Retailconcessies: Nog Steeds De Op Één Na Beste Na De Groothandel?

elke week worden we geconfronteerd met een nieuw faillissement van een winkelketen waarvan de mensen nog maar tien jaar geleden niet konden geloven dat de wereld zonder zou kunnen bestaan. Maar met alle grote namen falen en met stijgende financiële verliezen, is het bouwen van retailconcessies de meer levensvatbare manier om te groeien?

Groothandelsdistributie vs. Detailhandelsconcessies

gedurende vele jaren bestond er geen twijfel dat de beste manier om aan warenhuizen te verkopen wholesale was. Warenhuizen kopers kochten pre-season uit de collectie van het merk en, tenzij beheerd zeer slecht, veel merken maakten een goede brutomarge in hun warenhuis deals. De detailhandelaar was verantwoordelijk voor de verwerking en verkoop van de goederen.

Michael Kors winkel in de Bijenkorf (Foto: Holland Explorer)

een andere optie voor het merk om in een warenhuis te krijgen zijn retailconcessies. In winkelconcessies werkt het merk als een huurder – ze huren een specifieke ruimte en betalen het warenhuis een percentage van hun verkoop voor de vloeroppervlakte. Gedurende vele jaren werd dit model vooral in het Verenigd Koninkrijk en in Spanje toegepast, en meestal door luxemerken of liever nieuwe merken die zich via een belangrijk lokaal warenhuis in een nieuw land probeerden te kopen.

maar nu steeds meer detailhandelaren met meerdere merken in een financiële crisis terecht kwamen, werd het model van de retailconcessie een populaire merkgroeistrategie met zijn eigen aantrekkelijkheid, maar ook risico ‘ s.

zijn Retailconcessies de juiste keuze voor uw merk?

springen in een retailconcessie is geen beslissing van de ene dag op de andere. Het moet deel uitmaken van uw strategisch plan, als je nodig hebt om te investeren in een locatie en eigen personeel. Evenzo, een merk zal niet willen werken retail concessies met een multi-merk retailer met een middelmatig strategisch perspectief.

veel cosmeticamerken hebben detailhandelsconcessies in warenhuizen (foto: Pilots voor merken)

groeien via retailconcessies komt met hogere brutomarges, maar ook tegen aanzienlijk hogere kosten, vergelijkbaar met de kosten van uw eigen merkwinkels in termen van personeel, meubilair, enzovoort. En hier komt de uitdaging. Retailconcessies zijn meestal kleiner dan eigen winkels, en complexer om te werken. Een concessie kan ook gepaard gaan met een aantal beperkingen door de hosting retailer, bijvoorbeeld als het gaat om dedicated window space, markdown management, winkel personeel of uw eigen loyaliteitsprogramma. Dergelijke beperkingen kunnen in strijd zijn met de belangen van het merk en zouden niet voorkomen in een stand-alone winkel.

en niet in de laatste plaats, retailconcessies komen met een bindende wettelijke verplichting. In ieder geval moet de concessie een win-winsituatie zijn voor zowel de retailer als het merk: een concessie kan het merk een stabielere positie binnen een warenhuis geven, in plaats van elk seizoen op een groothandelsorder te wachten.

hoe te beginnen met het opbouwen van een Retailconcessie

denk eerst goed na over hoe een symbiotische relatie met een multi-brand retailer uw merk ten goede kan komen. Dit is geen puur financiële berekening, maar ook een zeer strategische. Denk bijvoorbeeld aan de vraag of de strategie van de retailer is afgestemd op de strategie en positionering van uw eigen merk. Zal uw merk floreren en meer voetgangers aantrekken in een retailconcessie?

Samsøe & Samsøe concession at Magasin du Nord (foto: Brand Pilots))

grondstoffen zijn een ideale pasvorm voor de traditionele groothandel model. Ze zijn gemakkelijk aan te vullen en vereisen niet veel storytelling. Maar voor de meeste andere categorieën is het veel minder eenvoudig. Het afstappen van het wholesale-model betekent meer controle over distributie en prijzen, strategie en merkidentiteit. Maar het betekent ook een hogere investering en dus een verhoogd risico. U moet onderhandelen over personeel, locatie, gegevens en branding. Met retailconcessies heeft het merk meer zeggenschap over de vraag of het wil deelnemen aan loyaliteitsprogramma ‘ s die worden aangeboden door het warenhuis. Terwijl merken dus meer vrijheid dan in de groothandel model, de retailer publiek moet zorgvuldige overweging bij het maken van dergelijke beslissingen, als de percepties kan op zijn beurt invloed hebben op hoe goed een merk doet binnen de winkel.

de Bijenkorf (hier in Rotterdam) is een detailhandelaar die aanzienlijk meer concessies heeft gedaan (foto: De Bijenkorf)

hoewel de redenen om een retailconcessie aan te gaan vaak zeer merkspecifiek zijn, omvatten de belangrijkste:

• toegang tot wenselijke detailhandelaar: Genieten van het voetverkeer van een multi-brand omgeving, terwijl het minimaliseren van de risico ‘ s verbonden aan het runnen van eigen merk winkels.
• beter merk beroep: verhoogde winstgevendheid door verbeterde merkpresentatie, breder assortiment en deskundig personeel.
• gebrek aan deskundigheid: concessies in categorieën waar de detailhandelaar niet over de nodige deskundigheid beschikt, bijvoorbeeld op het gebied van sieraden of Horloges.
• introductie van experimentele merken: Wie kan het verhaal van het merk beter relateren aan klanten dan het merk zelf?

de toekomst van het huidige warenhuis kan onzeker zijn. Maar de multi-brand omgeving in zijn nieuwe vorm, een mix tussen online retail en de fysieke winkel, is zeker hier om te blijven. Met toenemende huurprijzen en verhuurders die om langetermijnverplichtingen vragen, zijn merken op zoek naar alternatieven, en ‘online warenhuizen’ zoals Zalando omarmen nu ook het concessiemodel.

een retailconcessie kan merken een enorm voordeel bieden met al zijn kenmerken, maar omvat ook risico ‘ s. De overeenkomst komt met veel kleine lettertjes. Het bouwen van een kleinhandelsconcessie uitsluitend om de veel hogere kosten te vermijden die gepaard gaan met het openen van een eigen baksteen-en mortelwinkel is een recept voor mislukking. Het draait allemaal om het creëren van partnerschappen voor de juiste redenen.

over de auteur

Roosmarijn de Rooij is strategieadviseur in de mode-industrie & lifestyle en richt zich op procesoptimalisatie. Ze begon haar carrière in de financiële sector en werkte vervolgens enkele jaren in leidinggevende functies bij een warenhuis voordat ze haar eigen bedrijf begon. Ze is erg gepassioneerd over het herstructureren van merken en retailers om ze klaar te maken voor de toekomst. Lees Roosmarijn ‘ s berichten hier of maak contact met haar op LinkedIn.