Co to jest Gated Content i jak go używać do generowania leadów

jest to jedno z najczęściej zadawanych pytań, które marketerzy zadają sobie po zakończeniu produkcji treści. Jak prezentujemy to naszym odbiorcom? Czy po prostu oddajemy to wszystko, Czy powinniśmy poprosić o informacje czytelnika w zamian za treść?

to zależy od ostatecznego celu dla treści. Istnieją plusy i minusy każdej strategii i omówimy oba w dzisiejszym artykule. Zacznijmy od początku.

co to jest gated content?

szacuje się, że aż 80% zasobów marketingu treści B2B jest ogrodzonych. Marketerzy wykorzystują ogrodzoną zawartość do generowania potencjalnych klientów, dostarczając potencjalnym klientom cennych informacji w zamian za ich imię i nazwisko, adres e-mail, branżę, tytuł i inne informacje kontaktowe. Tego typu treści mogą być różne zasoby content marketingowe, takie jak białe księgi, Filmy, e-booki, dema produktów lub studia przypadków.

bramy są podstawą content marketingu, ponieważ są potężnym narzędziem do generowania leadów. Z drugiej strony, bramkowanie treści nie zawsze jest najlepszą strategią na przykład maksymalizacji oglądalności e-booka lub raportu. Wymaganie od potencjalnych klientów wypełnienia formularza, aby pobrać ebooka, może drastycznie zmniejszyć liczbę pobrań, ponieważ niektórzy użytkownicy online nadal nie są zadowoleni z udostępniania swoich danych osobowych w zamian za Twoją ofertę. Jeśli szukasz wyłącznie budowania świadomości marki, oferowanie treści bez bramy prawdopodobnie jest lepszą strategią.

nieaktywna zawartość umożliwia odwiedzającym dostęp do treści bez wypełniania jakichkolwiek formularzy lub podawania jakichkolwiek informacji. Typowymi przykładami niepakowanych treści są blogi, infografiki, filmy i studia przypadków. Treści bez bramy mogą poprawić zaufanie potencjalnych klientów, ponieważ usuwają blokady dostępu do cennych informacji. Jest to jednak kompromis, ponieważ chociaż nienaganna treść może zwiększyć liczbę wyświetleń, generowanie potencjalnych klientów może ucierpieć, jeśli nie korzystasz z przechwytywania kontaktów.

kiedy i dlaczego marketerzy używają treści gated i ungated

czy próbujesz generować potencjalnych klientów lub zwiększać świadomość marki? Są to pytania, na które marketerzy muszą odpowiedzieć, decydując, czy dodać bramkę do treści. Idealnym scenariuszem jest generowanie potencjalnych klientów przy jednoczesnym zwiększeniu liczby wyświetleń treści.

jednym ze sposobów na to jest użycie bramek tylko w pewnych punktach lejka marketingowego. Oto trzy główne etapy lejka marketingowego i rodzaje treści, które odpowiadają każdemu z nich:

• etap świadomości: na tym etapie perspektywa wie, że ma problem, ale nie wie zbyt wiele o Twojej firmie. Przydatne treści na tym etapie obejmują blogi, infografiki, podcasty, e-booki i białe księgi.
• etap rozważań: Na tym etapie potencjalni klienci zaczynają postrzegać Twoją markę jako autorytet w branży i potencjalne rozwiązanie swojego problemu. Zawartość dla tego etapu obejmuje seminaria internetowe, pobieranie oprogramowania i studia przypadków.
• etap decyzji: na tym etapie podróży kupującego, perspektywa decyduje, czy produkty i usługi Twojej marki mogą zaspokoić ich potrzeby. Potężne oferty na tym etapie obejmują bezpłatne konsultacje, dema produktów i bezpłatne wersje próbne.

na etapie świadomości większość potencjalnych klientów wie bardzo mało o Twojej marce i jeszcze Ci nie zaufało. Usunięcie bramy z treści na tym etapie może poprawić widoczność marki i zwiększyć wiarygodność potencjalnych klientów. Ponieważ perspektywy przesuwają się w dół ścieżki marketingowej i są bardziej zainteresowane Twoją firmą, będą bardziej skłonni do wypełnienia formularza, aby uzyskać dostęp do treści, takich jak e-booki i webinaria.

oceńmy niektóre przykłady gated content, aby zobaczyć, jak firmy używają formularzy do generowania potencjalnych klientów.

Gated content examples

gating treści jest zwykle związany z treścią do pobrania, taką jak ebooki lub białe księgi. Ale nie musi być ograniczony do zasobu do pobrania. Bezpłatne konsultacje, pokazy produktów i cytaty cenowe to przykłady gated content, który nie jest atutem do pobrania.

