Los cinco principales desafíos en la investigación de mercado internacional resueltos

Realizar investigaciones de mercado a escala internacional es un requisito cada vez más común. Los mercados mundiales son más importantes que nunca, ya que ofrecen crecimiento a las empresas que se enfrentan al estancamiento o la saturación internos. Pero la investigación de mercado internacional puede ser difícil de hacer bien. En este artículo, explicamos los 5 principales desafíos en la investigación de marketing internacional junto con nuestros mejores consejos para superarlos.

¿Cuáles son los principales desafíos en la investigación de mercados internacionales?

Los mercados internacionales son increíblemente diversos

Algunas empresas no aprecian la diversidad dentro de una región o, de hecho, un país. Solo al eliminar los matices de las diferentes áreas geográficas, culturas y consumidores, puede obtener una imagen precisa de lo que las personas valoran y si sus productos y servicios podrían tener éxito.

Puede haber una tentación de ir demasiado amplio

Vinculado a esto, a veces, cuando las empresas emprenden proyectos internacionales de investigación de marketing, cometen el error de ir demasiado amplio e intentar comprender una región en su conjunto. Otro error que vemos es que las empresas encargaron la investigación para dirigirse a un mercado y luego lo usaron como punto de partida hacia otros con atributos “similares”. Esto inevitablemente conduce a errores costosos, ya que las marcas asignan sus suposiciones sobre un mercado a otro.

Para evitar esto, tenga claro el énfasis de su investigación. ¿Dónde quieres concentrarte? ¿Por qué? Mirar demasiado ampliamente a través de una región de diferentes mercados, o explorar cómo podría funcionar toda una gama de productos, puede nublar la imagen.

Encontrar al socio de investigación adecuado

La siguiente gran pregunta es si tiene las capacidades de investigación para llevar a cabo proyectos significativos a nivel internacional. La mayoría de las marcas y sus socios de investigación pueden ejecutar proyectos de investigación nacionales con facilidad. Pero si estás en el Reino Unido, digamos, incluso ir tan lejos como Francia o Alemania requiere diferentes sensibilidades y capacidades. Cuanto más internacional sea, más difícil será buscar ese tipo de experiencia y conocimientos.

Reunir la experiencia local y global

Este es uno de los mayores desafíos en la investigación de marketing internacional y tiene que haber un esfuerzo de colaboración y una comprensión compartida de la misión, la metodología y los conocimientos para superar esto. Un equipo de investigación en la sede central podría trabajar con un equipo de marketing local para entender cómo posicionar un producto para el éxito en un mercado emergente. Pero si los equipos están aislados y no tienen una comprensión coherente del informe, su enfoque para investigar el mercado y sus hallazgos podría no ayudar a cumplir con el desafío en cuestión.

Garantizar que el proyecto sea realista desde el principio

Aquí es donde se unen todos los demás desafíos en la investigación de marketing internacional: qué mercados, qué propósito, las capacidades disponibles y la eficacia de los resultados, todo dentro de un presupuesto que tiene sentido. Siempre habrá límites a lo que es práctico – y lo último que necesita un cliente es gastar grandes sumas probando los mercados internacionales sin ningún efecto.

Superar los desafíos de la investigación de marketing internacional: consejos y trucos de nuestra experiencia en el campo

Obtenga el resumen y el alcance correctos

Cuanto más pueda determinar exactamente lo que necesita saber y sobre qué mercados, mejor será su investigación de marketing internacional. La clave aquí es descartar la idea de que las lecciones de un mercado pueden superponerse a otros mercados. Es posible que su enfoque ni siquiera funcione en la misma región, y mucho menos a nivel mundial. Por lo tanto, es clave asegurarse de que el informe no esté cargado de demasiadas suposiciones y sea muy claro en cuanto a los objetivos.

Para la investigación en un nuevo mercado internacional, el resumen puede ser claro. ¿Ha elegido un nuevo lugar para comerciar y probablemente tenga algunas preguntas específicas? ¿Funcionará la marca? ¿Necesitamos modificar el embalaje, hay características específicas que necesitamos modificar? Pero tan pronto como se amplía el alcance – por ejemplo, tres nuevos mercados que cubren una región – los matices se vuelven más importantes en el informe.

Una solución es hacer preguntas en cada etapa. Por qué estos tres mercados? ¿Cómo son? ¿Qué necesitamos saber sobre el sentimiento de los compradores allí? ¿Cómo cambiará un proyecto de investigación lo que decidimos hacer en cada mercado? Las empresas que están abiertas con sus agencias en estrategias operativas y de marketing, en lugar de prescribir investigaciones sobre las áreas que saben que importan en sus mercados existentes, verán resultados más efectivos.

