定にも影響を与えると結論づけた。

口コミの説得力の重要な決定要因と、WOMが消費者の態度や認識にどのように影響するかを説明するために、behaviours Sweeney,Soutar ad Mazzarol(2008)は次のモデルを開発しました。

図:WOM

ソース: Sweeney,Soutar and Mazzarol2008,

送信者と受信者の個人的な属性、それらの間の関係のタイプ（タイの強さ、同質性）、メッセージの特性およびこの形式のコミュニケーションが開発されている状況特性は、口コミメッセージが受信者によって知覚される方法に影響を与える。 口コミの影響の程度と性質は、製品やブランドに対する消費者の認識、態度、信念、動機を決定します。

Dichter,E.,1966. どのように口の広告の言葉の作品。 ハーバード・ビジネス・レビュー。 44(6),pp.147-161

Dichter,E.,1966. どのように口の広告の言葉の作品。 ハーバード・ビジネス・レビュー。 とができるようになることを期待しています。 口コミ効果に影響を与える要因：受信者の視点。 マーケティングのヨーロッパのジャーナル。 42(3/4),pp.344-364

Johnson Brown,J.,And Reingen,P.,H.,1987.社会的な関係と口コミの紹介行動。 消費者研究のジャーナル。14(Diciembre),pp.350-362

Herr,P.,M.,Kardes,F.,R.,Kim,J.1991.説得に対する口コミと製品属性情報の効果：アクセシビリティ-診断性の視点。 消費者研究のジャーナル。 17(March),pp454-462

Duhan,et al.1997. 口コミのおすすめ。 マーケティング科学アカデミーのジャーナル。25(4),pp.283-295.