de top vijf uitdagingen in internationaal marktonderzoek opgelost

het uitvoeren van marktonderzoek op internationale schaal is een steeds vaker voorkomende eis. Mondiale markten zijn belangrijker dan ooit en bieden groei aan bedrijven die te kampen hebben met binnenlandse stagnatie of verzadiging. Maar internationaal marktonderzoek kan een uitdaging zijn om goed te doen. In dit artikel leggen we de top 5 uitdagingen in internationaal marketingonderzoek uit samen met onze top tips om deze te overwinnen.

Wat zijn de belangrijkste uitdagingen in internationaal marketingonderzoek?

de internationale markten zijn ongelooflijk divers

sommige bedrijven zien de diversiteit binnen een regio of zelfs een land niet in. Alleen door de nuances van verschillende geografische gebieden, culturen en consumenten uit te roeien, kunt u een nauwkeurig beeld krijgen van wat mensen waarderen en of uw producten en diensten zouden kunnen slagen.

in verband hiermee kan de verleiding bestaan om te breed te gaan

. soms maken bedrijven die internationale marketingonderzoeksprojecten uitvoeren, de fout om te breed te gaan en een regio als geheel te proberen te begrijpen. Een andere fout die we zien is dat bedrijven opdracht geven tot onderzoek om zich op een markt te richten en dit vervolgens gebruiken als een springpunt in andere met “soortgelijke” attributen. Dit leidt onvermijdelijk tot dure fouten als merken in kaart hun aannames over de ene markt op de andere.

om dit te voorkomen, moet u duidelijk zijn over de nadruk van uw onderzoek. Waar wil je je concentreren? Waarom? Te breed kijken in een regio van verschillende markten, of onderzoeken hoe een volledig productassortiment zou kunnen presteren, kan het beeld vertroebelen.

de juiste onderzoekspartner vinden

de volgende grote vraag is of u de onderzoekscapaciteiten hebt om zinvolle projecten internationaal uit te voeren. De meeste merken en hun onderzoekspartners kunnen met gemak binnenlandse onderzoeksprojecten uitvoeren. Maar als je in het Verenigd Koninkrijk, laten we zeggen, zelfs gaan zo ver weg als Frankrijk of Duitsland vereist verschillende gevoeligheden en mogelijkheden. Hoe internationaler je wordt, hoe harder je moet zoeken naar dat soort ervaring en expertise.

het samenbrengen van lokale en wereldwijde expertise

dit is een van de grootste uitdagingen in het internationale marketingonderzoek en er moet een gezamenlijke inspanning worden geleverd en een gedeeld inzicht worden verkregen in de missie, de methodologie en de inzichten om dit te overwinnen. Een onderzoeksteam van HQ zou kunnen samenwerken met een lokaal marketingteam om te begrijpen hoe je een product positioneert voor succes in een opkomende markt. Maar als de teams zijn silo ‘ s en hebben geen consistent begrip van de briefing, hun aanpak van het onderzoek naar de markt en hun bevindingen misschien niet echt helpen bij het leveren van de uitdaging bij de hand.

ervoor zorgen dat het project vanaf het begin realistisch is

hier komen alle andere uitdagingen in het internationale marketingonderzoek samen: welke markten, welk doel, de beschikbare capaciteiten en de doeltreffendheid van de output – allemaal binnen een zinvol budget. Er zullen altijd grenzen zijn aan wat praktisch is – en het laatste wat een klant nodig heeft is om grote bedragen te besteden aan het testen van internationale markten zonder effect.

inspelen op de uitdagingen in het internationale marketingonderzoek – tips en trucs uit onze ervaring op dit gebied

krijg de opdracht en de juiste reikwijdte

hoe meer u precies kunt achterhalen wat u moet weten en over welke markten, hoe beter uw internationale marketingonderzoek zal zijn. De sleutel hier is om het idee te verwerpen dat de lessen van de ene markt op andere markten kunnen worden overlapt. Uw aanpak werkt misschien niet eens in dezelfde regio, veel minder wereldwijd. Dus ervoor zorgen dat de opdracht niet wordt belast met te veel aannames, en is zeer duidelijk over de doelstellingen, is de sleutel.

voor onderzoek naar een nieuwe internationale markt is de opdracht duidelijk. Je hebt een nieuwe plek gekozen om te ruilen, en je hebt waarschijnlijk een aantal specifieke vragen? Zal de branding werken? Moeten we de verpakking veranderen, zijn er specifieke functies die we moeten aanpassen? Maar zodra je de reikwijdte verbreedt – om, laten we zeggen, drie nieuwe markten voor een regio – worden de nuances belangrijker in de opdracht.