Appboy

Appboy wymaga, aby odwiedzający wypełnili pięć pól formularza, aby wyświetlić ebooka marketingu mobilnego. Z pozytywnej strony, otrzymują więcej informacji o perspektywach, ale jest to również dłuższa bariera do wejścia:

Pardot

ta strona docelowa Pardot post-click została zaprojektowana, aby przekonać odwiedzających do pobrania białej księgi marketing automation. Logo klientów w pobliżu CTA prezentuje inne główne marki, które używają Pardot, co pomaga przekonać potencjalnych klientów do konwersji. Jednak stronę można poprawić, usuwając link w logo Pardot, a także przycisk “Take it For a Spin”, z których oba działają jako punkty wyjścia z tej białej księgi marketing automation:

Infusionsoft

Infusionsoft oferuje demo produktu potencjalnym klientom, którzy wypełnią poniższy formularz. Utrzymując krótką formę, Infusionsoft zmniejsza tarcie i prawdopodobnie zwiększy ilość potencjalnych klientów, które mogą być pielęgnowane do sprzedaży:

Oracle

na pierwszy rzut oka ta strona docelowa Oracle post-click wydaje się mieć krótką formę. Wymagany jest tylko adres e-mail. Po kliknięciu przycisku Kontynuuj odwiedzający widzą duży, jedenastopoziomowy formularz:


jeśli strona Oracle prezentowała ofertę u góry lejka marketingowego, na przykład subskrypcję bloga, rozmiar formularza może odstraszyć potencjalnych klientów. Ale ponieważ demo na żywo znajduje się na dole lejka, a potencjalni klienci są już zaznajomieni z Oracle, Prośba o więcej informacji nie jest niczym niezwykłym.

przykłady nieugatowanych treści

celem nieugatowanych treści jest budowanie świadomości marki i budowanie zaufania z perspektywami. W miarę jak potencjalni klienci będą bardziej zaznajomieni z Twoją marką dzięki nienagannym treściom, będą bardziej skłonni podać Ci swoje dane kontaktowe, wypełnić formularz lub poprosić o wersję demonstracyjną w późniejszym terminie.

mimo że nienaganna zawartość nie gromadzi informacji o potencjalnych klientach podczas pierwszej wizyty, możesz cookie ich przeglądarki i ponownie je później z ogrodzoną ofertą za Stroną docelową post-click. Co więcej, nieugatowane treści mają zalety SEO i mogą pomóc Ci znaleźć się wyżej w wyszukiwarkach (co może również generować świadomość marki i pomagać w retargetowaniu w tym procesie).

oto kilka przykładów dobrze znanych marek treści marketingowych bez bramy:

Salesforce

blog firmowy jest doskonałym przykładem nienagannej treści, jak pokazuje Salesforce poniżej. Chociaż przycisk CTA dla biuletynu Salesforce jest widoczny. Potencjalni klienci nie muszą go klikać ani wypełniać żadnych formularzy, aby uzyskać dostęp do treści bloga:

Kissmetrics

to, co sprawia, że infografiki są tak atrakcyjne i intrygujące dla potencjalnych klientów, to fakt, że są wizualne. Kissmetrics rozumie to i oferuje swoim czytelnikom bloga szeroką gamę infografik, aby nauczyć ich, jak ” śledzić, analizować i optymalizować cykl wzrostu.”Ich strona internetowa ma cały dział poświęcony infografikom, do których można uzyskać dostęp bez wypełniania formularza:

Amazon Web Services

AWS ma bardzo imponującą sekcję studiów przypadków, która opisuje, w jaki sposób ich technologia chmury pomogła rozwiązać problemy znanych klientów. Dowód społeczny jest bardzo skuteczny w wpływaniu na potencjalnych klientów, więc oferowanie tej treści może pomóc potencjalnym klientom w pozytywnym spojrzeniu i lepszym zrozumieniu AWS:

po kliknięciu czytelnicy otrzymują więcej szczegółów na temat każdego studium przypadku. Oto kolejne studium przypadku z BP, które wyjaśnia ich wyzwanie i dlaczego wybrali Amazon Web Services, aby rozwiązać swój problem:

Instapage

nawet my mamy mnóstwo nienagannej treści dla marketerów (na przykład nasz blog firmowy i ten artykuł). Przewodnik po stronie docelowej po kliknięciu poniżej jest jednym z wielu przewodników po zasobach edukacji marketingowej, które udostępniamy na naszej stronie internetowej. Te dogłębne zasoby dostarczają marketerom cyfrowym cennych informacji na dany temat, co buduje zaufanie do naszej marki jako autorytetu na stronach docelowych po kliknięciu i marketingu cyfrowym:

powyższe przykłady pokazują, że nie wszystkie treści powinny znajdować się za formularzem. Ważne jest, aby pamiętać, że musisz tworzyć lepsze treści-bądź pomocny dla czytelnika.

jak formularze strony docelowej po kliknięciu wpływają na generowanie potencjalnych klientów

Twoje strony docelowe po kliknięciu powinny wykorzystywać różne elementy perswazyjne, takie jak przekonujące nagłówki, logo klientów i referencje, aby zmaksymalizować liczbę generowanych potencjalnych klientów. Na przykład logo klientów podkreśla główne marki, które korzystają z Twoich usług, a umieszczenie ich w pobliżu CTA może pomóc wpłynąć na perspektywę konwersji.

jednym z największych błędów, które możesz popełnić, jest popychanie ruchu na stronę docelową po kliknięciu, która ma długą formę, zwłaszcza na początku ścieżki marketingowej. Im dłuższa Forma, tym bardziej przytłaczająca może być dla perspektyw.

oto dwa przykłady tego, jak naprawdę może wpłynąć na generowanie leadów.

