The postmodernist model of audience effects

postmodernisten beweren dat de media een integraal onderdeel is van de postmoderne samenleving. Individuen gebruiken de media actief om hun identiteit te construeren, en er is een gevoel van speelsheid, creativiteit en onvoorspelbaarheid over hoe ze dit doen.Postmodernisten bekritiseren andere theorieën over publiekseffecten, met name het hypodermische Spuitmodel, omdat ze ervan uitgaan dat het publiek homogeen is (hetzelfde) en alle modellen die aannemen dat er zoiets bestaat als één dominante of voorkeurslezing van mediaboodschappen, zoals het receptieanalysemodel.

een divers en actief publiek

individuen lezen media op verschillende manieren, en hoe ze media-inhoud lezen hangt af van een reeks factoren, waaronder het geheel van eerdere levenservaringen van een individu. Doelgroepen kunnen ook de manier veranderen waarop media-inhoud in de loop van de tijd wordt geïnterpreteerd en meerdere lezingen van dezelfde inhoud tegelijkertijd maken.

Hieruit volgt dat van alle modellen van publiekseffecten, het postmodernistische model het publiek als het meest actief beschouwt.

er bestaat niet zoiets als een ‘onderliggende’ realiteit

ten slotte betogen postmodernisten ook dat de media constitutief is voor de realiteit van mensen – er is geen diepere realiteit onder Media-representaties, Media-representaties zijn niet minder reëel dan niet-media-realiteit (als er inderdaad zoiets bestaat!). Het is dus zinloos om te zeggen dat de media een ‘effect’ heeft op het publiek, om zo ‘ n bewering te doen, gaat ervan uit dat de mediavertegenwoordiging en het publiek twee verschillende dingen zijn, in het postmodernisme zijn ze dat niet, ze zijn één en hetzelfde.