LTV: How to calculate lifetime value

customer lifetime value, vaak CLV of LTV genoemd, wordt gedefinieerd als de monetaire waarde van een klant voor een bedrijf en is een belangrijke maatstaf om te begrijpen hoe winstgevend een bedrijf kan zijn of hoeveel het kan uitgeven om nieuwe klanten te verwerven.

Waarom is customer lifetime value zo belangrijk?

Customer lifetime value geeft aan hoeveel bedrijfswaarde elke individuele klant genereert. Als gevolg hiervan wordt CLV gebruikt om te begrijpen of uw klantrelaties winstgevend zijn. Product -, marketing -, reclame-en verkoopteams gebruiken CLV vaak om uit te vinden hoeveel geld ze kunnen besteden aan het verwerven, betrekken en behouden van klanten, terwijl ze nog steeds winstgevend zijn. Maar voordat je CLV gaat berekenen, zijn er nog een paar andere dingen die je moet weten:

gemiddelde aankoopwaarde

dit is de gemiddelde waarde van een klanttransactie. Bijvoorbeeld, voor een e-commerce bedrijf kan dit de gemiddelde waarde van elke winkelwagen, terwijl voor een abonnement dienst kan dit de kosten van het abonnement.

gemiddelde brutomarge

dit geeft aan welk deel van elke aankoop van een klant winst is en welk deel kosten. Gemiddelde brutomarge kan met de volgende formule worden berekend:
brutomarge = (totale omzet – verkoopkosten) ÷ (totale omzet)

Aankoopfrequentie

dit is het gemiddelde aantal transacties dat een klant verricht over een bepaalde periode (gewoonlijk een jaar). De aankoopfrequentie kan worden berekend door het gemiddelde aantal aankopen te delen door het gemiddelde aantal klanten. Voor een maandelijkse abonnementsdienst is het aantal aankopen per jaar bijvoorbeeld 12.

Klantlevensduur

dit is de lengte van een typische klantrelatie. Om berekeningen gemakkelijker te maken, wordt dit over het algemeen gemeten in veelvouden van dezelfde periode als de aankoopfrequentie. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat zijn klanten behoudt goed kan een levensduur van de klant van 5 jaar, terwijl een die niet goed is in het behoud van zijn klanten kan een levensduur van 6 maanden, of 0,5 jaar. Het verbeteren van de levensduur van de klant is vaak een zeer effectieve manier om uw CLV te verbeteren.
opmerking: berekeningen voor de levensduur van klanten variëren voor verschillende soorten bedrijven. Voor een SaaS-product dat afhankelijk is van vaste contracten, eindigt de levensduur wanneer een klant zijn contract niet verlengt. Voor een consumenten-app, echter, het product team zal moeten uitzoeken wanneer ze een klant te hebben gekarnd (bijvoorbeeld, na 2 weken van geen geregistreerde activiteit).

aankoopkosten van klanten

aankoopkosten van klanten, vaak CAC genoemd, is het gemiddelde bedrag dat u uitgeeft aan het verwerven van een klant, en omvat alles van marketing en reclame tot incentives( bijvoorbeeld een Amazon gift card van $10). Dit artikel kan u helpen de fijne kneepjes en nuances van het berekenen van CAC te begrijpen.

Hoe bereken ik de levensduurwaarde van de klant?

zodra u de bovenstaande informatie hebt, is het berekenen van CLV eenvoudig. Vermenigvuldig gewoon uw gemiddelde aankoopwaarde met uw gemiddelde brutomarge, aankoopfrequentie en levensduur van de klant. Tot slot, aftrekken van uw kosten van aankoop.