ActiveCampaign

formularz na tej stronie docelowej ActiveCampaign post-click wymaga tylko dwóch pól — nazwy firmy i adresu e-mail. Utrzymując niską liczbę pól, ActiveCampaign zmniejsza tarcie i prawdopodobnie zwiększa liczbę użytkowników, którzy zarejestrują się na bezpłatny okres próbny:

SugarCRM

SugarCRM wykorzystuje inteligentną technikę dzięki stronie docelowej ebooka post-click. Zamiast przytłaczających perspektyw z długą formą na pierwszy rzut oka, zdecydowali się wdrożyć dwuetapową formę opt-in. Jednak po kliknięciu CTA potencjalny klient dowiaduje się, że musi wypełnić formularz o ośmiu polach, aby uzyskać dostęp do ebooka.

W tym, że wiele pól dla górnej oferty lejka zwiększa tarcie i najprawdopodobniej zmniejsza liczbę leadów, które SugarCRM może wygenerować z tej strony:

w tej sytuacji zmniejszenie liczby pól formularza z pewnością byłoby dobrym testem A/B, aby określić, czy długość formularza jest wskaźnikiem liczby generowanych leadów.

plusy i minusy gatowania treści

istnieją kompromisy w gatowaniu treści, podobnie jak w przypadku każdej innej techniki marketingowej. Generowanie treści przede wszystkim w celu generowania potencjalnych klientów, które można następnie pielęgnować za pomocą lejka marketingowego. Ale są też inne powody, dla których warto odwiedzać Twoje treści.

być może treść jest zbyt cenna, aby zrezygnować za darmo, lub chcesz dostarczyć treść naprawdę zainteresowanym stronom. Minusem jest to, że po umieszczeniu treści za formularzem użytkownicy nie mogą jej zobaczyć. Twój nieugatowany post na blogu jest znacznie bardziej podatny na wirus niż twój ebook z bramką.

z pozoru nienaganna treść może nie generować potencjalnych klientów, ale zwiększa widoczność Twojej marki. Możesz również zwiększyć SEO dzięki większemu ruchowi w sieci i linkom przychodzącym.

jak zdecydować, czy należy Brama treści

oto kilka pytań, które należy zadać sobie przy podejmowaniu decyzji o Brama treści, czy nie.

1. jaki jest twój cel: budowanie świadomości marki lub generowanie potencjalnych klientów? Dla świadomości marki, ungated content jest prawdopodobnie lepszym rozwiązaniem. Generowanie leadów, z drugiej strony, jest najlepsze dla gated treści, ponieważ odwiedzający muszą wypełnić formularz ze swoimi informacjami, zanim będą mogli uzyskać dostęp do oferty.
2. czy konkurenci już oferują te treści? Jeśli twoi konkurenci oferują tę samą zawartość bez bramki, dodanie formularza do twojej wersji może postawić cię w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej.
3. czy treść zapewnia wystarczającą wartość do ogrodzenia? Upewnij się, że Twoje treści zapewniają znaczną wartość potencjalnym klientom, zanim poprosisz ich o informacje kontaktowe. Pomyśl 10-stronicowy ebook, raport z badań lub bezpłatny okres próbny w tym przypadku.
4. jakich informacji potrzebujesz, aby stworzyć lead jakości? Długa forma tworzy tarcie i zmniejsza szanse, że perspektywy będą konwertować. Jaka jest minimalna ilość informacji potrzebnych do pielęgnacji leada?

jak Twoja firma wykorzysta treści gated?

bramkowanie treści ma kluczowe znaczenie dla generowania potencjalnych klientów, których Twoja firma potrzebuje do rozwoju. Ale nienaganna treść jest kluczem do zwiększenia widoczności i zaufania do Twojej marki. W jaki sposób Twoja firma znajdzie właściwą równowagę między gated i ungated content?

bramkowanie treści na wczesnym etapie ścieżki marketingowej może odstraszyć potencjalnych klientów, którzy mogliby wykorzystać Twoją firmę jako rozwiązanie swojego problemu. Czekając na później, aby użyć bramek, zwiększasz widoczność swojej marki u góry lejka marketingowego, jednocześnie generując potencjalnych klientów w środkowej i dolnej części lejka.

niezależnie od tego, czy Twoja treść jest ogrodzona, czy nie, Stwórz silne pierwsze wrażenie dzięki Instapage, najbardziej konfigurowalnej platformie strony docelowej post-click. Zarejestruj się na demo Instapage Enterprise już dziś.

Zobacz plan Instapage Enterprise w akcji.

Demo zawiera AdMap™, Personalization, AMP,

Global Blocks ,heatmaps & więcej.

CHCĘ DEMO