Wat Willen Klanten Echt?

kijk en luister naar auteur Eric Almquist die het MaxDiff concept uitlegt en hoe een restaurantketen het gebruikte om de verkoop te verbeteren.

Wat gebeurt er als u virtuositeit in productontwerp, krachtige marktonderzoekstechnieken en overvloedige klantgegevens combineert? Te vaak, het resultaat is gadgets die last hebben van” feature creep “of de terugkeer van miljarden dollars’ waarde van merchandise door klanten die iets anders wilde immers. Dat soort afval is al erg genoeg in normale tijden, maar in een neergang kan het een angstaanjagende tol eisen.

het probleem is dat de meeste instrumenten voor de waardering van klanten die tegenwoordig in de productontwikkeling worden gebruikt, bot zijn, voornamelijk omdat consumenten het moeilijk hebben om hun werkelijke wensen te uiten. Gevraagd om een lange lijst van productattributen te beoordelen op een schaal van 1 (“volledig onbelangrijk”) tot 10 (“uiterst belangrijk”), zijn klanten geneigd om te zeggen dat ze veel of zelfs de meeste van hen willen. Om dat probleem op te lossen, hebben bedrijven een manier nodig om klanten te helpen het onderscheid tussen “leuk om te hebben” en “moet hebben.”

sommige bedrijven beginnen de mist te doorboren met behulp van een onderzoekstechniek genaamd “Maximum Difference Scaling.”MaxDiff” werd in de vroege jaren 1990 geïntroduceerd door Jordan Louviere, die nu professor is aan de University of Technology in Sydney. (Zoals met de meeste cutting-edge academische ontwikkelingen, het duurde tijd om Louviere ‘ s onderzoek te vertalen in praktische tools.) MaxDiff vereist dat klanten een reeks expliciete trade-offs maken. Onderzoekers beginnen met het verzamelen van een lijst van product—of merkattributen—meestal van 10 tot 40-die potentiële voordelen vertegenwoordigen. Vervolgens presenteren ze respondenten met sets van vier of zo attributen tegelijk, waarbij ze worden gevraagd te selecteren welk attribuut van elke set ze het meest en het minst verkiezen. De volgende rondes van gemengde groeperingen stellen de onderzoekers in staat om de status van elk attribuut ten opzichte van alle anderen te identificeren door het aantal keren dat klanten het selecteren als hun meest Of minst belangrijke overweging.

een populaire restaurantketen gebruikte MaxDiff onlangs om te begrijpen waarom zijn uitbreidingspogingen misliepen. In een reeks focusgroepen en voorkeurenenquêtes waren consumenten het eens over wat ze wilden: meer gezonde maaltijd opties en bijgewerkt decor. Maar toen het sterk gepromote nieuwe menu van de keten werd uitgerold, was het marketingteam ontzet door de middelmatige resultaten. Klanten vonden de complexe nieuwe keuzes verwarrend, en de verkoop was traag in de meer eigentijdse nieuwe verkooppunten.

de marketeers van het bedrijf besloten om de reeks Voorkeuren breder uit te werken. Met MaxDiff vroegen ze klanten om acht attributen te vergelijken en kwamen tot een opvallende realisatie. De resultaten toonden aan dat een snelle service van warme maaltijden en een gunstige locatie veel belangrijker waren voor klanten dan gezonde items en moderne meubels, die uiteindelijk goed op de lijst. De beste weg vooruit was om de keuken service te verbeteren en selecteer restaurant sites op basis van waar klanten werkten.

een duidelijker inzicht in de voorkeuren van klanten

de mogelijkheid om te voorspellen hoe klanten zich zullen gedragen kan zeer krachtig zijn—en niet alleen wanneer de budgetten krap zijn. Bedrijven die grensoverschrijdende productuitrol plannen, hebben een instrument nodig dat geen culturele vooroordelen vertoont. En omdat de klant fragment smaakt, hebben productontwikkelingsteams betrouwbare technieken nodig voor het tekenen van heldere lijnen tussen klantsegmenten op basis van de functies die voor elke groep het belangrijkst zijn. Bedrijven beginnen om MaxDiff analyse toe te passen op deze kwesties ook.