de vier componenten van Productsucces

toen ik voor het eerst productmanagement begon te onderwijzen (bij IDC ‘ s Adelson School of Entrepreneurship), had ik een manier nodig om strategisch productdenken op te splitsen in afzonderlijke componenten die mensen zouden helpen om telkens één aspect te begrijpen en te focussen. Ik creëerde een model genaamd “Het Productcircuit”, dat ik sindsdien heb gebruikt in productstrategie processen met tientallen bedrijven en in mijn lezingen als ik de reis naar product-markt fit uitleggen.

het model bevat vier componenten die samen moeten werken om een succesvol product te creëren, vooral als u er een wilt die niet alleen geliefd is bij enkelen, maar ook belangrijk zakelijk succes voor het bedrijf stimuleert door middel van massale marktacceptatie.

deze vier componenten zijn de markt, het probleem, de oplossing en het product zelf. Hier is hoe het werkt op een hoog niveau:

je moet altijd beginnen met het probleem dat je oplost duidelijk te verwoorden. De volgende stap (idealiter voordat je zelfs na te denken over oplossingen, maar realistisch is het zelden zo) is om naar de markt te gaan om te valideren dat het probleem zoals u gedefinieerd het echt is er en is een goede om op te lossen. Als je hebt gewerkt in een vroege fase opstarten, je hebt waarschijnlijk getuige, deelgenomen aan, of leidde dit proces. Zodra u hebt gevalideerd dat het probleem bestaat en is de moeite waard om op te lossen, articuleren de oplossing om te zien of het een goede pasvorm voor het probleem, en vervolgens terug te keren naar de markt om te zien of het met u eens is. Pas als je hebt gevalideerd dat uw oplossing echt wordt gezien door de markt als een goede aanpak voor het oplossen van het probleem moet je aan de slag op de uitvoering van het werkelijke product. Tot slot, zorg ervoor dat product validatie uit te voeren als je klaar bent.

terwijl u meerdere rondes van productvalidatie doorloopt, leert wat werkt en wat ontbreekt, en dienovereenkomstig repareert, komt u dichter bij het sluiten van de lus en het bereiken van Product-markt fit. In het modeldiagram wordt dit weergegeven door de schakelaar in het elektrische circuit. Wat je eerst je product lanceert, de schakelaar staat wijd open, en met elke iteratie sluit je het een beetje meer, totdat uiteindelijk de schakelaar sluit, stroom door de draden begint te stromen, en het licht gaat aan.

Opmerking: ik beschrijf het hier als een denkproces voor een product dat Voor het eerst op de markt wordt gebracht, en met behulp van een logische stroom van de ene stap na de andere, zodat ze geïsoleerd en verschillend zijn. Echter, dit is niet hoe het speelt uit de meeste van de tijd. Zelfs voor een nieuw product heb je waarschijnlijk een technologische proof of concept voordat je dieper in het probleem duikt. U kunt dit model ook tegenkomen met een product dat al volwassen is.

in plaats van het te zien als een stap-voor-stap uitvoeringsproces, moet u het zien als stap-voor-stap strategisch denken. Als uw product is al in de markt, maar u wilt meer strategisch over te zijn, volg deze stappen en zie hoe ze van toepassing zijn in uw geval. Waar je op moet letten is dat je je concentreert op elke stap zoals hier geschreven staat en het niet vermengt met de andere stappen. Bijvoorbeeld, wanneer u denkt over het probleem, niet bewegen in het denken over de oplossing (en zelfs proberen te vergeten over het als je doet) totdat u deze stap hebt voltooid. Het is de scheiding die je helpt je strategie aan te scherpen.

laten we dieper ingaan op elk van de componenten en begrijpen hoe ze samenwerken.

de manier waarop u het probleem definieert zal al het andere beà nvloeden

elke productpersoon weet dat ze met het probleem moeten beginnen, maar het niveau waarop het probleem moet worden gedefinieerd is erg belangrijk. U wilt zo specifiek en zo gedetailleerd als je kunt, want het is deze gegevens die veel van de beslissingen die u op de weg met betrekking tot het product, de go-to-market strategie, de prijsstelling dicteren, en bijna elk ander aspect met betrekking tot het krijgen van het product om te slagen.

hoe gedetailleerd? Minstens twee niveaus lager dan wat je intuïtie je vertelt. Wees niet bang om te specifiek te zijn. De meeste problemen doen zich voor als je niet specifiek genoeg bent, en niet als je te specifiek bent.

de probleemdefinitie omvat ook het klantensegment waarvoor u zich richt (voor wie u het oplost). Ook hier wil je zo specifiek mogelijk zijn.