CLV = (gemiddelde aankoopwaarde × brutomarge × Aankoopfrequentie × Klantlevensduur) – CAC

bijvoorbeeld, als uw product een abonnementsdienst van $10 per maand is met een gemiddelde brutomarge van 70% en u geeft $20 uit om een klant aan te schaffen met een levensduur van 60 maanden (of 5 jaar), zou de berekening van de levensduurwaarde van uw klant er als volgt uitzien:

CLV= ($10/maand × 0.7 × 12 maanden / jaar × 5 jaar) – $20 = $400

er zijn meerdere manieren om de levensduurwaarde van klanten te berekenen, maar de bovenstaande methode is een van de meest populaire en uitgebreide. Echter, CLV kan variëren op basis van een verscheidenheid van factoren, zoals product SKU ‘ s/plannen (Gratis vs .betaald), gebruikerstypen (consument vs.business), en de mate van betrokkenheid van de gebruiker (power users vs. toevallige gebruikers).

het berekenen van CLV met meer nauwkeurigheid

meer geavanceerde CLV-analyses kunnen worden gedaan door uw CLV verder op te splitsen, en kunnen u helpen de juiste gebruikerscohorten of product SKU ‘ s te vinden om u op te concentreren, te begrijpen hoeveel u moet besteden aan acquisitie, en meer.

Bereken CLV per cohort

cohortanalyse helpt u uw gebruikersbasis op te splitsen in groepen gebruikers op basis van gemeenschappelijke kenmerken of ervaringen, zodat u hun gedrag over de hele levenscyclus van de gebruiker beter kunt identificeren. Het afbreken van uw CLV door cohort kan u helpen begrijpen welke gebruikers of productaanbod te richten.

bijvoorbeeld, u kunt cohorten van gebruikers maken op elk plan dat u aanbiedt, en hun CLV vergelijken om erachter te komen welke gebruikers het meest winstgevend zijn. Amazon deed precies dat en vond dat Amazon Prime leden had een veel grotere CLV, en dus verdiende meer focus.

Bereken de netto contante waarde (NPV) van uw CLV aan de hand van een discontovoet

CLV berekeningen beginnen met de veronderstelling dat uw klanten gedurende een bepaalde periode elke maand of jaar een gemiddeld bedrag aan inkomsten—en dus winst—genereren. Maar de inkomsten en winsten die je in de toekomst ontvangt zijn minder waardevol dan ze zouden zijn als ze vandaag ontvangen.

het verdisconteren van toekomstige inkomsten en winsten koppelt uw CLV aan de huidige kosten van uw investering, evenals aan uw opportuniteitskosten. De discontovoet varieert van bedrijf tot bedrijf, maar zodra u een vaste discontovoet hebt, kunt u een netto contante waarde (NPV) van uw CLV berekenen door de winst voor elke periode afzonderlijk te verdisconteren, of door gebruik te maken van een online NPV calculator (of zelfs Excel).

wat kan CLV me leren over mijn bedrijf?

customer lifetime value kan licht werpen op een heleboel belangrijke zakelijke drivers en kansen, waardoor u beter geïnformeerde beslissingen kunt nemen:

• inzicht in de algemene winstgevendheid van de klant, zodat u kunt voorspellen hoe een optimale CAC eruit moet zien.
• winstgevendheid van de gebruiker in de loop van de tijd uitzoeken, zodat u tijd kunt prioriteren naar waarde.
• CLV toewijzen voor elk acquisitiekanaal om meer ROI te krijgen op betaalde kanalen.
• opsplitsing van CLV naar product of plan om het meest winstgevende aanbod te promoten.

hoewel er veel manieren zijn om CLV op te splitsen en toe te passen, is het alleen bekijken als een hulpmiddel om zo veel mogelijk klanten zo goedkoop mogelijk te krijgen een recept voor mislukking. Het is waar dat diep analyseren van uw CLV kan u helpen segmentatie prioriteren, retentie, en gelde maken om toekomstige winstgevendheid van klanten te verbeteren. Maar, zoals Harvard Business Review stelt, CLV moet worden gebruikt om klanten te zien als waarde-scheppende partners in plaats van als waarde-extractie doelen.

onthoud dat CLV slechts een stukje van de puzzel is, maar gecombineerd met meer geavanceerde analyses, is het een krachtige manier om uw klanten en hun impact op uw bedrijf te begrijpen.