Handling product recalls: 4 PR strategieën om rekening te houden met

de kans is groot dat u ten minste één product hebt gekocht of gebruikt dat uiteindelijk werd teruggeroepen. Volgens schattingen van een massacommunicatieprofessor zijn er meer dan 2500 productherinneringen in de VS in een typisch gegeven jaar. De Food and Drug Administration (FDA) van het land bracht een lichte daling in de teruggeroepen producten in de vroege jaren 2010 in kaart; het totaal bereikte echter nog steeds ruim voorbij 8.000 in het fiscale jaar 2014. In het Verenigd Koninkrijk, dergelijke herinneringen hit in een all-time high in 2015, aangedreven door teruggeroepen auto ‘ s, naast voedsel en drank producten.

terugroepacties van producten en public relations in het tijdperk van de sociale media

de oorzaken van terugroepacties zijn vandaag de dag divers, en ze omvatten Na-the-fact ontdekkingen van niet-naleving van de regelgeving (zoals wat er gebeurde met Volkswagen tijdens zijn high-profile emission testing scandal) en niet-bekendgemaakte ingrediënten, vooral die welke Geurstoffen toevoegen aan een item. Multinationale producten kunnen ook de frequentie van terugroepacties verhogen, vanwege de complexiteit van het voldoen aan de verschillende regelgevingsklimaten over de hele wereld.

bijvoorbeeld, een vergelijkende studie van terugroeppraktijken in de VS, het Verenigd Koninkrijk, China en India wees uit dat deze laatste natie eind 2013 relatief weinig voorzieningen had voor het beheer van terugroeppraktijken in de automobielsector. De minimale beschikbare begeleiding kan hebben bijgedragen aan praktijken zoals fabrikanten meestal uitvoeren van onderdelen hun teruggeroepen vrijwillig en creatief branding hen “speciale diensten.”Echter, zoals de auteur van de studie opgemerkt, de opkomst van sociale media heeft het gemakkelijker gemaakt voor consumenten, media en overheden om te weten wat er echt aan de hand is, waardoor veranderingen in recall strategie en tactiek.

met 24 uur per dag toegang tot Facebook, Twitter en andere kanalen, kunnen regelgevers in het ene land gemakkelijk te weten komen over een terugroepactie in een ander land. Zo kunnen zij een voorsprong krijgen in hun onderzoek naar potentieel problematische producten, waarvan veel gestandaardiseerde ontwerpen en/of formuleringen hebben voor alle markten. Beide toezichthouders en fabrikanten hebben een sterke stimulans om proactief te zijn in het identificeren waarschijnlijk herinneren kandidaten alsook de monitoring van sociale interacties, vanwege de public relations schade die kan het snel opbouwen van een vertraagde reactie:

• Een studie van automotive herinnert in de Journal of Marketing Research blijkt dat “online chatter” was een krachtige versterker van de negatieve effecten die verband houden met het terugroepen van producten.Het effect op de verkoop van het betrokken model werd zelfs 4,5 keer groter•
• er was ook wat de auteurs bestempelden als een “perverse halo” – effect, waardoor negativiteit over één model of merk soortgelijke reacties over anderen zal stimuleren en een neerwaartse druk op al hun verkopen zal uitoefenen.
* deze risico ‘ s bestaan naast de bekende inherente valkuilen van sociale media, zoals ongecontroleerde en soms chaotische multidirectionele gesprekken.
ondanks deze effecten zijn sociale media ook een nuttig hulpmiddel voor PR-specialisten bij het beheren van recall-uitrol en respons. Een ander onderzoek naar de rol van sociale media in product recalls bleek dat bedrijven die een of meer van Facebook, Twitter, corporate blogs en RSS-feeds voor recall management ervaren minder aandelenkoers schok dan degenen die niet. deze platforms bieden de schaal, snelheid en vertrouwdheid om het bewustzijn te verspreiden in de tijd.

