고객이 정말로 원하는 것은 무엇입니까?

저자 에릭 알퀴스트에게 맥스디프의 컨셉과 레스토랑 체인이 판매를 개선하기 위해 어떻게 사용했는지에 대해 설명하고 들어본다.

제품 디자인의 기교,고성능 시장 조사 기법 및 풍부한 고객 데이터를 결합하면 어떻게 됩니까? 너무 자주,결과는”기능 크리프”또는 결국 뭔가 다른 것을 원하는 고객에 의해 수십억 달러의 상품 가치의 반환으로 고통 가제트입니다. 폐기물의 종류는 정상적인 시간에 충분히 나쁜,하지만 경기 침체에 그것은 무시 무시 한 통행세를 걸릴 수 있습니다.

문제는 오늘날 제품 개발에 사용되는 대부분의 고객 선호도 평가 도구는 주로 소비자가 자신의 진정한 욕구를 표현하기가 어렵 기 때문에 무딘 도구라는 것입니다. 1(“완전히 중요하지 않음”)에서 10(“매우 중요”)의 척도로 제품 속성의 긴 목록을 평가하도록 요청받은 고객은 대부분 또는 대부분을 원한다고 말하기 쉽습니다. 이 문제를 해결하기 위해 회사는 고객이”좋은 것”과”가지고 있어야 할 것”의 차이를 선명하게 할 수있는 방법이 필요합니다.”

일부 회사는”최대 차이 스케일링이라는 연구 기술을 사용하여 안개를 뚫기 시작했습니다.””맥 디프는”지금 기술,시드니 대학의 교수 요르단 루비에 의해 1990 년대 초에 개척되었다. (대부분의 최첨단 학술 발전과 마찬가지로 루비에르의 연구를 실용적인 도구로 번역하는 데 시간이 걸렸습니다.)맥스디프는 고객이 명시적인 트레이드 오프 시퀀스를 만들 것을 요구합니다. 연구원은 잠재적 인 이점을 나타내는 제품 또는 브랜드 속성(일반적으로 10 에서 40 까지)목록을 수집하는 것으로 시작합니다. 그런 다음 응답자에게 한 번에 4 개 정도의 속성 세트를 제시하여 각 세트의 어떤 속성을 가장 선호하고 가장 선호하는지 선택하도록 요청합니다. 혼합 그룹의 후속 라운드는 연구자가 고객이 가장 또는 가장 중요한 고려 사항으로 선택한 횟수로 다른 모든 속성에 대한 각 속성의 상태를 식별 할 수있게합니다.

최근 인기있는 레스토랑 체인은 확장 노력이 실화 된 이유를 이해하기 위해 맥스디프를 사용했습니다. 포커스 그룹 및 환경 설정 설문 조사의 시리즈,소비자는 그들이 원하는 것에 대해 동의: 더 건강한 식사 옵션과 업데이트 된 장식. 그러나 체인의 무겁게 홍보 된 새로운 메뉴가 출시되었을 때 마케팅 팀은 평범한 결과에 놀랐습니다. 고객은 복잡한 새로운 선택이 혼란 발견,판매는 더 현대적인 새로운 매장에서 부진했다.

회사의 마케팅 담당자는 환경 설정의 범위를 더 광범위하게 캐스팅하기로 결정했습니다. 맥스디프를 사용하여,그들은 여덟 속성을 비교하는 고객을 요청하고 눈에 띄는 실현에왔다. 결과는 따뜻한 식사와 편리한 위치의 신속한 서비스가 건강에 좋은 품목과 현대적인 가구보다 고객에게 훨씬 더 중요하다는 것을 보여주었습니다. 앞으로 가장 좋은 경로는 주방 서비스를 개선하고 고객이 근무한 곳을 기반으로 레스토랑 사이트를 선택하는 것이 었습니다.

고객 선호도에 대한 명확한 읽기

고객의 행동 방식을 예측하는 능력은 예산이 빡빡 할 때뿐만 아니라 매우 강력 할 수 있습니다. 국경 간 제품 출시를 계획하는 회사는 문화적 편견이없는 도구가 필요합니다. 고객이 조각을 맛으로 그리고,제품 개발 팀은 각 그룹에 가장 중요한 기능을 기반으로 고객 세그먼트 사이에 밝은 선을 그리기위한 신뢰할 수있는 기술이 필요합니다. 기업들은 이러한 문제에도 맥스디프 분석을 적용하기 시작했다.