een manier om te weten of uw probleemdefinitie te hoog is, is als u niet de exacte doelgroep kunt opgeven waarvoor het is. Wanneer je de doelgroep beschrijft, is het verleidelijk om het te definiëren als “iedereen die…” of “elk bedrijf dat…”. Deze neiging is natuurlijk gezien de wens om te bewijzen dat dit product heeft zakelijke mogelijkheden, maar het doet eigenlijk pijn.

als u zich houdt aan de iedereen-benadering, zult u de doelgroep definiëren met zeer algemene kenmerken. Maar producten worden nooit voor iedereen Gemaakt. Als je erover nadenkt, zelfs Google Search is niet voor iedereen (mijn kinderen, bijvoorbeeld, kan het niet gebruiken zonder hulp).

om echt specifiek te zijn met de definitie van uw doelgroep, verschuif uw mentaliteit van het proberen om zoveel mogelijk klanten te krijgen, naar het proberen om alleen de juiste klanten te krijgen. Beschrijf wie de ideale klanten zou zijn voor het product dat je hebt (in gedachten of al in de praktijk), en pas dan proberen om te zien of er genoeg van hen.

de oplossing en het Product zijn verschillende dingen

Als u eenmaal een duidelijk begrip hebt van het probleem dat u oplost en voor wie, moet u in staat zijn om de oplossing uit te leggen – de kernprincipes achter uw aanpak. De oplossing is niet het product, maar het kan worden gezien als een categorie van producten of de geheime saus achter het product.

zodra u hebt bevestigd dat uw doelgroep echt geïnteresseerd is in dit soort oplossingen, kunt u naar de implementatiefase gaan en de oplossing leveren. Ook hier moet u heel duidelijk over uw product kunnen praten, zodat iedereen begrijpt wat het is – zowel voor u het implementeert als na als onderdeel van uw product pitch.

hier is een voorbeeld: laten we zeggen dat het probleem dat u wilt oplossen is om mensen te helpen sneller van de ene plaats naar de andere. Er zijn vele soorten oplossingen voor deze: een vliegtuig, een auto, een elektrische fiets, helemaal tot aan routeplanning en navigatiesoftware. Als je goed kijkt, zult u merken dat ze het oplossen van verschillende problemen voor verschillende klantsegmenten. Als je het nog niet hebt bedacht in de probleemdefinitiefase, is het hebben van te veel mogelijke oplossingen ook een indicatie dat je probleem niet specifiek genoeg is.

om terug te gaan naar het voorbeeld, elk van deze oplossingen kan een aantal verschillende producten hebben die ze implementeren. Bijvoorbeeld, als de oplossing is SUV, dan is de verscheidenheid van SUV ‘ s die er zijn de producten. Elk is iets anders dan de andere, past een iets ander publiek, en heeft verschillende voordelen.

het scheiden van uw denken tussen het product en de oplossing (als een aanpak op hoog niveau), stelt u in staat om weg te blijven van functies en zich te concentreren op principes en waarde. Dit is de enige manier om ervoor te zorgen dat het product dat u uiteindelijk leveren daadwerkelijk lost het probleem dat u bedoeld voor het op te lossen.

de markt Is waar zaken plaatsvinden

in tegenstelling tot de drie andere componenten van het model (het probleem, de oplossing en het product) die aan u zijn om te definiëren en te verfijnen, vertegenwoordigt de marktcomponent de realiteit. Het kan bewijzen of weerleggen wat je hebt gedefinieerd in de andere drie.

de markt is nooit verkeerd, en als productleider is het uw verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat wat u definieert in overeenstemming is met wat de markt u vertelt. Dit is een langdurig proces dat meerdere iteraties vereist. Het is de basis voor de hele lean startup aanpak, en het verklaart waarom product-markt fit is zo moeilijk te bereiken en duurt zo lang.

het validatieproces moet holistisch zijn, in die zin dat u, ongeacht het stadium waarin u zich bevindt, alle componenten van het model opnieuw moet valideren. Bijvoorbeeld, zelfs als je al in de productvalidatiefase bent, en je voelt dat er iets mis is, is de oorzaak niet noodzakelijkerwijs het product (zelfs als je het probleem en de oplossing eerder hebt gevalideerd). Het kan zijn dat het probleem zoals u het gedefinieerd is niet vlekkeloos, of dat de oplossing is niet goed verbonden met zowel het probleem en het product. Ze zullen allemaal reflecteren op de prestaties van uw product, ook al is de kloof misschien niet in het product zelf. Hetzelfde geldt ook voor eerdere fasen – als u uw oplossing valideert, realiseert u zich misschien dat het eigenlijk de probleemdefinitie is die eerst moet veranderen. Daarom loopt in het modeldiagram hierboven de validatiepijl in het midden door alle componenten en niet alleen als een directe lijn tussen het product en de markt.

met elke iteratie komt u dichter bij het sluiten van het productcircuit. Als je dat eenmaal doet, dan is elk onderdeel perfect afgestemd op elk ander onderdeel, waardoor je op weg bent naar productsucces.