Lo que los clientes quieren de las agencias de marketing en 2021 y más allá

Considere algunas de las cosas que todos nosotros, agencias y propietarios de marcas por igual, hemos tenido que hacer en los últimos 12 meses.

Hemos tenido que adaptarnos al cambio, rápidamente, siendo lo suficientemente ágiles y flexibles para responder a un panorama dinámico que cambia cada vez más rápido. Esto, a su vez, en muchos casos ha significado estar dispuesto y ser capaz no solo de hacer los pocos ajustes extraños aquí y allá, sino de pivotar.

Hemos tenido que ser creativos, y no solo en nuestra producción creativa, encontrando soluciones innovadoras a problemas que apenas podíamos imaginar un año antes. Esto ha significado tanto adaptar las herramientas existentes como crear nuevas soluciones desde cero.

Hemos tenido que escuchar, prestando más atención a cómo los deseos, necesidades y comportamientos de los consumidores han cambiado debido a la pandemia. Y hemos tenido que analizar más cuidadosamente lo que esto significa para distinguir el cambio temporal de aquellos que probablemente sean permanentes y adaptar las soluciones en consecuencia.

Por encima de todo, hemos tenido que reconfigurar, desde nuestros modelos de negocio, sistemas y procesos hasta nuestras mentalidades, expectativas y ambiciones, a un nuevo mundo en el que el cambio ya no sea periódico cíclico, sino constante.

Por eso, creemos que lo que los clientes han querido y necesitado de nosotros en los últimos nueve a 12 meses es lo que los clientes ahora esperarán de las agencias en 2021 y más allá. Y creemos que esas expectativas girarán en torno a cuatro temas amplios.

Una relación más flexible entre agencia y cliente

La publicidad y el marketing se trata, y siempre ha sido, de adaptarse y adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado, a las cambiantes necesidades de los clientes y a las cambiantes fuentes y suministros de recursos.

En el futuro, habrá expectativas crecientes en ambos lados de una relación entre agencia y cliente más flexible, con una mayor flexibilidad en las condiciones contractuales, en la asignación de recursos y en la remuneración.

Independientemente de su tamaño, las agencias que no se flexionen de esta manera serán superadas por las que lo hagan.

Un enfoque dirigido por los especialistas

Durante la crisis pandémica, los responsables de la formulación de políticas hablan mucho de la necesidad de estar “dirigidos por la ciencia”. En el ámbito de la publicidad y el marketing, se hará mayor hincapié en que, de cara al futuro, sean dirigidos por especialistas.

Esto no es simplemente una perpetuación del debate de los viejos especialistas contra jack of all trades. Algunos clientes continuarán buscando una agencia especializada para satisfacer ciertas necesidades, mientras que otros, que prefieren una propuesta de servicio completo, no lo harán.

El hecho es que ambos modelos tienen sus beneficios. Y en el futuro, será más importante comprender mejor todos los aspectos de las necesidades de los clientes y cómo se satisfacen esas necesidades.

El deseo de los clientes de conocimientos especializados se satisfará mejor con aquellos que puedan articular claramente las diferentes habilidades y capacidades que los miembros individuales del equipo dentro de la agencia, en lugar de solo la agencia en su conjunto, pueden aportar a la mesa.

El toque humano: un enfoque aún mayor

Ser humano y la comprensión humana siempre ha sido importante. Pero el toque humano necesario para ambos nunca ha sido más crítico para el éxito o el fracaso de una empresa, cualquier empresa, de lo que lo ha sido durante la crisis pandémica.

Se trata de comprender cómo han cambiado los deseos, las necesidades y los comportamientos de los consumidores, por qué y durante cuánto tiempo. Se trata de abordar todo lo que haces a través de la lente de la empatía, y garantizar la autenticidad de todo lo que hagas y en cada salida.

Tener los sistemas, las estructuras y los procesos para estar cada vez más centrados en el ser humano no es suficiente. También necesita las herramientas adecuadas. Y, sobre todo, la cultura organizativa adecuada.

Reimaginar el éxito

Un mundo en el que el cambio es ahora un medio constante que las agencias tendrán que seguir reconociendo y adaptándose a las implicaciones de este cambio desde la perspectiva de sus clientes.

Como se mencionó anteriormente, un enfoque más flexible de la remuneración de las agencias se convertirá rápidamente en la norma. Por lo tanto, los equipos de la agencia tendrán que centrarse más en el valor que en los costos y mostrar mejor el ROI de su actividad.

Las agencias tendrán que pensar en lo equipadas que están para hacer frente a técnicas de medición digital cada vez más sofisticadas, como el modelado de conversión.

Antes de que Google elimine gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para 2022, las agencias deberán estar preparadas para mejorar y poner en marcha la infraestructura para que puedan seguir accediendo a la información de los consumidores que les permita medir con precisión el éxito de la campaña.

Pero las agencias también tendrán que estar preparadas para saber cómo evoluciona a partir de aquí la propia definición de “éxito” de los clientes. El éxito de mañana puede no estar definido por el aumento de los beneficios, por ejemplo, sino por el impacto positivo en una comunidad, una sociedad o el medio ambiente, o incluso por el éxito en la innovación.

Cualquiera que sea la definición de “éxito” de sus clientes para mañana o más allá, las agencias deben seguir el ritmo, para permitir a sus clientes alcanzar sus objetivos comerciales y demostrar el valor de su propia contribución y el éxito que también tuvo.

Cat Davis es directora de marketing de grupo para Mission Group y Krow Group.