Principles of Marketing

persoonlijke verkoop: People Power

persoonlijke verkoop maakt gebruik van persoonlijke interactie om producten en diensten te verkopen. Dit soort communicatie wordt uitgevoerd door vertegenwoordigers, die de persoonlijke verbinding tussen een koper en een bedrijf of producten of diensten van een bedrijf. Verkopers informeren niet alleen potentiële klanten over het product of de diensten van een bedrijf, ze gebruiken ook hun overtuigingskracht en herinneren klanten aan productkenmerken, serviceovereenkomsten, prijzen, aanbiedingen en nog veel meer. Naast het verbeteren van klantrelaties, dit soort marketing communicatie tool kan een krachtige bron van feedback van klanten, ook. Later zullen we marketing alignment met het verkoopproces in meer detail behandelen. Deze sectie richt zich op persoonlijke verkoop als een mogelijke tool in de promotionele mix.Effectieve persoonlijke verkoop beantwoordt aan de behoeften en voorkeuren van de koper zonder dat hij of zij zich onder druk wordt gezet. Goede verkopers bieden advies, informatie en aanbevelingen, en ze kunnen kopers helpen geld en tijd te besparen tijdens het besluitvormingsproces. De verkoper moet eerlijke antwoorden geven op vragen of bezwaren van de koper heeft en laten zien dat hij meer geeft om het voldoen aan de behoeften van de koper dan het maken van de verkoop. Het bijwonen van deze aspecten van persoonlijke verkoop draagt bij aan een sterke, vertrouwensrelatie tussen koper en verkoper.

gemeenschappelijke persoonlijke verkooptechnieken

gemeenschappelijke persoonlijke verkooptechnieken zijn onder meer::

• verkooppresentaties: persoonlijke of virtuele presentaties om potentiële klanten te informeren over een product, dienst of organisatie
• gesprekken: relatie-opbouw dialoog met potentiële kopers met het oog op het beïnvloeden of maken van de verkoop
• demonstraties: aantonen hoe een product of dienst werkt en de voordelen die het biedt, de nadruk leggen op voordelige kenmerken en hoe het aanbod problemen oplost die de klant tegenkomt
• bezwaren wegnemen: identificeren en aanpakken van de zorgen van potentiële klanten, wegnemen van eventuele belemmeringen voor het doen van een aankoop
• Veldverkoop: verkoopgesprekken door een vertegenwoordiger om persoonlijk of telefonisch contact te leggen met de doelgroep
• kleinhandel: in-store hulp van een verkoopmedewerker om klanten te helpen producten te vinden, te selecteren en te kopen die aan hun behoeften voldoen
• huis-aan-huis verkopen: producten te koop aanbieden door in een buurt van huis-aan-huis te gaan
• consultatieve verkoop: overleg met een potentiële klant, waarbij een verkoopvertegenwoordiger (of consultant) leert over de problemen die de klant wil oplossen en oplossingen aanbeveelt voor het specifieke probleem van de klant
• Referentieverkoop: het gebruik van tevreden klanten en hun positieve ervaringen om doelklanten te overtuigen een product of dienst te kopen

persoonlijke verkoop minimaliseert verspilde moeite, bevordert de verkoop en stimuleert mond-tot-mondmarketing. Ook, persoonlijke verkoop maatregelen marketing return on investment (ROI) beter dan de meeste tools, en het kan inzicht geven in de gewoonten van klanten en hun reacties op een bepaalde marketing campagne of productaanbod.

wanneer persoonlijke verkoop gebruiken

niet elk product of dienst is geschikt voor persoonlijke verkoop. Het is een dure techniek omdat de opbrengst van de persoon-tot-persoon verkoop het salaris van de vertegenwoordiger moet dekken—bovenop alle andere kosten van het zakendoen. Of een bedrijf persoonlijke verkoop gebruikt als onderdeel van zijn marketingmix hangt af van zijn bedrijfsmodel. Meestal gebruiken bedrijven persoonlijke verkoop wanneer hun producten of diensten zeer technisch, gespecialiseerd of duur zijn—zoals complexe software systemen, business consulting services, woningen en auto ‘ s.

bovendien zijn er bepaalde voorwaarden die persoonlijke verkoop bevorderen:

• productsituatie: persoonlijke verkoop is relatief effectiever en voordeliger wanneer een product een hoge eenheidswaarde heeft, wanneer het zich in de aanloopfase van zijn levenscyclus bevindt, wanneer het persoonlijke aandacht vereist om aan de behoeften van de consument te voldoen, of wanneer het product demonstratie of service na verkoop vereist.Marktsituatie: persoonlijke verkoop is effectief wanneer een onderneming een klein aantal grote kopers of een kleine/lokale markt bedient. Ook kan het effectief worden gebruikt wanneer een indirect distributiekanaal wordt gebruikt voor de verkoop aan agenten of tussenpersonen.
• situatie van het bedrijf: persoonlijke verkoop kan het best worden gebruikt wanneer een bedrijf niet in een goede positie verkeert om onpersoonlijke communicatiemiddelen te gebruiken, of wanneer het zich geen grote en regelmatige reclamekosten kan veroorloven.
• gedragssituatie van de consument: persoonlijke verkoop dient door een bedrijf te worden toegepast wanneer aankopen waardevol zijn maar weinig voorkomen, of wanneer de concurrentie op een zodanig niveau is dat de consument overtuigingskracht en follow-up nodig heeft.

het is belangrijk in gedachten te houden dat persoonlijke verkoop het meest effectief is wanneer een bedrijf een effectief Salesforce management systeem heeft opgezet samen met een Salesforce met het juiste ontwerp, de juiste grootte en de juiste structuur. Recruitment, selectie, training, supervisie en evaluatie van de sales force spelen uiteraard ook een belangrijke rol in de effectiviteit van deze marketing communicatie methode.

voor-en nadelen van persoonlijke verkoop

de belangrijkste kracht van persoonlijke verkoop is de flexibiliteit. Verkopers kunnen hun presentaties aanpassen aan de behoeften, motieven en het gedrag van Individuele Klanten. Een verkoper kan de reactie van de klant op een verkoop aanpak te peilen en onmiddellijk het bericht aan te passen om een beter begrip te vergemakkelijken.

persoonlijke verkoop minimaliseert ook verspilde moeite. Adverteerders kunnen veel tijd en geld besteden aan een mass-marketing boodschap die veel mensen buiten de doelmarkt bereikt (maar niet resulteert in extra omzet). In persoonlijke verkoop, de sales force wijst de doelmarkt, maakt een contact, en richt zich inspanning die een sterke kans op het leiden tot een verkoop heeft.

zoals hierboven vermeld, is een extra kracht van persoonlijke verkoop dat het meten van de effectiviteit van marketing en het bepalen van de ROI veel eenvoudiger zijn voor persoonlijke verkoop dan voor andere marketingcommunicatiehulpmiddelen—waarbij recall of attitude change vaak het enige meetbare effect is.

een ander voordeel van persoonlijke verkoop is dat een verkoper in een uitstekende positie verkeert om de klant aan te moedigen tot handelen. De één-op-één interactie van persoonlijke verkoop betekent dat een verkoper effectief kan reageren op en bezwaren te overwinnen-bijv., zorgen of reserveringen over het product-zodat de klant meer kans om te kopen. Verkopers kunnen ook bieden vele aangepaste redenen die een klant zou kunnen aansporen om te kopen, terwijl een advertentie biedt een beperkte reeks van redenen die niet iedereen in de doelgroep kan overtuigen.

een laatste kracht van persoonlijke verkoop is de vele taken die het verkoopteam kan uitvoeren. Naast de verkoop kan een verkoper bijvoorbeeld betalingen, service-of reparatieproducten verzamelen, producten retourneren en product-en marketinginformatie verzamelen. In feite, verkopers zijn vaak de beste middelen als het gaat om het verspreiden van positieve mond-tot-mond productinformatie.

hoge kosten zijn het voornaamste nadeel van persoonlijke verkoop. Met de toegenomen concurrentie, hogere reis-en verblijfskosten en hogere salarissen blijven de kosten per verkoopcontract stijgen. Veel bedrijven proberen de verkoopkosten onder controle te houden door de verkoopvertegenwoordigers alleen via commissies te compenseren, waardoor wordt gegarandeerd dat verkopers alleen worden betaald als zij verkopen genereren. Verkopers die alleen voor de Commissie werken, kunnen echter risicomijdend worden en alleen een beroep doen op cliënten met het hoogste potentiële rendement. Deze verkopers, dan, kunnen kansen missen om een brede basis van potentiële klanten die hogere omzet zou kunnen genereren op de lange termijn te ontwikkelen.

