Modelado de mezcla de marketing en ocho pasos

En la primera parte de mi blog llevé al lector a través de la democratización de los datos. Esta vez me voy a centrar en el Modelado de Mezclas de marketing. ¿Cuáles son los rendimientos de sus inversiones en marketing? Hoy en día, esta es quizás la pregunta más importante para los marketers.

tenemos terabytes de datos disponibles y hemos invertido mucho en automatización de marketing. Desarrollamos propuestas y lanzamos campañas a través de diversos medios y canales. Pero, ¿cuál es la contribución de esto al resultado operativo? ¿Y qué influencias externas debemos tener en cuenta?

¿Cuándo uso un modelo de Marketing Mix?

un modelo de Mezcla de marketing le ayuda a desentrañar el impacto en las ventas de componentes clave de marketing, como el precio y la promoción, así como las influencias externas, como la competencia, la estacionalidad y la economía. Responde a preguntas como:

• ¿cuál fue el ROAS de la televisión media el año pasado?
• ¿qué factores externos influyen en mis ventas online y offline y en qué medida?
• ¿cuántas ventas lograré este año si uso más o menos presupuesto de medios que el año pasado?
• ¿cómo debemos usar nuestro presupuesto de medios cuando queremos maximizar nuestras ventas?
• ¿Cómo podemos optimizar y distribuir nuestro presupuesto de medios disponible en todos los medios?

con un Modelo de Mezcla de marketing, obtienes una herramienta estratégica que crea información sobre el impacto de todas tus actividades de marketing. Le permite hacer una comparación entre el rendimiento de diferentes medios y canales de interacción. Debido a que utiliza datos agregados, no solo se analizan los medios digitales, sino también los medios fuera de línea, como televisión, radio y fuera de casa. Con los resultados, usted es aún más capaz de determinar la distribución correcta del presupuesto de marketing en el momento adecuado.

plan de pasos concretos

al desarrollar un Modelo de Mezcla de Marketing, es útil tener un plan de pasos probado:

1. Recopilar y preparar datos

se trata de datos agregados de marketing, ventas y fuentes externas, como datos meteorológicos y macroeconómicos. Preferimos utilizar los datos semanalmente y durante un período de al menos tres años. Esto último reduce el riesgo de sesgo por influencias incidentales y permite, entre otras cosas, determinar las influencias estacionales. Piense en vender helados y gafas de sol en verano o muebles de jardín en primavera.

2. Determinar el indicador objetivo

¿cómo medir el resultado de los esfuerzos de marketing? Esto puede ser, por ejemplo, el precio de una unidad (precio estandarizado).

3. Variables

además de la información sobre el gasto de marketing, como las campañas fuera del hogar y el alcance de, por ejemplo, la televisión (expresado en GRP), también debe seleccionar otras variables independientes. Piense en las entradas sobre el clima y la economía. Pero también, por ejemplo, información sobre ajustes de precios, tarifas de la competencia, incidentes como cierres temporales de tiendas, vacaciones, etc.

4. Desarrollar el modelo

determinar una metodología que se ajuste a la pregunta y a los datos disponibles. Esto puede ser, por ejemplo, un modelo SCANxPRO. Además de las estadísticas, también se pueden usar algoritmos de aprendizaje automático. También es importante calcular el’ adstock ‘ correctamente. Adstock se utiliza para expresar el impacto estimado de los medios en una marca y, por lo tanto, en el comportamiento de compra del consumidor a lo largo del tiempo. A menudo se supone que este valor disminuye con el tiempo. Recuerdas una marca Un anuncio mejor hoy que mañana o la semana que viene.

5. Pruebe el modelo

compare los resultados del modelo con las cifras de ventas reales. Identifique los momentos en los que la desviación es grande, investigue las posibles causas y optimice el modelo cuando sea necesario. Esto asegura que la precisión del modelo se ajuste bien a la práctica de los vendedores.

6. Determine el impacto a lo largo del tiempo

analice el impacto de los recursos y las influencias externas en los KPI definidos, como las ventas a lo largo del tiempo. Esto ya da una primera indicación del impacto. Esto puede, por ejemplo, mostrarse como ROI o ROAS de los canales y recursos en línea, como display, search y social.

7. Analizar por medio y Medio

analizar por medio o canal de interacción, y posiblemente por producto o propuesta, el desempeño de los esfuerzos de marketing. Una comparación da una buena imagen del rendimiento de los diferentes medios. Pero esto también proporciona información sobre el impacto del modelo de precios de la competencia (siempre que se disponga de datos como entrada).

8. Determinación del presupuesto

con los conocimientos del impacto de los diversos recursos, se puede determinar el futuro presupuesto de medios. Sobre la base de una “curva de respuesta”, se puede determinar el presupuesto óptimo para cada medio, en función de los objetivos deseados (marca/ventas).

vista holística

un modelo de mezcla de marketing crea una visión holística del impacto de todas las actividades de marketing. Incluye, entre otras cosas, la influencia de los períodos de venta, las campañas y las políticas de precios. Además, proporciona información sobre el impacto de influencias externas como la competencia, los eventos y el clima. Por lo tanto, un Modelo de Mezcla de Marketing bien ejecutado es un medio para que los vendedores midan la efectividad del marketing y los medios. Y eso lo convierte en una herramienta estratégica para cada vendedor y gerente de marketing.

sobre el autor: Remco Weijers es estratega senior de datos en Merkle Países Bajos.