Hoe werkt mond-tot-mondreclame?

Dicther (1966) was een van de eerste onderzoekers die onderzocht hoe mond-tot-mondreclame de attitudes en percepties van consumenten beïnvloedt. Hij analyseerde de psychologische aspecten van mond tot mond: motivaties van sprekers, luisteraars en invloedrijke groepen.Johnson Brown and Reingen (1987) onderzochten, vanuit een interpersoonlijk netwerkperspectief, de rol die tie-strength kan spelen in WOM-processen. Zij concludeerden dat sterke-banden bronnen zoals naaste familieleden of vrienden zijn van wie de meeste mensen informatie te verkrijgen. Zij beweerden ook dat de rol van zwakke bronnen niet zo belangrijk is als het was.Herr, Kardes and Kim (1991) onderzochten de mediation of WOM effects on consumer ‘ s persuasion. Zij probeerden extra modererende variabelen te identificeren die de mate van overreding van WOM op het publiek kunnen beïnvloeden. Uit de resultaten van hun onderzoek bleek dat wom-communicatie vaak een sterke impact heeft op productbeoordelingen omdat informatie die rechtstreeks wordt ontvangen toegankelijker is dan informatie die minder levendig wordt gepresenteerd.Dunhan en zijn collega ‘ s (1997) steunden de bevindingen van Herr, Kardes en Kim en voegden nieuwe informatie toe over andere factoren die mond-tot-mondcommunicatie beïnvloeden. Zij concludeerden dat de waarschijnlijkheid van het kiezen van sterke-tie bronnen wordt beïnvloed door taak moeilijkheid en voorkennis, en de waarschijnlijkheid van het kiezen van zwakke-tie bronnen wordt beïnvloed door het belang van instrumentele signalen en subjectieve voorkennis.

figuur: algemeen model van Aanbeveling bronkeuze

bron: Duhan et al. 1997

mond-tot-mondreclame speelt een belangrijke rol bij het beïnvloeden van de houding van de consument en, bijgevolg, bij het beïnvloeden van de keuze van de consument, loyaliteit en merkverandering (Wangenheim en Bayon 2003). Wangenheim and Bayon (2003) bestudeerden hoe WOM switching beslissingen beïnvloedt. Zij concludeerden dat deskundigheid en gelijkenis niet alleen invloed hebben op de waargenomen invloed en houdingen, maar ook op de latere besluitvorming.In een poging om de belangrijkste determinanten van overtuigingskracht van mond-tot-mondreclame uit te leggen en hoe WOM de attitudes en percepties van consumenten beïnvloedt, ontwikkelde Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) het volgende model:

Figuur: Model van wom-impact

bron: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

de persoonlijke attributen van de afzender en de ontvanger, het Type relatie tussen hen (bindsterkte, Homofiel), de karakteristieken van de boodschap en de situationele kenmerken waar deze vorm van communicatie wordt ontwikkeld, beïnvloeden de manier waarop de mond-tot-mondreclame door ontvangers wordt waargenomen. De mate en de aard van de mond tot mond invloed bepalen de percepties, attitudes, overtuigingen en motivaties van de consument ten opzichte van het product of merk.

Dichter, E., 1966. Hoe mond-tot-mondreclame werkt. Harvard Business Review. 44 (6), pp.147-161

Dichter,E., 1966. Hoe mond-tot-mondreclame werkt. Harvard Business Review. 44 (6), pp.147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N., en Mazzarol, T., 2008. Factoren die de effectiviteit van mond tot mond beà nvloeden: receiver perspectieven. European Journal of marketing. 42 (3/4), PP.344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Sociale banden en mond-tot-Mond Verwijzingsgedrag. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), PP.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., En Kim, J. 1991.Effecten van mond-tot-mond-en product-attribuut informatie op overtuigingskracht: een toegankelijkheid-Diagnosticiteitsperspectief. Journal of Consumer Research. 17 (maart), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Mond-tot-Mond aanbeveling. Journal of the Academy of Marketing Science.25 (4), blz.283-295.