顧客は何を実際にほしいと思うか。

著者Eric Almquistに聞いて、MaxDiffの概念とレストランチェーンがどのように販売を改善するためにそれを使用したかを説明します。

製品設計の妙技、強力な市場調査技術、豊富な顧客データを組み合わせるとどうなりますか？ あまりにも頻繁に、結果は、”機能クリープ”またはすべての後に別の何かを望んでいた顧客による商品の数十億ドルの価値のリターンに苦しむガジェットです。 そのような廃棄物は、通常の時間には十分に悪いですが、低迷では恐ろしい通行料を取ることができます。

問題は、今日の製品開発で使用されているほとんどの顧客嗜好評価ツールが鈍器であることです。 1（”完全に重要ではない”）から10（”非常に重要”）のスケールで製品属性の長いリストを評価するように求められ、顧客はそれらの多く、あるいはほとんどが欲しいと その問題を解決するために、企業は顧客が「持っていることがいい」と「持っていることがある」の区別を鋭くするのを助ける方法を必要とします。”

いくつかの企業は、”最大差スケーリング”と呼ばれる研究技術を使用して霧を突き刺し始めています。”MaxDiffは、”今工科大学、シドニーの教授であるジョーダンLouviere、によって1990年代初頭に開拓されました。 （ほとんどの最先端の学術開発と同様に、Louviereの研究を実用的なツールに変換するのに時間がかかりました。)MaxDiffは、顧客が一連の明示的なトレードオフを行うことを要求します。 研究者は、潜在的な利益を表す製品またはブランド属性のリスト（通常は10〜40）を蓄積することから始めます。 次に、回答者に一度に4つほどの属性のセットを提示し、各セットのどの属性を最も優先し、最も優先しないかを選択するように求めます。 その後の混合グループ化のラウンドにより、研究者は、顧客が最も重要な考慮事項として選択した回数によって、他のすべての属性に対する各属性の

人気のあるレストランチェーンは最近、その拡大努力が失敗した理由を理解するためにMaxDiffを使用しました。 フォーカスグループと嗜好調査のシリーズでは、消費者は、彼らが望んでいたものについて合意しました: より健康的な食事のオプションと更新された装飾。 しかし、チェーンの大幅に推進された新しいメニューが展開されたとき、マーケティングチームは平凡な結果に失望しました。 顧客は複雑な新しい選択肢が混乱していることを発見し、より現代的な新しい店舗での販売は低迷していました。

同社のマーケティング担当者は、好みの範囲をより広くキャストすることにしました。 MaxDiffを使用して、彼らは顧客に8つの属性を比較するように頼み、印象的な実現に来た。 その結果、温かい食事と便利な場所の迅速なサービスは、健康的なアイテムやモダンな家具よりも顧客にとってはるかに重要であったことが示され、リ 最善の道は、キッチンサービスを改善し、顧客が働いていた場所に基づいてレストランのサイトを選択することでした。

顧客の好みをより明確に読む

予算が厳しいときだけでなく、顧客がどのように行動するかを予測する能力は非常に強力です。 国境を越えた製品展開を計画している企業には、文化的偏見のないツールが必要です。 そして、顧客の嗜好の断片として、製品開発チームは、各グループにとって最も重要な機能に基づいて、顧客セグメント間の明るい線を描くための信頼性の高い技術を必要としています。 企業はこれらの問題にもMaxDiff分析を適用し始めています。