Los Fundamentos de la Publicidad de Radio de Respuesta Directa

La publicidad de radio de respuesta directa, en su esencia, funciona de la misma manera, independientemente del tipo de negocio en el que se encuentre. Ya sea que posea un modelo de negocio directo al consumidor, un negocio minorista, un negocio web o una combinación de ambos, la publicidad radial de respuesta directa puede ayudarlo a crecer. Y crecer de manera rentable. Los fundamentos de la radio de respuesta directa, entonces, deben comenzar con una discusión de cómo funciona la publicidad radial en el contexto de un modelo de negocio básico. El propósito de este artículo es transmitir los fundamentos de la publicidad radial de respuesta directa que se aplica a todas las empresas.

En primer lugar, dos Conceptos importantes

Deseche todo lo que cree saber sobre publicidad, publicidad radial y, especialmente, publicidad de respuesta directa. Lo mejor es empezar de cero, una pizarra en blanco, por así decirlo. Hay dos conceptos importantes que quiero introducir antes de seguir adelante.

Concepto Uno: La radio como Una carretera De Su Negocio a Sus Clientes Potenciales

Piense en la publicidad de radio como una carretera de 5,000 carriles desde su negocio a grupos (audiencias de estaciones) de sus clientes potenciales. Los muchos carriles en esta carretera son las muchas estaciones de radio y redes de radio diferentes que están disponibles para que transmita su anuncio de radio. En estos “carriles”, envía su mensaje a sus clientes.

Los carriles se agrupan de tal manera que llegan a colecciones de grupos de clientes que tienen gustos y perfiles demográficos similares. Por lo tanto, algunos de estos carriles conducen a grupos que tienen una alta concentración de personas que coinciden con su perfil de cliente objetivo. Como resultado, la publicidad en esos carriles (estaciones) es más rentable que otras con una menor concentración de su perfil de cliente objetivo. Estos grupos son los formatos de radio, que se utilizan en la publicidad radiofónica para mejorar la eficiencia o el rendimiento de los esfuerzos publicitarios.

Concepto Dos: La publicidad de radio es un Motor de Ganancias, No un Centro de Costos

En este momento, la única cosa que muchos empresarios no pueden dejar de pensar es la de” cuánto cuesta ” anunciarse en la radio. Hemos escrito extensamente sobre esta pregunta porque es una de las más comunes que recibimos. El problema es que en esta pregunta está incrustado el supuesto de que la publicidad radiofónica es un costo. El concepto que uno necesita comprender completamente es que la publicidad de radio no es un centro de costos. Es decir, no es independiente sin ninguna relación con los ingresos o los beneficios. Es perjudicial pensar en la publicidad de radio de respuesta directa como un costo porque eso conduce a gestionarlo como si fuera un costo, lo que significa minimizarlo o eliminarlo. Contrasta esto con administrarlo como si fuera una inversión y maximiza el rendimiento que obtiene de él.

La publicidad de radio de respuesta directa, por su propia definición, es un motor de ganancias. Si no está generando ganancias, no existiría, o al menos no se llamaría publicidad de radio de respuesta directa, sino publicidad de “marca” o “conciencia”. La rentabilidad es un aspecto fundamental de la publicidad radiofónica de respuesta directa.

A los Fundamentos

Ahora que hemos aclarado nuestras mentes y permitido dos conceptos básicos sobre cómo pensar en la publicidad radiofónica, pasemos a la carne de los fundamentos de la publicidad radiofónica de respuesta directa.

La Fórmula básica

Comenzaremos con la fórmula básica involucrada en toda la publicidad de respuesta directa:

Usted compra la colocación en medios de radio para transmitir su anuncio de radio, lo que hace que su mensaje se transmita a un cierto número de personas. Esto resulta en un costo por persona alcanzada con su mensaje. En publicidad, esto se conoce como CPM, o costo por mil impresiones de su anuncio.
Un porcentaje de esas personas responderá (llame, visite su sitio web, visite su tienda), lo que le dará una tasa de respuesta.

De los que responden (también conocidos como clientes potenciales), un porcentaje se convertirá en clientes (pedidos), y por esa tasa de conversión generará ganancias e ingresos. A partir de esta fórmula, obtendrá su “CPO” de medios, o “costo por pedido”, que se encuentra dividiendo el gasto de medios por el número de órdenes alcanzadas con ese gasto (gasto de medios en el numerador/número de órdenes en el denominador). Esta es la cantidad que le cuesta en publicidad radial adquirir un nuevo cliente, por lo que también se llama “costo por adquisición” (“CPA”).

