Czego Tak Naprawdę Chcą Klienci?

Zobacz i posłuchaj autora Erica Almquista, który wyjaśnia koncepcję MaxDiff i jak sieć restauracji wykorzystała ją do poprawy sprzedaży.

co się stanie, gdy połączysz wirtuozerię projektowania produktu, zaawansowane techniki badań rynku i obfite dane klientów? Zbyt często rezultatem są gadżety, które cierpią z powodu “pełzania funkcji” lub zwrotu towarów wartych miliardy dolarów przez klientów, którzy mimo wszystko chcieli czegoś innego. Takie odpady są wystarczająco złe w normalnych czasach, ale w pogorszeniu koniunktury może to przynieść przerażające żniwo.

problem polega na tym, że większość narzędzi oceny preferencji klientów używanych obecnie w rozwoju produktów to tępe narzędzia, głównie dlatego, że konsumenci mają trudności z wyrażaniem swoich prawdziwych pragnień. Poproszeni o ocenę długiej listy atrybutów produktu w skali od 1 (“całkowicie nieistotne”) do 10 (“niezwykle ważne”), klienci są skłonni powiedzieć, że chcą wielu, a nawet większości z nich. Aby rozwiązać ten problem, firmy potrzebują sposobu, aby pomóc klientom wyostrzyć rozróżnienie między “miło mieć” i ” trzeba mieć.”

niektóre firmy zaczynają przebijać mgłę za pomocą techniki badawczej zwanej ” skalowaniem maksymalnej różnicy.””MaxDiff” został zapoczątkowany na początku lat 90. przez Jordana Louviere, który jest obecnie profesorem na University of Technology w Sydney. (Podobnie jak w przypadku większości nowatorskich osiągnięć naukowych, potrzeba było czasu, aby przełożyć badania Louviere na praktyczne narzędzia.) MaxDiff wymaga od klientów dokonania sekwencji wyraźnych kompromisów. Naukowcy zaczynają od zebrania listy atrybutów produktu lub marki—zazwyczaj od 10 do 40—które reprezentują potencjalne korzyści. Następnie prezentują respondentom zestawy około czterech atrybutów naraz, prosząc ich o wybranie atrybutu każdego zestawu, który preferują najbardziej, A który najmniej. Kolejne rundy mieszanych grup pozwalają badaczom zidentyfikować pozycję każdego atrybutu względem wszystkich innych przez liczbę razy, gdy klienci wybierają go jako najbardziej Lub najmniej ważny czynnik.

popularna sieć restauracji wykorzystała Ostatnio MaxDiff, aby zrozumieć, dlaczego jej ekspansja nie powiodła się. W serii grup fokusowych i ankiet preferencji konsumenci zgodzili się na to, czego chcą: więcej zdrowych opcji posiłków i zaktualizowany wystrój. Ale kiedy sieć mocno promowane nowe menu został wprowadzony, zespół marketingu był przerażony miernych wyników. Klienci uznali złożone nowe wybory za mylące, a sprzedaż była powolna w bardziej współczesnych nowych punktach sprzedaży.

marketerzy firmy zdecydowali się na szerszy zakres preferencji. Używając MaxDiff, poprosili klientów o porównanie ośmiu atrybutów i doszli do uderzającej realizacji. Wyniki pokazały, że szybka obsługa gorących posiłków i dogodna lokalizacja były o wiele ważniejsze dla klientów niż zdrowe przedmioty i nowoczesne meble, które znalazły się na liście. Najlepszą ścieżką naprzód było ulepszenie obsługi kuchni i wybór witryn restauracyjnych w oparciu o miejsca pracy klientów.

wyraźniejszy odczyt preferencji klientów

możliwość przewidywania zachowań klientów może być niezwykle potężna—i to nie tylko wtedy, gdy budżety są napięte. Firmy planujące transgraniczne wprowadzanie produktów potrzebują narzędzia wolnego od uprzedzeń kulturowych. A ponieważ fragment gustu klienta, zespoły rozwoju produktu potrzebują niezawodnych technik rysowania jasnych linii między segmentami klientów w oparciu o funkcje, które mają największe znaczenie dla każdej grupy. Firmy zaczynają również stosować analizę MaxDiff do tych zagadnień.