Los Cuatro Componentes del Éxito del Producto

Cuando empecé a enseñar gestión de productos (en la Adelson School of Entrepreneurship de IDC), necesitaba una forma de desglosar el pensamiento estratégico del producto en componentes distintos que ayudaran a las personas a comprender y centrarse en un aspecto cada vez. Creé un modelo llamado “El Circuito del Producto”, que desde entonces he utilizado en procesos de estrategia de productos con docenas de empresas y en mis conferencias cuando explico el viaje hacia el ajuste del producto al mercado.

El modelo incluye cuatro componentes que deben trabajar juntos para crear un producto exitoso, especialmente si desea uno que no solo sea amado por unos pocos, sino que también impulse el éxito comercial significativo para la empresa a través de la adopción en el mercado masivo.

Estos cuatro componentes son: el mercado, el problema, la solución y el producto en sí. Así es como funciona a un alto nivel:

Siempre debe comenzar articulando claramente el problema que está resolviendo. El siguiente paso (idealmente incluso antes de pensar en soluciones, pero en realidad rara vez es así) es ir al mercado para validar que el problema tal como lo definió realmente está ahí y es bueno para resolver. Si ha trabajado en una startup en fase inicial, lo más probable es que haya presenciado, participado o dirigido este proceso. Una vez que haya validado que el problema existe y que vale la pena resolverlo, articule la solución para ver si es una buena opción para el problema, y luego regrese una vez más al mercado para ver si está de acuerdo con usted. Solo una vez que haya validado que su solución realmente es percibida por el mercado como un buen enfoque para resolver el problema, debe ponerse a trabajar en la implementación del producto real. Por último, asegúrate de llevar a cabo la validación del producto una vez que hayas terminado.

A medida que realiza varias rondas de validación de productos, aprende lo que funciona y lo que falta, y lo arregla en consecuencia, se acercará a cerrar el ciclo y lograr el ajuste del producto al mercado. En el diagrama de modelo, esto está representado por el interruptor en el circuito eléctrico. Lo primero que lanza su producto, el interruptor está abierto de par en par, y con cada iteración lo está cerrando un poco más, hasta que finalmente, el interruptor se cierra, la corriente comienza a fluir a través de los cables y la luz se enciende.

Nota: Lo estoy describiendo aquí como un proceso de pensamiento para un producto que primero se está llevando al mercado, y utilizando un flujo lógico de un paso tras otro para que estén aislados y distintos. Sin embargo, no es así como se desarrolla la mayor parte del tiempo. Incluso para un producto nuevo, es probable que tenga alguna prueba tecnológica de concepto antes de profundizar en el problema. Alternativamente, es posible que haya encontrado este modelo con un producto que ya está maduro.

En lugar de verlo como un proceso de ejecución paso a paso, debe verlo como un pensamiento estratégico paso a paso. Si su producto ya está en el mercado, pero desea ser más estratégico al respecto, siga estos pasos y vea cómo se aplican en su caso. A lo que debes prestar atención es a que te centres en cada paso como está escrito aquí y no lo mezcles con los otros pasos. Por ejemplo, cuando piense en el problema, no se mueva a pensar en la solución (e incluso trate de olvidarlo como lo hace) hasta que haya completado este paso. Es la separación lo que te ayuda a afinar tu estrategia.

Vamos a profundizar en todos y cada uno de los componentes y entender cómo funcionan juntos.

La Forma en que Defina el Problema Afectará a Todo Lo Demás

Cada persona del producto sabe que debe comenzar con el problema, pero el nivel en el que definir el problema es muy importante. Usted quiere ser tan específico y detallado como pueda, porque son estos detalles los que dictarán muchas de las decisiones que tome en el futuro con respecto al producto, la estrategia de comercialización, los precios y casi cualquier otro aspecto relacionado con el éxito del producto.

¿Con qué detalle? Al menos dos niveles por debajo de lo que tu intuición te dice. No tengas miedo de ser demasiado específico. La mayoría de los problemas surgen cuando no eres lo suficientemente específico, y no cuando estás siendo demasiado específico.

La definición del problema también incluye el segmento de clientes al que se dirige (para quién lo está resolviendo). Aquí, también, quieres ser lo más específico posible.