La pregunta importante en este punto es la siguiente: ¿El valor de vida útil (“LTV”) de cada uno de sus clientes, en promedio, es mayor que este CPO? Esta pregunta fundamental se aplica si su negocio es un negocio de publicidad de respuesta directa (que incluye publicidad por radio, publicidad impresa, DRTV, catálogo o Internet) o un minorista tradicional. Cada empresa paga por adquirir un cliente, y cada empresa tiene una cierta propensión a retener a ese cliente durante un período de tiempo en una relación que consiste en compras posteriores y, por lo tanto, flujos de beneficios. Independientemente de si su negocio utiliza la radio de respuesta directa para adquirir nuevos clientes, o utiliza uno de los otros enfoques para la adquisición de clientes, su éxito se basará fundamentalmente en si su modelo de negocio facilita un valor de vida altamente positivo. Si no lo hace, es poco lo que la publicidad radiofónica, o cualquier otra forma de publicidad, puede hacer para cambiar esto.

Si su LTV no es mayor que su CPO, su negocio no es rentable y querrá dejar de hacer publicidad para poder realizar los cambios tanto en la publicidad como en el modelo de negocio que resultarán en rentabilidad. Incluso si el LTV es mayor que el CPO, querrá aumentar esa cantidad para maximizar su rentabilidad. Para hacer esto, necesitarás aumentar el LTV y/o disminuir el CPO. Este proceso se llama optimización de la rentabilidad del negocio (o campaña), y es absolutamente esencial para el éxito a largo plazo de cualquier esfuerzo de publicidad de radio de respuesta directa.

Mejora del valor de por vida

Hay varias formas de aumentar el LTV de cada cliente. Veamos tres de las formas principales:

1. Aumentar el precio sin aumentar el costo. Una forma de hacerlo es aumentando el porcentaje de pedidos que incluyen ventas adicionales de alto margen. Los minoristas hacen esto todo el tiempo. Ponen artículos de margen súper alto justo en la caja. Los anunciantes de respuesta directa pueden aprender mucho de esto. Identifique artículos complementarios ampliamente atractivos y asegúrese de que se ofrezcan como parte del proceso de venta.

2. Aumenta la compra repetida. Ha pagado para adquirir a ese cliente, ahora desarrolla una relación y continúa satisfaciendo sus necesidades para impulsar la compra repetida. Si solo te compran una vez, no tienes un negocio muy viable a menos que la primera compra tenga un margen increíblemente alto.

3. Reduzca su estructura de costos. Aproveche su mayor volumen para negociar mejores costos de productos, costos de envío, etc.

Mejora del costo por pedido

Así como hay varias maneras de aumentar el LTV, también hay muchas maneras de disminuir el CPO.

1. Reduzca el costo de los medios por persona alcanzada. También conocido como CPM, esta es una métrica estándar utilizada en publicidad. Refleja el costo de llegar a 1000 personas. (recuerde que CPM significa” costo por mil ” impresiones de su mensaje). Este es un enfoque constante de cualquier buena agencia de radio de respuesta directa, y el elemento en la publicidad de radio de respuesta directa que ha recibido la mayor atención. Esta es la razón por la que cada dólar de medios en la radio de respuesta directa es publicidad remanente. Pero eso no es todo lo que se debe considerar cuando se busca reducir el CPM. Aprovechando la tecnología de bases de datos y utilizando la metodología de pruebas científicas, es posible identificar el horario óptimo para usar en la colocación de los medios. Por lo tanto, la optimización de la programación de medios puede reducir significativamente el CPM.

2. Aumentar la tasa de respuesta. Una vez más, la programación de medios jugará un papel aquí. Además, el uso de formatos de radio para dirigirse eficazmente a los clientes adecuados es vital para optimizar la tasa de respuesta. Pero tal vez el mayor impacto en la tasa de respuesta en la publicidad de radio de respuesta directa sea el mensaje en el anuncio de radio en sí. Los grandes anuncios de radio de respuesta directa mejoran significativamente la capacidad de respuesta de los dólares de los medios gastados. La capacidad de su agencia de radio para crear anuncios de radio que obtengan respuesta de sus clientes potenciales es un elemento crucial en el éxito de la publicidad de radio de respuesta directa.