bedrijven kunnen ook de verkoopkosten verlagen door aanvullende technieken te gebruiken, zoals telemarketing, direct mail, gratis nummers voor geïnteresseerde klanten en onlinecommunicatie met gekwalificeerde prospects. Telemarketing en online communicatie kunnen de kosten verder verlagen door te dienen als een daadwerkelijk verkopend voertuig. Beide technologieën kunnen verkoopberichten leveren, antwoorden op vragen, betalingen aannemen en opvolgen.Een tweede nadeel van persoonlijke verkoop is het vinden en behouden van mensen van hoge kwaliteit. Ervaren verkopers realiseren zich soms dat de enige manier waarop hun inkomen hun stijging van de kosten van levensonderhoud kan overtreffen, is om van baan te veranderen. Ook, als gevolg van de drang naar winstgevendheid, bedrijven proberen ervaren verkopers in te huren uit de buurt van concurrenten in plaats van het inhuren van afgestudeerden, die drie tot vijf jaar om het niveau van de productiviteit van meer ervaren verkopers te bereiken. Deze twee personeelszaken hebben bij veel verkoopteams een hoge omzet veroorzaakt.

een ander zwak punt van persoonlijke verkoop is de inconsistentie van berichten. Veel verkopers zien zichzelf als onafhankelijk van de organisatie, dus ze ontwerpen hun eigen verkooptechnieken, gebruiken hun eigen bericht strategieën, en gaan in twijfelachtige trucjes om de verkoop te genereren. (U herinnert zich onze discussie in de ethics module over de unieke uitdagingen waar B2B-verkopers voor staan.) Als gevolg daarvan, kan het moeilijk zijn om een uniforme bedrijf of product boodschap binnen een sales force of tussen de sales force en de rest van de marketing mix te vinden.

een laatste nadeel van persoonlijke verkoop is dat de leden van de Salesforce verschillende niveaus van motivatie hebben. Verkopers kunnen variëren in hun bereidheid om het gewenste aantal sales calls per dag te maken; om service calls die niet direct leiden tot de verkoop te maken; of om ten volle te profiteren van de technologieën beschikbaar voor hen.

hoe IMC persoonlijke verkoop ondersteunt

zoals met elke andere marketingcommunicatiemethode, moet persoonlijke verkoop worden beoordeeld op basis van de bijdrage ervan aan de totale marketingmix. De kosten van persoonlijke verkoop kunnen hoog zijn en risico ‘ s met zich meebrengen, maar het rendement kan net zo hoog zijn. Bovendien, wanneer persoonlijke verkoop wordt ondersteund door andere elementen van een goed doordachte IMC-strategie, kan het zeer effectief zijn inderdaad.

Bekijk het volgende voorbeeld van Audi, dat een klantrelatieprogramma wilde opzetten:Het doel van Audi was om de relatie met de klant niet te beëindigen na de verkoop. Uitgaande van de veronderstelling dat de beste potentiële klanten van het bedrijf ook de bestaande klanten waren, startte het bedrijf een online programma om contact te houden, terwijl de verkoopteams zich konden concentreren op de verkoop. Op basis van de televisiecampagne voor het nieuwe A4-model bood Audi een downloadbare screensaver aan die regelmatig automatisch bijgewerkt nieuws en informatie naar de computers van de consument zond. Na het weergeven van de screensaver optie op haar website, Audi stuurde een e-mail naar eigenaren en prospects biedt hen de mogelijkheid om het te downloaden. Meer dan 10.000 mensen maakten gebruik van het aanbod. Audi begon vervolgens een continue dialoog met de adopters te onderhouden door hen nieuwsbrieven en updates te sturen. Click-through tarieven varieerden van 25 tot 35 procent op verschillende delen van de site—ruim boven de standaard tarieven—en de verkoop van auto ‘ s waren 25 procent hoger dan ze het vorige jaar waren, zelfs in een neergaande economie. Dankzij verschillende gecoördineerde communicatiemethoden (TV-reclame, e-mail, screensaver, nieuwsbrieven en productinformatie) en vermoedelijk een goed ontworpen customer relationship management (CRM) – systeem, heeft Audi zijn verkoopteam effectiever gemaakt (door het bedrijf vrij te maken om zich op de verkoop te concentreren en door het te verbinden met meer potentiële klanten), wat op zijn beurt leidde tot hogere winsten.