Eén oplossing is om in elke fase vragen te stellen. Waarom deze drie markten? Hoe zijn ze? Wat moeten we weten over inkoper sentiment daar? Hoe zal een onderzoeksproject veranderen wat we besluiten te doen in elke markt? Bedrijven die open staan met hun agentschappen over operationele en marketingstrategieën-in plaats van het voorschrijven van onderzoek over de gebieden waarvan ze weten dat het belangrijk is in hun bestaande markten – zullen effectievere resultaten zien.

begrijp de culturele nuances waarmee u te maken krijgt

iedereen weet instinctief dat culturele verschillen zowel een factor zijn bij het uitvoeren van zinvol onderzoek internationaal – en een belangrijke reden om dat onderzoek in de eerste plaats te doen. ‘Market immersion’ is een sleutelbegrip, en dat draait allemaal om het begrijpen van de culturele context. Maar lokale nuances binnen nieuwe markten kunnen mensen vangen. In Zuid-Afrika zijn er bijvoorbeeld meerdere culturele groepen. Het hebben van lokale kennis van hoe te plagen die uit is van vitaal belang om te breken in Zuid-Afrika.

dat betekent dat een van onze banen als mondiale onderzoekspartners cliënten uitdaagt in de briefingfase om ervoor te zorgen dat deze overwegingen worden meegenomen in de onderzoeksbenadering en de analyse en interpretatie van de resultaten. Het goede nieuws is dat wanneer je onderzoeksexperts hebt die in deze markten wonen en werken, zoals wij dat doen, culturele nuances gemakkelijker te plannen zijn. We gebruiken deze inside knowledge over hoe mensen leven om inzicht te krijgen in meningen, gewoonten en gedragingen.

denk niet dat taal alleen over Vertaling gaat

bedrijven zijn vaak wijs op het belang van begrip van “cultuur” en nemen daarom een voorzichtige aanpak. Maar een fout die mensen maken in internationaal marktonderzoek is om aan te nemen dat ‘taal’ gemakkelijker is – het is gewoon een kwestie van het uitvoeren van een enquête of de resultaten ervan via Google Translate, toch? Maar dat is nooit een goed idee. Het vereist een veel meer genuanceerde aanpak, zoals beschreven in dit artikel van Research Live.

taal is niet alleen wat we zeggen, maar hoe we het zeggen. En lokale variaties binnen de internationale markten – denk aan Zwitsers Duits of Quebecois Frans, maar de lijst is eindeloos-maken het probleem nog ingewikkelder. Het is fascinerend materiaal-dat is waarom we het schrijven van een aparte blog post op taal. Wat deze ruimte…

u hebt de nuance nodig: go regional

het begrijpen van lokale cultuur en taal zijn op zichzelf belangrijk. Ze zijn ook de toegangspoort om uit de grote steden te komen en de hele markt te begrijpen. Tokio is een ware megastad – maar het weerspiegelt niet heel Japan. Parijs is iconisch – maar de burgers hebben heel andere waarden dan die in Marseille, laat staan op het platteland van Frankrijk.

hier moet u geografie en supply chains begrijpen. Als je op een beperkte manier naar een nieuwe internationale markt verhuist – of als distributie buiten de agglomeraties onpraktisch wordt, bijvoorbeeld – dan zou het onderzoeken van bubbels in de grote stad prima kunnen werken. Maar voor de nationale penetratie en op markten waar bedrijven of consumenten gelijkmatiger zijn verdeeld, is inzicht in attitudes en gedragingen in het hele land een must.

voor merken met een bestaande aanwezigheid zijn bestaande activa op de grond een enorm waardevolle bron om deze nuances te begrijpen. Dat kunnen lokale marketeers of verkopers zijn. Distributeurs en grote klanten kunnen ook inzichten bieden. We werken graag met chief marketing officers (CMOs) die een helikoptervisie hebben op een regio en duidelijk zijn over strategische doelstellingen. Maar trianguleren tussen hen, hun lokale marketing teams en onze lokale onderzoeksteams in het veld heeft de neiging om betere resultaten te genereren.

Bepaal de meest effectieve methodologie

een ander groot voordeel van het hebben van lokale teams zoals de onze is dat ze expertise hebben in de beste methoden om te gebruiken in verschillende markten. Dit is soms een subset van cultuur, maar in andere markten wordt het gedreven door het niveau van technologie adoptie, geografie of werkmethoden. Enkele voorbeelden:

• in Indonesië, face-to-face onderzoek wordt beschouwd als de norm; telefoon diepte interviews hebben de neiging om niet te leveren een goede hit rate.
• in Japan reageren groepen beter op moderators van hetzelfde geslacht; en mensen hebben meer kans om qual werk te ondernemen in het weekend.
• het is in Saoedi-Arabië onaanvaardbaar dat onderzoekers vrouwen thuis een-op-een interviewen. En in het Midden – Oosten – en vele andere regio ‘ s-zijn focusgroepen van gemengde seks meestal een nee-nee.

u kunt over anderen lezen in onze gids voor het uitvoeren van online marktonderzoek in Azië.

dit is ook de reden waarom meer open briefing processen waardevol kunnen zijn in internationaal onderzoek. Het is maar al te gemakkelijk om een algemene methodologie toe te passen in een hele regio en uiteindelijk worstelen om het onderzoek uit te voeren. Beter om de kernvragen die de organisatie nodig heeft om het onderzoek in elke belangrijke markt te beantwoorden te kaderen en op maat te maken.

