Las cuatro Fases de CRM

CRM significa “Gestión de relaciones con el cliente”.”Se trata de conocer a sus clientes y usar este conocimiento para formar relaciones rentables con ellos. CRM ha existido en varias formas, siempre y cuando haya habido proveedores y clientes.

El CRM moderno se originó en grandes empresas de marketing a partir de sistemas que servían a dos áreas separadas: automatización de la fuerza de ventas y gestión del centro de llamadas. La fuerza de ventas necesitaba información sobre los clientes para poder vender los productos de la compañía. Los centros de llamadas necesitaban información sobre los clientes para poder atender consultas y resolver problemas.

Aunque generalmente departamentos separados con funciones y gestión independientes, ambas áreas requerían acceso a la misma información del cliente. Los sistemas CRM originales simplemente capturaron, almacenaron y les permitieron acceder a esta información.

Estos sistemas nunca se concibieron para impulsar la relación de organizationïon con sus clientes. Pero el CRM evolucionó y, a medida que lo hacía, se centró cada vez más en esta área crucial.

El gurú de CRM Randy Harris dice que el CRM ha pasado por tres fases de evolución y ahora está entrando en su cuarta fase. Los tres primeros fueron tecnología, integración y proceso.

Fase 1: Tecnología: la automatización de lo que anteriormente se había manejado manualmente, incluida la base de datos de clientes y las comunicaciones con los clientes.

Fase 2: Integración: las organizaciones comienzan a dirigir sus operaciones hacia la satisfacción del cliente y crean enlaces entre varias secciones operativas que comparten información y facilitan el servicio al cliente.

Fase 3: Proceso: las organizaciones comienzan a reestructurarse en torno a sus relaciones con los clientes, calificando su eficiencia en función del grado de satisfacción del cliente creado. Esta es la fase actual de CRM.

Ahora que hemos llegado a la tercera etapa, los sistemas CRM que están en uso son estructuras automatizadas y altamente refinadas. Sin embargo, la mayoría de ellos se basan en suposiciones que cada vez son más dudosas.

Durante muchos años se asumió que el comportamiento de los clientes pasados podría usarse para predecir el comportamiento de los clientes futuros, que las propuestas de valor tradicionales permanecerían para siempre y que solo mejorando las relaciones con los clientes podríamos garantizar la retención de clientes.

Pero en los últimos años, estas suposiciones se han convertido en víctimas de la creciente aplicación y el éxito de sistemas de CRM mejores y más efectivos.

Hemos descubierto que el comportamiento de los clientes cambia rápidamente a medida que los mercados crean nuevas oportunidades de compra y surgen medios alternativos para obtener satisfacción. Las propuestas de valor han cambiado significativamente a medida que ha aumentado la competencia en todos los mercados, y cada relación con el cliente es susceptible de mejores soluciones.

A menos que conozcamos realmente a nuestros clientes, más que solo lo que los influirá para realizar una compra, corremos el riesgo de crear organizaciones que son incapaces de lograr una rentabilidad óptima porque no pueden o no pueden, debido a su estructura, entregar lo que el cliente realmente desea.

La cuarta fase de CRM en la que estamos entrando se llama “CRM orientado al cliente”.”Los sistemas de CRM orientados al cliente requieren que una empresa comprenda primero a sus clientes y luego diseñe sistemas e infraestructura que les brinden experiencias excepcionales y satisfactorias tanto durante como después de la compra.

CRM orientado al cliente busca respuestas a algunas preguntas muy importantes:

— ¿Qué comprarán nuestros clientes?
– ¿Cuándo comprarán nuestros clientes?
– ¿Qué hará que nuestros clientes compren?
– ¿Cuánto pagarán nuestros clientes?
– ¿Qué crea valor para ellos, y si creamos valor, esto los vinculará con nosotros?

Una vez que tiene las respuestas a estas preguntas, el negocio en realidad se reinventa para proporcionar todo lo que pueda adquirir clientes y rlos detendrá. Si con el tiempo cambian las respuestas a las preguntas, el negocio también cambiará. En efecto, el cliente determina la estructura y los sistemas del negocio.

Para que esto suceda, el software de CRM seguirá evolucionando, en particular mediante una mayor integración de los canales de comunicación de una empresa y el fortalecimiento de los vínculos con todas las fuentes de información dentro de la organización.

Habrá un énfasis mucho mayor en las asociaciones a largo plazo entre los desarrolladores de CRM y sus clientes. Los sistemas de CRM se diseñarán para crecer a medida que el negocio crezca, en lugar de requerir el reemplazo de los sistemas de CRM a intervalos regulares.

A largo plazo, es probable que una empresa se reestructure en torno a su sistema CRM a medida que el sistema evoluciona, reduciendo el tiempo necesario para crear respuestas efectivas y más rentables a la creciente cantidad y calidad de la información del cliente disponible para el análisis.