het meten van klantwaarde in een softwareproduct

een van onze belangrijkste doelen als productmanagers is om te focussen op het leveren van waarde aan onze gebruikers. Maar wat bedoelen we precies met waarde? Hier is een definitie die ik leuk vind (van Wikipedia):

waarde in marketing, ook bekend als klant-waargenomen waarde, is het verschil tussen een potentiële klant evaluatie van de voordelen en kosten van een product in vergelijking met anderen. Waarde kan ook worden uitgedrukt als een duidelijke relatie tussen waargenomen baten en waargenomen kosten: waarde = baten / kosten.

de klanten ontvangen voordelen en nemen kosten voor hun rekening. Waarde is dus subjectief (d.w.z., een functie van de schatting van de consument) en relationeel (d.w.z., zowel voordelen als kosten moeten positieve waarden zijn).

in de wereld van softwareproducten kunnen we voordelen en kosten vertalen naar tastbare dingen. Voordelen zijn de functies die we bieden – of beter nog, wat de gebruiker is ingeschakeld om te doen. Kosten zijn wat gebruikers betalen om die voordelen te krijgen: het letterlijke geld ( $ ) en de tijd besteed aan interactie met de software.

gedurende hun hele relatie met het product doen onze klanten altijd een soort kosten-batenanalyse in hun hoofd. Vanaf de eerste keer dat ze op onze website landen tot wanneer ze regelmatige gebruikers worden, beslissen ze actief (of passief) of de voordelen van de software de kosten waard zijn. Dat betekent dat het onze taak is als PMs om de beste baten / kosten verhouding die we kunnen bieden. Met behulp van deze maatregel, onze besluitvorming kan worden geleid door het identificeren van lagere scores. We zouden kunnen weten waar het de moeite waard is om te heroverwegen wat we hebben en zelfs waar we spullen uit het product moeten snijden.

Feature Growth ≠ Value Growth

werken aan een nieuwe feature betekent een goed begrip hebben van de behoeften van de gebruiker, definiëren wat de feature moet bieden en focussen op hoe deze het beste kan worden geleverd via een grote UX. Volgens onze definitie moet dit leiden tot toegevoegde waarde voor de gebruiker.

voor afzonderlijke kenmerken en producten in een vroeg stadium is dit meestal het geval. Maar als een product groeit, is er een natuurlijke neiging om bagage te verzamelen. Het creëren van nieuwe functies of het veranderen van bestaande is een additief proces en beslissingen worden vaak genomen zonder rekening te houden met hun impact op het totale product.

naarmate we het product kweken, is het ook logisch dat er veel extra complexiteit (kosten) is voor de gebruiker. Ofwel door slecht bedacht functies of gewoon door gewoon meer “knoppen te drukken”. Andrew Chen noemt het ” product Design debt “en Jared Spool gebruikt de term”Experience Rot”.

dus, de waarde van bestaande functies kan daadwerkelijk worden verwaterd als we nieuwe toevoegen. De totale waarde van het product kan groeien als we nieuwe functies toevoegen, maar we verhogen ook de kosten voor de gebruiker. Klantwaarde groeit niet in hetzelfde tempo als voordelen.

bewust zijn van deze trade-off kan de belangrijkste afhaalmaaltijd van dit artikel zijn, maar zou het niet leuk zijn als we het op een of andere manier konden meten?

kwantificeren van uitkeringen

stel dat we een vast bedrag van” uitkeringseenheden ” krijgen om ons product te scoren. Zeg, 100 punten. Hoe verdelen we ze onder onze functies? We konden de algemene waarde van ons product proposities en belangrijkste doelstellingen te gebruiken en scoren elke functie dienovereenkomstig. Dit is gebaseerd op een gemeenschappelijk prioriteitsspel.

een weinig bekende dienst voor het delen van foto ‘ s heeft deze waarde propositie:

vastleggen en delen van de wereld momenten

Instagram is een snelle, mooie en leuke manier om je leven te delen met vrienden en familie.

Maak een foto of video, kies een filter om de look en feel te transformeren, post dan op Instagram — zo eenvoudig is het. U kunt zelfs delen op Facebook, Twitter, Tumblr en meer. Het is een nieuwe manier om de wereld te zien.

dus onze score zou kunnen uitwerken tot iets als dit:

de werkelijke waarden voor dit voorbeeld zijn discutabel, en de lijst is geenszins uitgebreid, maar het zou genoeg moeten zijn om het punt over te brengen. Enkele belangrijke opmerkingen hier:

• de werkelijke voordeelschaal die u gebruikt is niet belangrijk, zolang deze beperkt is: u krijgt geen “oneindige punten” om op al uw functies te verdelen. Het hele idee is om je te dwingen om na te denken over het relatieve belang van elke functie Versus alle anderen.
• ik heb de neiging om “triviale” functies (bijvoorbeeld aanmelden, inloggen, mijn wachtwoord vergeten) niet op te nemen in dit type analyse. Ze zijn vrij standaard nu en zijn vereist voor de meeste producten. Toch kunnen er gevallen zijn waar het waardevol is om ze op te nemen.
• de waardering moet volgens dezelfde criteria van alle kenmerken verlopen: of het nu gaat om een aantal KPI ‘ s, zakelijke doelstellingen of een andere productmaatstaf. Om dit alles (en wat volgt) zinvol te maken, moet dit consistent zijn.
• de scores moeten worden gedaan door meerdere stakeholders (senior management, marketing, ondersteuning, enz.), en dan gemiddeld. Dit kan de mogelijke subjectiviteit gladstrijken bij het evalueren van functies. Ik zal het verkennen van andere mogelijk meer objectieve score technieken en post updates hier.

het doorlopen van deze oefening is op zich nuttig, omdat het ons dwingt te beseffen hoe elk kenmerk is afgestemd op de doelstellingen van het product. Dit achteraf doen op een bestaand product kan ook tot interessante conclusies leiden. Hoe dan ook, dit is slechts een deel van het kader. Laten we verder gaan met de kosten kant van de vergelijking.

kosten kwantificeren

zoals ik al eerder zei, kosten zijn wat de gebruiker betaalt om de voordelen van het product te verkrijgen. Dit kan geld, tijd of een andere trade-off zijn. Op dit niveau van analyse, is het het beste om alleen te richten op de interactie kosten, maar het model moet van toepassing zijn op andere kosten metrics.

Interactiekosten worden door Nielsen als volgt gedefinieerd:

de interactiekosten zijn de som van de inspanningen — mentaal en fysiek-die de gebruikers moeten leveren in interactie met een site om hun doelen te bereiken.

elke stap die de gebruiker moet uitvoeren voor een bepaalde taak draagt bij aan de interactiekosten. Ons doel is om het te minimaliseren, gericht op onnodig lezen, scrollen, klikken, tikken, enz. Informatie-esthetiek, gebaseerd op de zeven stappen van Nielsen, vat de soorten kosten samen die we moeten overwegen. Ze hebben het over interactiekosten in Informatievisualisatie, maar het is (bijna) perfect van toepassing op elke vorm van software:

• kosten van de beslissing: hoe komt de gebruiker aan haar doel? Hoe duidelijk is het?
• kosten van systeemvoeding: er zijn veel opties; welke moet de gebruiker kiezen?
• kosten van meerdere invoermodi: de verwarring die ontstaat wanneer er inconsistente en/of meerdere interacties zijn (enkele tik, lange/korte swipe, knop, enz.)
• kosten van moties: hoe gemakkelijk het is om een doel te bereiken en te raken. Zie Fitts ‘ wet
• kosten van visuele rommel: hoeveel moet de gebruiker rond te scannen om de inhoud die hij wil vinden?
• kosten van wijzigingen in Status / weergave: als de gebruiker zijn taken uitvoert, gaat de software door meerdere toestanden; elk moet worden gescand om te begrijpen waar hij is op

het meten van al deze afzonderlijk zou zeer vervelend zijn voor elk niet triviaal product. Gelukkig is er een kortere weg. Al deze kosten weerspiegelen hoeveel tijd de gebruiker nodig heeft om een taak uit te voeren. Als we meten de gemiddelde tijd die gebruikers nemen interactie met een bepaalde functie, krijgen we onze meting van de kosten. Als u zin wilt krijgen, kunt u dit ook meten door gebruiker persona ‘ s of andere cohorten.

bij het volgen van het voorbeeld hierboven, hier zijn enkele tijdmetingen die ik bij mezelf deed:

u kunt merken dat de eerste 4 functies zijn eigenlijk onderdeel van hetzelfde: het plaatsen van een foto van een foto genomen op dat moment. Ik heb ze gescheiden om elk deel van de interactie beter te kwantificeren, zowel in termen van voordelen (vorige sectie) en in termen van kosten, omdat het helpt in het laatste deel van het model, zoals we zullen zien in een beetje. In ieder geval, dit is slechts een zeer eenvoudig voorbeeld en uw use cases zal dicteren hoe je gaat over dit.

het bereiken van de klantwaarde

dus we hebben voordelen en kosten scores voor onze set van functies. Hoe berekenen we de klantwaarde? Nou, we berekenen gewoon de baten / kosten verhouding, waardoor we de klantwaarde per stuk:

in het groen hebben we de” best presterende ” functies met betrekking tot waarde, en in het rood, de slechtste. Door deze methode kunnen we concluderen dat Instagram klantwaarde optimaliseert voor foto ‘ s maken, maar niet zozeer voor het zoeken. Nogmaals, dit hangt af van hoe je scoort de voordelen, maar het is een vrij eerlijke conclusie.

deze scorekaart kan ons helpen te zien waar we de waarde van onze klanten te laag leveren en kan onze besluitvorming begeleiden, wat zeer nuttig is.

maar we kunnen nog een stap verder gaan. Als we nadenken over hoe elke functie zich verbindt met anderen, kunnen we “waardepaden” vinden en dezelfde soort analyse toepassen op hele gebieden van onze producten.