Kalibreer uw antwoorden

cultuur en taal geven vorm aan de manier waarop u vragen stelt, en dat zijn ook belangrijke factoren voor de interpretatie van de resultaten van elk onderzoek. Een zoekwoord zoeken op een ruwe vertaling van de reacties kan betekenen het missen van cruciale inzichten-of, erger nog, komen tot onjuiste conclusies.

en denk niet dat dit alleen van toepassing is op kwalitatief, beschrijvend onderzoek waar lokale idioom, slang of culturele referenties je kunnen opvallen. Internationaal kwantitatief onderzoek moet ook worden gekalibreerd door analisten met waardering voor lokale nuance.

respondenten in sommige markten zijn het eerder eens met verklaringen dan andere. Bijvoorbeeld, je hebt meer kans om mensen in overeenstemming te zien met verklaringen in India dan in Japan. Zelfs de manier waarop je vragen uitdrukt – niet alleen vertalen, maar de nuance in de vraag zelf-zal invloed hebben op het niveau van consistentie in scores die je kunt bereiken tussen verschillende culturen.

dat is vooral belangrijk voor grote wereldwijde merken met een zeer duidelijk idee over hoe ze hun brand equity-of NPD-studies doen. Het alternatief is om een meer organische aanpak te ontwikkelen, zodat de gestelde vragen U in staat stellen om lokale nuance te weerspiegelen. Het kan zo eenvoudig zijn als het gebruik van een vierpuntsschaal in plaats van een vijfpuntsschaal in markten waar respondenten het meest waarschijnlijk op het hek zitten.

gebruik marktonderzoek als een tactische, niet alleen strategische hefboom

het kan verleidelijk zijn om zeer brede antwoorden te zoeken uit internationaal marktonderzoek: “zal dit product in deze markt werken?”Of:” hoe moeten we tweak de dienst aanbieden om te voldoen aan de behoeften van dit land?”Hiermee kunnen merken beslissen over strategische kwesties. Maar hoe genuanceerder de aanpak, hoe waarschijnlijker het is dat het onderzoek zal bijdragen aan lokale tactieken voor een merk, waardoor de internationale investeringen nog harder werken.

dat is eigenlijk een gemeenschappelijk thema in het onderzoek: juist korrelige inzichten zouden moeten helpen bij een aantal beslissingen. Het is niet alleen een ‘go/no-go’ binaire maar onderzoek moet alles te informeren van de prijsstelling tot de keuze van het distributiekanaal; ondersteuning voor lokale verkoopactiviteiten, tot gerichte reclame.

een nieuw tijdperk voor internationaal onderzoek

we zijn zeker verder gegaan dan een eerder tijdperk toen wereldwijde merken een uniformiteit op continentale schaal aannamen. Zelfs als een bedrijf een kans ziet in ‘Latijns-Amerika’, een’ Aziatische strategie ‘heeft of financiële rapporten uitbrengt voor’ EMEA’, weten serieuze besluitvormers dat ze op zijn minst naar het niveau van het land moeten gaan voor inzichten die hun plannen zullen helpen slagen. En ze begrijpen dat het contraproductief kan zijn om te zoeken naar’ apples to apples ‘ vergelijkingen tussen markten terwijl een beetje nuance een lange weg kan gaan.

een factor die het beeld recenter gecompliceerd maakt, is de wereldwijde covid-19-pandemie. Omdat er nu zoveel commerciële activiteiten op afstand worden beheerd, is er een verleiding om multi-market studies uit te voeren met een onvorm online methodologie. Als iedereen ter wereld focusgroepen bezoekt via dezelfde videoconferentie-app, wat is dan het verschil?

het risico bestaat dat de enorme voordelen van technologische oplossingen worden afgezwakt in de jacht op goedkope regionale resultaten in het kader van het “grote plaatje”. Online onderzoek kan snel en flexibel worden uitgevoerd. En klanten kunnen zich gemakkelijker onderdompelen in onderzoeksprojecten en zo hun eigen inzicht verwerven in de reacties van consumenten aan de andere kant van de wereld.

maar onderzoek dat bijvoorbeeld is toegesneden op de culturele normen van lokale respondenten zal veel betere resultaten opleveren. Je kunt een methodologie snel aanpassen aan een markt wanneer je lokale onderzoeksexpertise hebt en een duidelijk beeld hebt van de missie van het merk. Bijvoorbeeld, erkennen dat in India je nodig hebt om methodologieën die afhankelijk zijn van lange video-ingangen te vermijden, en in plaats daarvan het combineren van tekst, beeld-gebaseerde en korte video taken, krijgt u de inzichten die u nodig hebt.

de meest succesvolle bedrijven begrijpen dat een internationaal project niet zo eenvoudig is als het overhandigen van een onderzoeksbureau een vragenlijst en het genereren van perfect uniforme resultaten over elk gebied.

u kent uw product of dienst beter dan wie dan ook; wij kennen de juiste vragen en methodologieën die u zullen brengen waar u heen moet; onze lokale teams begrijpen de culturele normen; en goede vertalingen – cultureel en taalkundig – kunnen het allemaal samenbrengen. Ontdek de regio ‘ s waar we internationaal marktonderzoek kunnen doen of neem contact met ons op om met ons te praten over een internationaal project.