LTV: Cómo calcular el valor de por vida

El valor de por vida del cliente, a menudo llamado CLV o LTV, se define como el valor monetario de un cliente para una empresa, y es una métrica importante para comprender cuán rentable puede ser una empresa o cuánto puede gastar potencialmente para adquirir nuevos clientes.

¿Por qué es tan importante el valor de por vida del cliente?

El valor de vida del cliente le indica cuánto valor comercial genera cada cliente individual. Como resultado, CLV se utiliza para entender si sus relaciones con los clientes son rentables. Los equipos de productos, marketing, publicidad y ventas a menudo usan CLV para averiguar cuánto dinero pueden gastar en adquirir, atraer y retener clientes sin dejar de ser rentables. Pero antes de llegar a calcular el CLV, hay algunas otras cosas que debe saber:

Valor promedio de compra

Este es el valor promedio de una transacción de cliente. Por ejemplo, para una empresa de comercio electrónico, este podría ser el valor promedio de cada carrito, mientras que para un servicio de suscripción, este podría ser el costo de la suscripción.

Margen bruto promedio

Esto le indica qué parte de la compra de cada cliente es beneficio y qué parte es costo. El margen bruto promedio se puede calcular con la siguiente fórmula:
Margen bruto = (Ingresos totales-Costo de Ventas) ÷ (Ingresos totales)

Frecuencia de compra

Este es el número promedio de transacciones que realiza un cliente durante un período de tiempo determinado (generalmente un año). La frecuencia de compra se puede calcular dividiendo el número medio de compras por el número medio de clientes. Por ejemplo, para un servicio de suscripción mensual, el número de compras realizadas durante un año es de 12.

Vida útil del cliente

Esta es la duración de una relación típica con el cliente. Para facilitar los cálculos, esto se mide generalmente en múltiplos del mismo período que la frecuencia de compra. Por ejemplo, una empresa que retiene bien a sus clientes puede tener una vida útil de 5 años, mientras que una que no es buena para retener a sus clientes puede tener una vida útil de 6 meses, o 0,5 años. Mejorar la vida útil del cliente a menudo es una forma muy efectiva de mejorar su CLV.
Tenga en cuenta que los cálculos de la vida útil del cliente varían para diferentes tipos de negocios. Para un producto SaaS que depende de contratos fijos, la vida útil termina cuando un cliente no renueva su contrato. Sin embargo, para una aplicación para consumidores, el equipo de producto tendrá que averiguar cuándo considera que un cliente ha perdido (por ejemplo, después de 2 semanas sin actividad registrada).

Costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición de clientes, a menudo llamado CAC, es la cantidad promedio que gasta en adquirir un cliente e incluye todo, desde marketing y publicidad hasta incentivos de inscripción( por ejemplo, una tarjeta de regalo de Amazon de $10). Este artículo puede ayudarlo a comprender las complejidades y matices del cálculo del CAC.

¿Cómo calculo el valor de vida del cliente?

Una vez que tenga la información anterior, calcular el CLV es fácil. Simplemente multiplique su valor de compra promedio con su margen bruto promedio, frecuencia de compra y vida útil del cliente. Por último, reste su costo de adquisición.

CLV = (Valor de Compra Promedio × Margen Bruto × Frecuencia de Compra × Vida útil del cliente) – CAC

Por ejemplo, si su producto es un servicio de suscripción de $10 al mes con un margen bruto promedio del 70% y gasta 2 20 para adquirir un cliente con una vida útil de 60 meses (o 5 años), el cálculo del valor de vida del cliente se vería así:

CLV= (1 10/mes × 0.7 × 12 meses/año × 5 años) – $20 = $400

Hay varias formas de calcular el valor de vida del cliente, pero el método anterior es uno de los más populares y completos. Sin embargo, el CLV puede variar en función de una variedad de factores, como SKU/planes de productos (gratis vs .de pago), tipos de usuarios (consumidor vs.negocios), y el grado de participación de los usuarios (usuarios avanzados frente a usuarios ocasionales).

Cálculo de CLV con más precisión

Se pueden realizar análisis de CLV más avanzados desglosando su CLV más a fondo, lo que puede ayudarlo a encontrar las cohortes de usuarios o SKU de productos adecuados en los que centrarse, comprender cuánto gastar en la adquisición y más.

Calcular CLV por cohorte

El análisis de cohortes le ayuda a desglosar su base de usuarios en grupos de usuarios en función de características o experiencias comunes, lo que le permite identificar mejor su comportamiento a lo largo del ciclo de vida del usuario. Desglosar su CLV por cohorte puede ayudarlo a comprender a qué usuarios u ofertas de productos dirigirse.

Por ejemplo, puede crear cohortes de usuarios en cada plan que ofrezca y comparar su CLV para averiguar qué usuarios son más rentables. Amazon hizo precisamente eso y descubrió que los miembros de Amazon Prime tenían un CLV mucho más grande y, por lo tanto, merecían más atención.

Calcule el valor actual neto (VAN) de su CLV utilizando una tasa de descuento

Los cálculos de CLV comienzan con la suposición de que sus clientes generan una cantidad promedio de ingresos, y por lo tanto ganancias, cada mes o año durante un cierto período de tiempo. Pero los ingresos y beneficios que reciba en el futuro son menos valiosos de lo que serían si se recibieran hoy.

El descuento de los ingresos y beneficios futuros vincula su CLV al costo actual de su inversión, así como a su costo de oportunidad. La tasa de descuento varía de una empresa a otra, pero una vez que tenga una tasa de descuento fija, puede calcular un valor actual neto (VAN) de su CLV descontando por separado las ganancias para cada período, o utilizando una calculadora de VAN en línea (o incluso Excel).

¿Qué puede enseñarme CLV sobre mi negocio?

El valor de por vida del cliente puede arrojar luz sobre muchos impulsores y oportunidades comerciales clave, lo que le permite tomar decisiones más informadas.:

• Comprender la rentabilidad general del cliente para que pueda pronosticar cómo debería ser un CAC óptimo.
• Averiguar la rentabilidad del usuario a lo largo del tiempo para que pueda priorizar el tiempo de obtención de valor.
• Atribuir CLV para cada canal de adquisición para obtener más ROI en canales de pago.
• Desglosar el CLV por producto o plan para promover la oferta más rentable.

Aunque hay muchas maneras de descomponer y aplicar CLV, verlo solo como una herramienta para adquirir tantos clientes como sea posible de la manera más barata posible es una receta para el fracaso. Es cierto que analizar en profundidad su CLV puede ayudarlo a priorizar la segmentación, la retención y la monetización para mejorar la rentabilidad futura de los clientes. Pero, como afirma Harvard Business Review, el CLV debe usarse para ver a los clientes como socios creadores de valor en lugar de como objetivos de extracción de valor.

Recuerde, CLV es solo una pieza del rompecabezas, pero combinado con análisis más avanzados, es una forma poderosa de comprender a sus clientes y su impacto en su negocio.