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8つのステップでのマーケティングミックスモデリング

私のブログの最初の部分では、私はデータの民主化を通じて読者を取りました。 今回はマーケティングミックスモデリングに焦点を当てます。 あなたのマーケティングの投資のリターンは何であるか。 今日、これは多分marketersのための最も重要な質問である。

私たちはテラバイトのデータを利用可能にしており、マーケティングの自動化に多額の投資をしてきました。 私たちは、提案を開発し、メディアやチャネルの範囲を通じてキャンペーンを開始します。 しかし、これが業績にどのような貢献をしているのでしょうか？ そして、どのような外部の影響を考慮する必要がありますか？

マーケティングミックスモデルはいつ使用するのですか？

マーケティングミックスモデルは、価格やプロモーションなどの主要なマーケティングコンポーネントの販売への影響だけでなく、競争、季節性、経済などの外部影響を解明するのに役立ちます。 それは次のような質問に答えます:

  • 昨年のメディアテレビのROASは何でしたか？
  • 私のオンラインとオフラインの売上にどのような外的要因が影響し、どの程度まで影響しますか？
  • 昨年よりも多かれ少なかれメディア予算を使用すると、今年はどのくらいの売上を達成するのでしょうか？
  • 売上を最大化したいときにメディア予算をどのように使うべきですか？
  • 利用可能なメディア予算をすべてのメディアに最適化して配布するにはどうすればよいですか？

マーケティングミックスモデルを使用すると、すべてのマーケティング活動の影響についての洞察を作成する戦略的なツールが得られます。 それはあなたが異なるメディアのパフォーマンスと相互作用のチャネルとの間で比較を行うことができます。 集計されたデータを使用するため、デジタルメディアだけでなく、テレビ、ラジオ、外出先などのオフラインメディアも分析されます。 結果により、適切なタイミングでマーケティング予算の適切な配分を決定することがさらに優れています。

具体的なステッププラン

マーケティングミックスモデルを開発する際には、実績のあるステッププランがあると便利です。

1。 データの収集と準備

これは、マーケティング、販売、天気やマクロ経済数値などの外部ソースからの集計データです。 私たちは、週単位で、少なくとも三年の期間にわたってデータを使用することを好みます。 後者は、偶発的な影響からのバイアスのリスクを低減し、とりわけ季節的影響を決定することを可能にする。 夏にはアイスクリームやサングラスを、春には庭の家具を販売することを考えてください。

2. 目標指標を決定する

マーケティング努力の結果をどのように測定するのですか？ これは、例えば、単位の価格（標準化された価格）であり得る。

3. 変数

アウトオブホームキャンペーンやテレビ（GRPで表される）などのマーケティング支出に関する入力に加えて、他の独立変数も選択する必要があります。 天気と経済についての入力を考えてみてください。 しかし、例えば、価格調整、競争率、一時的な店舗閉鎖、休日などの事件に関する情報もあります。

4. モデルを開発する

質問と利用可能なデータに適合する方法論を決定する。 これは、例えば、SCANxPROモデルであることができる。 また、統計に加えて、機械学習のアルゴリズムも使用できます。 また、’adstock’を正しく計算することも重要です。 Adstockは、メディアがブランドに及ぼす影響、ひいては消費者の購買行動に及ぼす影響を時間の経過とともに表現するために使用されます。 多くの場合、この値は時間の経過とともに減少すると仮定されます。 あなたは明日または来週よりも今日のブランドを商業的に覚えています。

5. モデルのテスト

モデルの結果を実際の売上高と比較します。 偏差が大きい瞬間を特定し、考えられる原因を調査し、必要に応じてモデルを最適化します。 これはモデルの精密がmarketersの練習とよく合うことを保障する。

6. 時間の経過に伴う影響の判断

時間の経過に伴う売上高など、定義されたKpiに対するリソースと外部の影響の影響を分析します。 これは既に影響の最初の徴候を与える。 これは、例えば、オンラインチャネルのＲＯＩまたはＲＯＡ、および表示、検索、および社会などのリソースとして表示することができる。

7. 媒体および手段による分析

媒体または相互作用チャネル、およびおそらく製品または提案によるマーケティング努力のパフォーマンスを分析する。 比較は、異なる手段の性能の良い画像を提供します。 しかし、これは競争の価格モデルの影響に関する情報も提供します（データが入力として利用可能であれば）。

8. 予算決定

さまざまなリソースの影響からの洞察により、将来のメディア予算を決定することができます。 “応答曲線”に基づいて、最適な予算は、所望の目的（ブランド/販売）に応じて、各媒体のために決定することができます。

ホリスティックビュー

マーケティングミックスモデルは、すべてのマーケティング活動の影響のホリスティックビューを作成します。 これには、とりわけ、販売期間、キャンペーン、価格政策の影響が含まれます。 さらに、それは競争、でき事および天候のような外的な影響の影響に洞察力を提供する。 従ってよく実行されたマーケティングの組合せモデルはマーケティング及び媒体の有効性を測定するmarketersのための手段である。 そしてそれはそれにあらゆるmarketerおよびマーケティングのマネージャーのための戦略的な用具をする。

著者について：Remco WeijersはMerkle Netherlandsのシニアデータストラテジストです。

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