Una forma de saber si la definición de tu problema es de nivel demasiado alto es si no puedes especificar el público exacto para el que está dirigido. Cuando describes al público objetivo, es tentador definirlo como “todos los que that”o” todas las empresas que that”. Esta tendencia es natural dado el deseo de demostrar que este producto tiene potencial comercial, pero en realidad te duele.

Si sigues el enfoque de todos, definirás a la audiencia con características muy genéricas. Pero los productos nunca se construyen para todos. Si lo piensas bien, incluso la búsqueda en Google no es para todos (mis hijos, por ejemplo, no pueden usarla sin ayuda).

Para ser realmente específico con la definición de su público objetivo, cambie su mentalidad de tratar de obtener el mayor número de clientes posible a tratar de obtener solo los correctos. Describa quiénes serían los clientes ideales para el producto que tiene (en mente o ya en la práctica), y solo entonces busque ver si hay suficientes.

La Solución y el Producto Son Cosas Diferentes

Una vez que tenga una comprensión clara del problema que está resolviendo y para quién, debe ser capaz de explicar la solución, los principios básicos detrás de su enfoque. La solución no es el producto, pero puede verse como una categoría de productos o la salsa secreta detrás del producto.

Una vez que haya validado que su público objetivo realmente tiene apetito por este tipo de solución, puede pasar a la fase de implementación y entregar la solución. Aquí también, necesitas poder hablar de tu producto con mucha claridad, para que todos entiendan lo que es, tanto antes de implementarlo como después como parte de tu presentación de producto.

Aquí hay un ejemplo: digamos que el problema que quieres resolver es ayudar a las personas a ir más rápido de un lugar a otro. Hay muchos tipos de soluciones para esto: un avión, un coche, una bicicleta eléctrica, hasta la planificación de rutas y el software de navegación. Si observa de cerca, notará que están resolviendo diferentes problemas para diferentes segmentos de clientes. Si no lo ha descubierto en la fase de definición del problema, tener demasiadas soluciones posibles también es una indicación de que su problema no es lo suficientemente específico.

Volviendo al ejemplo, cada una de estas soluciones puede tener una serie de productos diferentes que las implementan. Por ejemplo, si la solución es SUV, entonces la variedad de SUV que hay son los productos. Cada una es ligeramente diferente a la otra, se adapta a un público ligeramente diferente y tiene diferentes beneficios.

Separar su pensamiento entre el producto y la solución (como un enfoque de alto nivel), le permite mantenerse alejado de las características y centrarse en los principios y el valor. Esta es la única manera de asegurarse de que el producto que finalmente entrega realmente resuelva el problema que pretendía resolver.

El Mercado Es Donde Ocurren los negocios

A diferencia de los otros tres componentes del modelo (el problema, la solución y el producto) que depende de usted definir y refinar, el componente de mercado representa la realidad. Puede probar o refutar lo que ha definido en los otros tres.

El mercado nunca se equivoca, y como líder de producto, es su responsabilidad asegurarse de que lo que define esté de acuerdo con lo que el mercado le dice. Este es un proceso largo que requiere varias iteraciones. Es la base de todo el enfoque de lean startup, y explica por qué el ajuste al mercado de productos es tan difícil de lograr y lleva tanto tiempo.

El proceso de validación debe ser holístico, en el sentido de que, independientemente de la etapa en la que se encuentre, debe revalidar todos los componentes del modelo. Por ejemplo, incluso si ya está en la fase de validación del producto y siente que algo está mal, la causa raíz no es necesariamente el producto (incluso si validó el problema y la solución antes). Puede ser que el problema tal y como lo definiste no sea perfecto, o que la solución no esté bien conectada tanto con el problema como con el producto. Todos se reflejarán en el rendimiento de su producto, aunque la brecha no esté en el producto en sí. Lo mismo se aplica a las fases anteriores también: si está validando su solución, puede darse cuenta de que en realidad es la definición del problema la que necesita cambiar primero. Es por eso que en el diagrama de modelo anterior, la flecha de validación en el medio se ejecuta a través de todos los componentes y no simplemente como una línea directa entre el producto y el mercado.

Con cada iteración, estarás más cerca de cerrar el circuito del producto. Una vez que lo hace, es cuando cada componente está perfectamente alineado con todos los demás componentes, lo que lo pone en el camino hacia el éxito del producto.