Manejo de retiros de productos: 4 estrategias de relaciones públicas a considerar

Lo más probable es que haya comprado o utilizado al menos un producto que finalmente fue retirado del mercado. De acuerdo con las estimaciones de un profesor de comunicación masiva, hay más de 2,500 retiradas de productos en los Estados Unidos en un año dado típico. La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) del país registró una ligera disminución en los productos retirados del mercado que rastreó a principios de la década de 2010; sin embargo, el total aún superó los 8,000 en el año fiscal de 2014. En el Reino Unido, tales retiros alcanzaron un máximo histórico en 2015, impulsados por automóviles retirados del mercado, junto con alimentos y bebidas.

Retiradas de productos y relaciones públicas en la era de las redes sociales

Las causas de las retiradas de productos hoy en día son diversas, e incluyen descubrimientos posteriores de incumplimiento de las regulaciones (como lo que sucedió con Volkswagen durante su escándalo de pruebas de emisiones de alto perfil) e ingredientes no revelados, especialmente aquellos que agregan fragancias a un artículo. Los productos multinacionales también podrían aumentar la frecuencia de retiros del mercado, debido a la complejidad de cumplir con diferentes climas regulatorios en todo el mundo.

Por ejemplo, un estudio comparativo de las prácticas de retiro del mercado en los Estados Unidos, el Reino Unido, China e India encontró que a finales de 2013, este último país tenía relativamente pocas disposiciones para la administración de retiros del mercado de automóviles. La guía mínima disponible puede haber contribuido a prácticas como que los fabricantes generalmente realicen sus retiradas de piezas de forma voluntaria y creativa, marcándolas como “servicios especiales”.”Sin embargo, como señaló el autor del estudio, el aumento de las redes sociales ha facilitado que los consumidores, los medios de comunicación y los gobiernos sepan lo que realmente está sucediendo, forzando cambios en la estrategia y las tácticas de retiro.

Con acceso ininterrumpido a Facebook, Twitter y otros canales, los reguladores de un país pueden averiguar fácilmente sobre un retiro del mercado en otro. En consecuencia, pueden adelantarse en sus investigaciones de productos potencialmente problemáticos, muchos de los cuales tienen diseños y/o formulaciones estandarizados en todos los mercados. Tanto los reguladores como los fabricantes tienen fuertes incentivos para ser proactivos en la identificación de posibles candidatos a retiros, así como en el monitoreo de las interacciones sociales, debido al daño en las relaciones públicas que puede acumularse rápidamente de una respuesta tardía:

• Un estudio de retiros de automóviles en el Journal of Marketing Research encontró que la “charla en línea” era un poderoso amplificador de los efectos negativos asociados con los retiros.
* De hecho, aumentó su impacto en las ventas del modelo afectado en 4,5 veces.
* También hubo lo que los autores etiquetaron como un efecto de “halo perverso”, bajo el cual la negatividad sobre un modelo o marca estimulará reacciones similares sobre otros y ejercerá presión a la baja sobre todas sus ventas.
* Estos riesgos existen además de las conocidas trampas inherentes de las redes sociales, como las conversaciones multidireccionales incontroladas y, a veces, caóticas.
A pesar de estos efectos, las redes sociales también son una herramienta útil para los especialistas en relaciones públicas a la hora de gestionar el despliegue y la respuesta a los retiros del mercado. Otro estudio sobre el papel de las redes sociales en la retirada de productos reveló que las empresas que utilizaban uno o más de Facebook, Twitter, blogs corporativos y canales RSS para la gestión de la retirada experimentaron menos impacto en el precio de las acciones que las que no lo hacían.

El poder de las relaciones públicas durante los retiros

¿Cuál es el papel fundamental de la estrategia de relaciones públicas en la gestión de un retiro en la era de la conectividad constante? Sin un plan de relaciones públicas sólido, la retirada de un producto puede llegar a ser muy perjudicial para la reputación de una organización y, por extensión, para sus relaciones e ingresos futuros. Las posibles repercusiones de un retiro del mercado se extienden a toda una organización y, en última instancia, afectan a:

Marca e imagen

Los retiros del mercado pueden reducir la confianza de los consumidores y los inversores en una organización. Famosos eventos de retiro del mercado han estimulado caídas de los precios de las acciones de hasta un 20 por ciento, según un analista de Investopedia. Son básicamente los opuestos de lanzamientos de productos o fusiones y adquisiciones.

Una recuperación mal gestionada puede exacerbar estas consecuencias. Los clientes pueden terminar dudando de que una empresa pueda fabricar productos seguros y confiables.

Logística y cadenas de suministro

Los productos modernos se fabrican a gran escala y, a menudo, con plazos de entrega ajustados. Un retiro del mercado puede provocar el caos en sus sofisticados programas de producción estándar y requerir una revisión significativa que pospone la atención a otros proyectos.

Dadas las posibles consecuencias, una respuesta de relaciones públicas rápida y completa es útil para minimizar las pérdidas. Además, el manejo efectivo de una crisis de retiro del mercado puede allanar el camino para una mejor capacidad de respuesta a productos futuros al restablecer la confianza.

Costos y daños

Las secuelas de un retiro del mercado pueden durar años. Incluso después del impacto inicial en la gestión de la imagen y la cadena de suministro, todavía hay casos legales, sanciones regulatorias y compensaciones para navegar, dependiendo del caso.