de kracht van public relations tijdens recalls

Wat is de fundamentele rol van public relations strategie bij het managen van een recall in het tijdperk van constante connectiviteit? Zonder een goede PR blueprint kan een product recall snel zeer schadelijk zijn voor de reputatie van een organisatie en bij uitbreiding zijn toekomstige relaties en inkomsten. De mogelijke gevolgen van een terugroepactie voor een hele organisatie, die uiteindelijk van invloed zijn op:

merk en imago

terugroepacties kunnen het vertrouwen van consumenten en beleggers in een organisatie verminderen. Beroemde recall gebeurtenissen hebben aangemoedigd aandelenkoers dalingen van maximaal 20 procent, volgens een Investopedia analist. Ze zijn in feite de tegenstellingen van productlanceringen of fusies en overnames.

een slecht beheerde recall kan deze gevolgen verergeren. Klanten kunnen uiteindelijk twijfelen dat een bedrijf veilige en betrouwbare producten kan maken.

logistiek en toeleveringsketens

moderne producten worden op enorme schaal en vaak met strakke leveringstermijnen vervaardigd. Een recall kan gooien hun geavanceerde standaard productieschema ‘ s in chaos en vereisen aanzienlijke herwerking die de aandacht uitstelt naar andere projecten.

gezien de potentiële fall-out is een snelle en uitgebreide PR-respons nuttig om verliezen tot een minimum te beperken. Bovendien kan een effectieve aanpak van een terugroepactiecrisis de weg vrijmaken voor een betere respons op toekomstige producten door het herstel van vertrouwen.

kosten en schade

de nawerking van een terugroepactie kan jaren duren. Zelfs na de eerste hit op image en supply chain management, zijn er nog steeds rechtszaken, wettelijke sancties en compensaties te navigeren, afhankelijk van het geval.Ondanks deze grote uitdagingen helpt PR de relatie tussen een organisatie en het publiek na een terugroepactie weer op te bouwen. Hoewel sommige negatieve gevolgen onvermijdelijk kunnen zijn, kan de omvang van de impact worden beperkt met de juiste aanpak, die vaak traditionele kanalen zoals persconferenties zal omvatten, samen met nieuwere kanalen zoals sociale media. Hier zijn enkele algemene richtlijnen te volgen:

1. Veel terugroepingen van producten worden problematisch omdat iets verborgen werd gehouden, bijvoorbeeld omdat de fabrikant op de hoogte was van een kritieke fout, maar probeerde te voorkomen dat het publiek bekend zou worden. Snel verantwoordelijkheid nemen kan al vroeg de juiste boodschap sturen.

denk aan de beroemde en ongekende tylenolherinnering in het begin van de jaren tachtig in het Chicagoland-gebied. Nadat zeven mensen stierven door het innemen van capsules waarmee was geknoeid, werden 31 miljoen flessen onmiddellijk teruggeroepen door Johnson & Johnson. Nieuwe onvervalste flessen werden geïntroduceerd nadat klanten gratis vervangende tabletten kregen aangeboden.

de terugroeping werd versterkt door een centrale en openhartige persconferentie, waarin de bedrijfsvoorzitter het publiek een gedetailleerde chronologie gaf van alles wat zijn team had gedaan nadat het probleem aan het licht kwam. Dergelijke openhartigheid en specificiteit verhogen de effectiviteit van PR-reacties in vergelijkbare situaties.

2. In geval van twijfel, worden sommige terugroepacties “vrijwillige” terugroepacties genoemd, een dubbelzinnige term die niet mag worden verward met een indicatie dat het product in kwestie nog steeds veilig is om te gebruiken. In plaats daarvan betekent “vrijwillig” meestal dat een overeenkomst is gesloten tussen een fabrikant en een relevante overheidsinstantie (bijvoorbeeld de FDA) om een item uit de markt te verwijderen.Een vrijwillige terugroeping is meestal de juiste weg; het alternatief is regelgeving in het kader van wetgeving zoals de FDA Food Safety Modernization Act, die onvermijdelijk negatieve PR zal verergeren. Een “better safe than sorry” – aanpak kan een krachtig signaal afgeven dat een bedrijf proactief, consumentgericht en in staat is om de veiligheid van het publiek te prioriteren boven zijn bottom line. Het is de betere optie voor iedereen.