Comprende los matices culturales a los que te enfrentarás

Todo el mundo sabe instintivamente que las diferencias culturales son un factor para llevar a cabo una investigación significativa a nivel internacional, y una razón importante para hacer esa investigación en primer lugar. La “inmersión en el mercado” es un concepto clave, y todo se trata de familiarizarse con el contexto cultural. Pero los matices locales dentro de los nuevos mercados pueden atrapar a la gente. En Sudáfrica, por ejemplo, hay múltiples grupos culturales. Tener conocimiento local de cómo burlarse de ellos es vital para irrumpir en Sudáfrica.

Eso significa que uno de nuestros trabajos como socios de investigación global es desafiar a los clientes en la etapa de briefing para garantizar que estas consideraciones se integren en el enfoque de investigación y el análisis e interpretación de los resultados. La buena noticia es que cuando hay expertos en investigación que viven y trabajan en estos mercados, como nosotros, es más fácil planificar los matices culturales. Utilizamos este conocimiento interno sobre cómo viven las personas para ayudar a comprender las opiniones, los hábitos y los comportamientos.

No piense que el lenguaje es solo traducción

Las empresas a menudo son conscientes de la importancia de comprender la “cultura” y, como resultado, adoptan un enfoque cauteloso. Pero un error que comete la gente en la investigación de mercado internacional es asumir que el “idioma” es más fácil, es solo cuestión de realizar una encuesta o sus resultados a través de Google Translate, ¿verdad? Pero eso nunca es una buena idea. Requiere un enfoque mucho más matizado, como se describe en este artículo de Research Live.

El lenguaje no es solo lo que decimos, sino cómo lo decimos. Y las variaciones locales dentro de los mercados internacionales, como el alemán suizo o el francés quebequés, pero la lista es interminable, complican aún más el problema. Es algo fascinante, por eso estamos escribiendo un artículo de blog separado sobre el idioma. Lo que este espacio

Necesitará el matiz: go regional

Comprender la cultura y el idioma locales son importantes por derecho propio. También son la puerta de entrada para salir de las grandes ciudades y comprender todo el mercado. Tokio es una verdadera megaciudad, pero no refleja todo Japón. París es un icono, pero sus ciudadanos tienen valores muy diferentes a los de Marsella, y mucho menos a la Francia rural.

Aquí es donde necesita comprender la geografía y las cadenas de suministro. Si te mudas a un nuevo mercado internacional de una manera limitada – o si la distribución va a ser poco práctica fuera de las conurbaciones, por ejemplo, entonces investigar dentro de las burbujas de las grandes ciudades podría funcionar bien. Pero para la penetración nacional, y en los mercados donde las empresas o los consumidores están distribuidos de manera más uniforme, es imprescindible comprender las actitudes y los comportamientos en todo el país.

Para las marcas con una presencia existente, los activos existentes en el terreno son un recurso sumamente valioso para comprender estos matices. Eso podría ser vendedores de oficinas locales o vendedores. Los distribuidores y los principales clientes también pueden ofrecer información. Nos encanta trabajar con directores de marketing (CMOs) que tienen una vista en helicóptero de una región y tienen claros los objetivos estratégicos. Pero la triangulación entre ellos, sus equipos de marketing locales y nuestros equipos de investigación locales en el campo tiende a generar mejores resultados.

Decida la metodología más efectiva

Otro gran beneficio de tener equipos locales como el nuestro es que tienen experiencia en las mejores metodologías para usar en diferentes mercados. Esto a veces es un subconjunto de cultura, pero en otros mercados está impulsado por los niveles de adopción de tecnología, geografía o prácticas de trabajo. Algunos ejemplos:

• En Indonesia, la investigación cara a cara se considera la norma; las entrevistas telefónicas en profundidad tienden a no ofrecer una buena tasa de visitas.
• En Japón, los grupos responden mejor a moderadores del mismo género; y es más probable que las personas realicen trabajos de calidad los fines de semana.
• No es aceptable en Arabia Saudita que los investigadores entrevisten a las mujeres en el hogar uno a uno. Y en todo el Medio Oriente, y en muchas otras regiones, los grupos de enfoque mixtos tienden a ser un no-no.

Puede leer sobre otros en nuestra guía para realizar estudios de mercado en línea en Asia.

Esta es también la razón por la que los procesos de información más abiertos pueden ser valiosos en la investigación internacional. Es muy fácil aplicar una metodología general en toda una región y terminar teniendo dificultades para ejecutar la investigación. Encuadrar mejor las preguntas clave que la organización necesita responder y adaptar la investigación a cada mercado clave.

