Marketing Mix Modeling in eight steps

I den første delen av bloggen min tok jeg leseren gjennom demokratisering av data. Denne gangen skal jeg fokusere på marketing Mix Modellering. Hva er avkastningen på dine markedsføringsinvesteringer? I dag er dette kanskje det viktigste spørsmålet for markedsførere.

vi har terabyte med data tilgjengelig, og vi har investert tungt i marketing automation. Vi utvikler forslag og lanserer kampanjer gjennom en rekke medier og kanaler. Men hva er bidraget av dette til driftsresultatet? Og hvilke ytre påvirkninger bør vi ta hensyn til?

når bruker Jeg En Marketing Mix-modell?

En Marketing Mix-Modell hjelper deg med å løse innvirkningen på salg av viktige markedsføringskomponenter som pris og markedsføring, samt ytre påvirkninger som konkurranse, sesongmessighet og økonomi. Det svarer på spørsmål som:

• hva var ROAS av medium TV i fjor?
• hvilke eksterne faktorer påvirker mitt online og offline salg og i hvilken grad?
• hvor mye salg vil jeg oppnå i år hvis jeg bruker mer eller mindre mediebudsjett enn i fjor?
• hvordan skal vi bruke mediebudsjettet når vi ønsker å maksimere salget?
• Hvordan kan vi optimalisere og distribuere vårt tilgjengelige mediebudsjett på tvers av alle medier?

Med En Marketing Mix-Modell får du et strategisk verktøy som skaper innsikt i virkningen av alle dine markedsføringsaktiviteter. Det lar deg gjøre en sammenligning mellom ytelsen til ulike medier og kanaler for samhandling. Fordi den bruker aggregerte data, analyseres ikke bare det digitale mediet, men også offline media som fjernsyn, radio og ut-av-hjemmet. Med resultatene er du enda bedre i stand til å bestemme riktig distribusjon av markedsføringsbudsjettet til rett tid.

konkret trinnplan

når du utvikler En Markedsføringsmiksemodell, er det nyttig å ha en bevist trinnplan:

1. Samle inn og utarbeide data

dette er aggregerte data fra markedsføring, salg og eksterne kilder som vær og makroøkonomiske tall. Vi foretrekker å bruke data på ukentlig basis og over en periode på minst tre år. Sistnevnte reduserer risikoen for bias fra tilfeldige påvirkninger og tillater blant annet sesongpåvirkninger å bli bestemt. Tenk på å selge iskrem og solbriller om sommeren eller hagemøbler om våren.

2. Bestem målindikatoren

hvordan måle resultatet av markedsføringstiltak? Dette kan for eksempel være prisen på en enhet (standardisert pris).

3. Variabler

i tillegg til innspill på markedsføringsutgifter, for eksempel kampanjer utenfor hjemmet og rekkevidde fra for eksempel fjernsyn (uttrykt I GRP), må du også velge andre uavhengige variabler. Tenk på innspill om vær og økonomi. Men også, for eksempel, informasjon om prisjusteringer, priser på konkurransen, hendelser som midlertidige butikklukninger, helligdager, etc.

4. Utvikle modellen

bestem en metodikk som passer til spørsmålet og tilgjengelige data. Dette kan for eksempel være En SCANxPRO-modell. Og i tillegg til statistikk kan algoritmer fra maskinlæring også brukes. Det er også viktig å beregne ‘adstock’ riktig. Adstock brukes til å uttrykke den estimerte effekten av media på et merke og dermed på forbrukernes kjøpsadferd over tid. Det antas ofte at denne verdien avtar over tid. Du husker a merke en kommersiell bedre i dag enn du gjor i morgen eller neste uke.

5. Test modellen

sammenlign resultatene av modellen med de faktiske salgstallene. Identifiser øyeblikkene hvor avviket er stort, undersøk mulige årsaker og optimaliser modellen der det er nødvendig. Dette sikrer at presisjonen av modellen passer godt med praksis av markedsførere.

6. Bestem innvirkning over tid

analyser virkningen av ressurser og ytre påvirkninger på de definerte Kpi-ene, for eksempel salg over tid. Dette gir allerede en første indikasjon på effekten. Dette kan for EKSEMPEL vises SOM ROI eller ROAS av online kanaler og ressurser som display, søk og sosiale.

7. Analyser med medium Og Betyr

analyser med medium eller interaksjonskanal, og muligens etter produkt eller forslag, utførelsen av markedsføringstiltakene. En sammenligning gir da et godt bilde av ytelsen til de forskjellige måtene. Men dette gir også informasjon om effekten av prismodellen av konkurransen (forutsatt at data er tilgjengelig som input).

8. Budsjettbestemmelse

med innsiktene fra virkningen av de ulike ressursene, kan det fremtidige mediebudsjettet bestemmes. På grunnlag av en responskurve kan det optimale budsjettet bestemmes for hvert medium, avhengig av ønskede mål (merke/salg).

holistisk syn

En Markedsføringsmiksmodell skaper et helhetlig syn på virkningen av alle markedsføringsaktiviteter. Det inkluderer blant annet påvirkning av salgsperioder, kampanjer og prispolitikk. I tillegg gir det innsikt i virkningen av ytre påvirkninger som konkurranse, arrangementer og været. En godt utført Markedsføringsmiks Er derfor et middel for markedsførere for å måle effektiviteten av markedsføring og media. Og det gjør det til et strategisk verktøy for hver markedsfører og markedssjef.

Om forfatteren: Remco Weijers er senior data strateg I Merkle Nederland.