3. Beschikken over een duidelijk actieplan

PR-specialisten moeten regelmatig deelnemen aan proefoproepfasen. Deze tests helpen bij het evalueren van ieders kennis van toepasselijke wettelijke en regelgevende kwesties, het scherpen van PR-berichten en zorgen ervoor dat de terugroepactie op de juiste voet begint, met het hele team adequaat voorbereid.Inadequate planning kan resulteren in wat Wix Law Group “rolling recalls” heeft genoemd, waarbij de reikwijdte van een recall moet worden verbreed nadat de eerste aankondiging onvoldoende wordt geacht. Dit lot kan worden vermeden door zich intensief te concentreren op de formulering van PR-verklaringen, zorgvuldig de feiten van eventuele onderzoeken te beoordelen en speciale recall processing teams (inclusief PR-specialisten) op te zetten die zich inzetten voor het verzenden van klanten een consistente boodschap en snelle service.

4. Gebruik alle beschikbare mediakanalen
Hoe weet iemand dat een product daadwerkelijk wordt teruggeroepen? Recalls moeten gebruik maken van elk relatief platform, van een krant tot Twitter, om het bewustzijn te verbeteren.

sociale mediacampagnes zijn belangrijke onderdelen van moderne terugroepacties. Ze bereiken een groot publiek – volgens Pew Research Center was 69 procent van de volwassenen in de VS vanaf November 2016 op ten minste één social media platform — en bieden ze ook unieke mogelijkheden voor interactie. Een consument kan een vraag stellen van een officiële zakelijke account en een hotline nummer dat ze kunnen bellen voor extra hulp te ontvangen.
hoe u uw PR-crisisbeheersingsvaardigheden verder kunt ontwikkelen

terugroepacties van producten zijn slechts een van de vele mogelijke crises waarop PR-specialisten zich moeten voorbereiden. In het tijdperk van sociale media, het omgaan met al deze potentieel schadelijke gebeurtenissen vereist zowel precisie en snelheid.
het recall PR-plan van elke organisatie zal verschillen, maar een paar basisprincipes kunnen een dergelijk proces en de implementatie ervan verbeteren:

1. Verantwoordelijkheid nemen en de realiteit toegeven is beter dan proberen informatie te verbergen.
2. Proactief zijn en een vrijwillige terugroeping initiëren, in combinatie met relevante regelgevers, is meestal de juiste keuze.
3. Een duidelijk en beproefd actieplan verifieert dat PR-specialisten professionals en stakeholders rond de organisatie klaar zijn wanneer zich een daadwerkelijke terugroepsituatie voordoet.
4. Bedreven gebruik van alle mediakanalen, waaronder sociale platforms, persberichten, persconferenties en meer, maximaliseert het bewustzijn en verhoogt de openbare veiligheid.

hoe voorbereid bent u met het omgaan met een terugroepactiecrisis? Een Master in strategische Public Relations van de George Washington University geeft je de kennis en ervaring om een moderne product recall campagne te beheren. Ga vandaag nog naar de hoofdpagina van het programma.

aanbevolen waarden:
Hoe kunt u voorbereid zijn op mogelijke PR-Rampen?
PR Done Right

Sources:
Our Goal in Enforcing Food Safety: A Rapid, Science-Based Response
How To Survive a Product Recall
ylenol made a hero of Johnson & Johnson: The recall that started them all
Social Media and Food Recalls: Wanneer bacteriën viraal worden
de basisprincipes van het terugroepen van producten PR: 7 manieren om met een Terugroeprecht om te gaan
PR-strategie voor uw bedrijf na het terugroepen van producten
terugroepen van producten hit all-time high fuelled by car and food scandals
the ‘Beast’ That ‘ s Driving product Recalls
Food recalls rise by 78 per cent in 2015
FDA Enforcement Statistics Summary Fiscal Year 2014
How Do Recalls Affect A Company?
consumer PRODUCT RECALL PUBLIC RELATIONS TACTICS
PRODUCT recall IN AUTOMOBILE INDUSTRY-a COMPARISON OF INTERNATIONAL PRACTICES VERSUS INDIA AND EMERGING STRATEGIES
bedrijven die zich wenden tot sociale media om product recall fallout te beheren
Halo (spill-over) Effects in sociale Media: doen Product Recallings van één merk pijn of helpen rivaliserende merken?