A pesar de estos desafíos de gran alcance, las relaciones públicas ayudan a reconstruir la relación entre una organización y el público a raíz de un retiro del mercado. Si bien algunas consecuencias negativas pueden ser inevitables, el alcance del impacto puede limitarse con el enfoque correcto, que a menudo abarcará canales tradicionales como conferencias de prensa junto con otros más nuevos como las redes sociales. Estas son algunas pautas generales a seguir:

1. Asumir la responsabilidad de forma temprana y a menudo

Muchas retiradas de productos se vuelven problemáticas porque algo se estaba ocultando, por ejemplo, el fabricante sabía de un defecto crítico pero estaba tratando de evitar que se hiciera público. Asumir rápidamente la responsabilidad puede enviar el mensaje correcto desde el principio.

Considere el famoso y sin precedentes retiro del Tylenol a principios de la década de 1980 en el área de Chicago. Después de que siete personas murieron por tomar cápsulas que habían sido manipuladas, Johnson & Johnson retiró rápidamente 31 millones de botellas. Se introdujeron nuevos frascos a prueba de manipulaciones después de que a los clientes se les ofrecieran tabletas de reemplazo gratuitas.

El retiro del mercado fue impulsado por una rueda de prensa fundamental y directa, en la que el presidente de la compañía dio al público una cronología detallada de todo lo que su equipo había hecho después de que el problema saliera a la luz. Tal franqueza y especificidad aumentan la efectividad de las respuestas de relaciones públicas en situaciones similares.

2. En caso de duda, haga el retiro
Algunos retiros se denominan retiros “voluntarios”, un término ambiguo que no debe confundirse con una indicación de que el producto en cuestión sigue siendo seguro de usar. En su lugar, “voluntario” normalmente significa que se ha llegado a un acuerdo entre un fabricante y una agencia gubernamental pertinente (por ejemplo, la FDA) para retirar un artículo del mercado.

Un retiro voluntario del mercado suele ser la ruta correcta; la alternativa es la acción regulatoria bajo legislación como la Ley de Modernización de la Inocuidad de los Alimentos de la FDA, que inevitablemente agravará cualquier PR negativa. Un enfoque de” más vale prevenir que curar ” puede enviar una poderosa señal de que una empresa es proactiva, orientada al consumidor y capaz de priorizar la seguridad del público sobre sus resultados. Es la mejor opción para todos.

3. Tener un plan de acción claro

Los especialistas en relaciones públicas deben participar en montajes de retirada simulados de forma regular. Estas pruebas ayudan a evaluar el conocimiento de todos de las preocupaciones legales y reglamentarias aplicables, perfeccionar los mensajes de relaciones públicas y garantizar que la retirada comience con el pie derecho, con todo el equipo adecuadamente preparado.

Una planificación inadecuada puede dar lugar a lo que Wix Law Group ha llamado “retiros continuos”, en los que el alcance de un retiro tiene que ampliarse después de que el anuncio inicial se considere insuficiente. Este destino se puede evitar centrándose con atención en la redacción de las declaraciones de relaciones públicas, evaluando cuidadosamente los hechos de cualquier investigación y estableciendo equipos especiales de procesamiento de retiros (incluidos especialistas en relaciones públicas) dedicados a enviar a los clientes un mensaje consistente y un servicio rápido.

4. Utilice todos los canales de medios disponibles
¿Cómo sabrá alguien que un producto está siendo retirado del mercado? Los retiros deben aprovechar cada plataforma relativa, desde un periódico hasta Twitter, para mejorar la conciencia.

Las campañas en redes sociales son componentes importantes de los retiros de productos modernos. Llegan a grandes audiencias: el 69 por ciento de los adultos estadounidenses estaban en al menos una plataforma de redes sociales en noviembre de 2016, según el Pew Research Center, y también ofrecen oportunidades únicas de interacción. Un consumidor puede hacer una pregunta sobre una cuenta corporativa oficial y recibir un número de línea directa al que puede llamar para obtener ayuda adicional.
Cómo desarrollar aún más sus habilidades de gestión de crisis de relaciones públicas

Los retiros de productos son solo una de las muchas crisis posibles para las que los especialistas en relaciones públicas tienen que prepararse. En la era de las redes sociales, manejar todos estos eventos potencialmente dañinos requiere precisión y velocidad.
El plan de relaciones públicas de retiro del mercado de cada organización será diferente, pero algunos principios básicos pueden mejorar cualquier proceso de este tipo y su implementación:

1. Asumir la responsabilidad y admitir la realidad de la situación es mejor que tratar de ocultar información.
2. Ser proactivo e iniciar un retiro voluntario, en conjunto con los reguladores pertinentes, es la opción correcta la mayoría de las veces.
3. Un plan de acción claro y probado verifica que los profesionales especialistas en relaciones públicas y las partes interesadas de la organización estén listos cuando surja una situación real de retiro del mercado.
4. El uso experto de todos los canales de medios, incluidas las plataformas sociales, los comunicados de prensa, las conferencias de prensa y más, maximiza la conciencia y aumenta la seguridad pública.

¿Qué tan preparado está para manejar una crisis de retiro del mercado? Una Maestría en Relaciones Públicas Estratégicas de la Universidad George Washington le dará el conocimiento y la experiencia para administrar una campaña de retiro de productos moderna. Obtenga más información visitando la página principal del programa hoy mismo.

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Fuentes:
Nuestro objetivo en Hacer Cumplir la Seguridad Alimentaria: Una Respuesta Rápida y basada en la Ciencia
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