Calibrar tus respuestas

La cultura y el idioma dan forma a la forma en que haces preguntas, y también son factores importantes para interpretar los resultados de cualquier investigación. Una búsqueda de palabras clave en una traducción cruda de respuestas podría significar perder ideas cruciales o, peor aún, llegar a conclusiones incorrectas.

Y no creas que esto solo se aplica a la investigación cualitativa y descriptiva donde el lenguaje local, la jerga o las referencias culturales pueden atraparte. La investigación cuantitativa internacional también debe ser calibrada por analistas que aprecien los matices locales.

Los encuestados en algunos mercados tienen más probabilidades de estar de acuerdo con las declaraciones que en otros. Por ejemplo, es más probable que vea que la gente está de acuerdo con las declaraciones en la India que en Japón. Incluso la forma en que formulas las preguntas, no solo las traduzcas, sino el matiz de la pregunta en sí, afectará el nivel de consistencia en las puntuaciones que puedes lograr entre diferentes culturas.

Eso es particularmente importante para las grandes marcas globales con una idea muy establecida sobre cómo hacen sus estudios de valor de marca o NPD. La alternativa es desarrollar un enfoque más orgánico, de modo que el conjunto de preguntas le permita reflejar los matices locales. Podría ser tan simple como usar una escala de cuatro puntos en lugar de una escala de cinco puntos en los mercados donde es más probable que los encuestados se queden quietos.

Use la investigación de mercado como una palanca táctica, no solo estratégica

Puede ser tentador buscar respuestas muy amplias de la investigación de mercado internacional: “¿funcionará este producto en este mercado?”O:” ¿cómo debemos ajustar la oferta de servicios para satisfacer las necesidades de este país?”Esto ayudará a las marcas a decidir sobre cuestiones estratégicas. Pero cuanto más matizado sea el enfoque, más probable será que la investigación se incorpore a las tácticas locales para una marca, lo que hará que sus inversiones internacionales funcionen aún más duro.

Ese es en realidad un tema común en la investigación: los conocimientos granulares adecuados deberían ayudar en una serie de decisiones. No es solo un binario “listo/no listo”, sino que la investigación debe informar todo, desde el precio hasta la elección del canal de distribución; apoyo a las operaciones de ventas locales, a la publicidad dirigida.

Una nueva era para la investigación internacional

Sin duda, hemos pasado de una era anterior, cuando las marcas globales asumieron la uniformidad a escala continental. Incluso si una empresa ve una oportunidad en “América Latina”, tiene una “estrategia asiática” o emite informes financieros para “EMEA”, los responsables de la toma de decisiones serios saben que necesitan ir, como mínimo, al nivel de país para obtener información que ayude a que sus planes tengan éxito. Y entienden que puede ser contraproducente buscar comparaciones de manzanas a manzanas entre mercados cuando un pequeño matiz puede ayudar mucho.

Un factor que ha complicado el panorama más recientemente es la pandemia mundial de Covid-19. Debido a que tanta actividad comercial ahora se gestiona de forma remota, existe la tentación de realizar estudios de múltiples mercados con una metodología en línea no estructurada. Si todo el mundo asiste a grupos focales a través de la misma aplicación de videoconferencia, ¿cuál es la diferencia?

El riesgo aquí es que las enormes ventajas de las soluciones tecnológicas se diluyan en la búsqueda de resultados regionales de bajo costo y “panorama general”. La investigación en línea se puede realizar de forma rápida y flexible. Y los clientes pueden sumergirse en proyectos de investigación más fácilmente, obteniendo sus propios conocimientos sobre las reacciones de los consumidores al otro lado del mundo.

Pero la investigación que se adapte, por ejemplo, a las normas culturales de los encuestados locales dará resultados mucho mejores. Puede adaptar rápidamente una metodología a un mercado cuando tiene experiencia en investigación local y una idea clara de la misión de la marca. Por ejemplo, reconocer que en India tendrá que evitar cualquier metodología que dependa de entradas de video largas y, en su lugar, combinar tareas de video cortas, basadas en texto e imágenes, le proporcionará la información que necesita.

Las empresas más exitosas entienden que un proyecto internacional no es tan simple como entregar un cuestionario a una agencia de investigación y generar resultados perfectamente uniformes en todos los territorios.

Conoce su producto o servicio mejor que nadie; conocemos las preguntas y metodologías correctas que lo llevarán a donde necesita ir; nuestros equipos locales entienden las normas culturales; y las buenas traducciones, culturales y lingüísticas, pueden unirlo todo. Infórmese sobre las regiones en las que podemos realizar estudios de mercado internacionales o póngase en contacto con nosotros para hablar sobre un proyecto internacional.