3. Aumentar las tasas de conversión. Aumentar el porcentaje de consultas que se convierten en clientes puede tener un enorme impacto en la rentabilidad de la campaña. Los factores que más impactarán en la tasa de conversión son su scripting de ventas, copia web, ofertas de productos, precios y su política de garantía o devolución. Al igual que cualquier otra variable, estos factores deben ser probados y refinados continuamente.

Implicaciones y conclusiones

Ahora que comprende los fundamentos de la publicidad radial de respuesta directa, veamos las implicaciones y conclusiones que estos fundamentos iluminan:

1. El papel de la tecnología y el análisis de bases de datos. A estas alturas, está claro que optimizar el valor de vida útil y el costo por pedido maximiza la rentabilidad de su negocio. Pero hacer estas cosas también requiere capturar y analizar una enorme cantidad de datos. Para hacer esto de una manera que permita extraer información, se requiere una base de datos robusta, específicamente sintonizada para radio de respuesta directa, junto con enfoques de análisis bien refinados. Afortunadamente, la tecnología de bases de datos y el análisis sólido son parte de los servicios que su agencia de radio le proporcionará.

2. La importancia de las pruebas en curso. Cualquier discusión sobre los fundamentos de la publicidad radial de respuesta directa (o cualquier tipo de publicidad de respuesta directa) estaría incompleta sin abordar el tema de las pruebas. Cuando observas los enfoques anteriores para maximizar la rentabilidad de la campaña, ves las métricas clave que deben verse afectadas. Pero, ¿cómo los impactan realmente? ¿Cómo sabes si la oferta A es mejor que la oferta B? o C? ¿Cómo sabes si el copy D genera una tasa de respuesta mejor que el control? ¿Cómo sabe si el script de ventas o la estructura de precios podrían mejorarse mediante ciertos cambios? La única manera de saber estas cosas es probando. Como resultado, las pruebas son un elemento interminable en los esfuerzos de publicidad de radio de respuesta directa. Si no está haciendo pruebas, lentamente va a la quiebra.

3. El éxito en la publicidad de radio de respuesta directa es más que costos. Como hemos mencionado, una de las preguntas más grandes que recibimos es ” ¿cuánto cuesta anunciarse en la radio?”. Si se hace correctamente, la publicidad de radio de respuesta directa no es un centro de costos, es un centro de ganancias. Es una forma muy eficiente de adquirir nuevos clientes con un CPO bajo.

4. Casi cualquier negocio puede crecer de manera rentable con la publicidad de radio de respuesta directa. Es difícil para mí pensar en empresas que no pueden beneficiarse del tipo de publicidad radiofónica en la que estamos involucrados. La publicidad radiofónica de respuesta directa es diferente de otras formas de publicidad porque es responsable de los resultados, y la única forma en que puede ser responsable es aprovechar un conjunto de sistemas y procesos tecnológicos y humanos para capturar, analizar e interpretar con precisión los resultados de la publicidad. Una vez que tenga eso en su lugar, habrá establecido un ciclo de mejora continua. Por lo tanto, siempre que tenga un modelo de negocio rentable y un buen producto que cumpla una promesa única y relevante, su negocio puede adquirir nuevos clientes de manera rentable con publicidad de radio de respuesta directa. Esa es la promesa definitiva de la radio de respuesta directa: la capacidad de hacer crecer su negocio de manera rentable al ritmo que desea hacerlo crecer. Una vez que establezca la rentabilidad, solo necesita aumentar su gasto en medios para generar mayores ingresos y ganancias.

Los fundamentos en perspectiva

La publicidad de radio de respuesta directa no es independiente en la creación de un negocio. Funciona en combinación con su modelo de negocio para adquirir nuevos clientes con un CPO bajo y, por lo tanto, rentable. Lo que hace que la publicidad de radio de respuesta directa sea tan atractiva es su eficiencia y flexibilidad, lo que resulta en CPO comparativamente bajos en comparación con otros medios.

Este artículo explica los elementos fundamentales de cómo casi cualquier empresa puede utilizar la publicidad de radio de respuesta directa para adquirir nuevos clientes y crecer de manera rentable y rápida. Una vez que comprenda los fundamentos de la publicidad radiofónica, estará listo para embarcarse en el proceso de crear una campaña de publicidad radiofónica de respuesta directa. Ese proceso implica el desarrollo de una estrategia de publicidad en radio, la creación de anuncios de radio que impulsen la respuesta y la implementación de un plan de medios de radio que entregue su mensaje a las personas adecuadas por el costo correcto.