jak działa Word Of Mouth

Dicther (1966) był jednym z pierwszych badaczy, którzy badali sposób, w jaki przekaz ustny wpływa na postawy i postrzeganie konsumentów. Analizował psychologiczne aspekty word of mouth: motywacje mówców, motywacje słuchaczy i wpływowe grupy.

Johnson Brown i Reingen (1987) badali, z perspektywy sieci interpersonalnej, rolę, jaką siła wiązania może odgrywać w procesach WOM. Doszli do wniosku, że źródła silnych więzi, takie jak bliscy krewni lub przyjaciele, są od których większość ludzi uzyskuje informacje. Twierdzili również, że rola źródeł słabych powiązań nie jest jednak tak ważna, jak była.

Herr, Kardes i Kim (1991) badali mediację wpływu WOM na perswazję konsumenta. Starali się zidentyfikować dodatkowe zmienne moderacyjne, które mogą wpływać na stopień perswazji widza. Wyniki ich dochodzenia wskazały, że komunikaty WOM często mają silny wpływ na oceny produktów, ponieważ informacje otrzymane w sposób bezpośredni są bardziej dostępne niż informacje przedstawione w sposób mniej żywy.

Dunhan i jego współpracownicy (1997) poparli ustalenia Herra, Kardesa i Kima i dodali nowe informacje o innych czynnikach, które wpływają na komunikację ustną. Doszli do wniosku, że na prawdopodobieństwo wyboru źródeł silnego krawata wpływa trudność zadania i wcześniejsza wiedza, a na prawdopodobieństwo wyboru źródeł słabego krawata wpływa znaczenie wskazówek instrumentalnych i subiektywna wcześniejsza wiedza.

rysunek: ogólny Model wyboru źródła rekomendacji

źródło: Duhan et al. 1997

Word of mouth odgrywa ważną rolę w kształtowaniu postaw konsumentów, a w konsekwencji wpływa na Wybór Konsumentów, lojalność i zmianę marki (Wangenheim and Bayon 2003). Wangenheim and Bayon (2003) badali, w jaki sposób WOM wpływa na decyzje przełączające. Doszli do wniosku, że wiedza i podobieństwo mają wpływ nie tylko na postrzegane wpływy i postawy, ale także na późniejsze podejmowanie decyzji.

próbując wyjaśnić kluczowe determinanty siły perswazji word of mouth i jak WOM wpływa na postawy i percepcje konsumentów, zachowania Sweeney, Soutar ad Mazzarol (2008) opracował następujący model:

Rysunek: Model wpływu WOM

źródło: Sweeney, Soutar and Mazzarol 2008,

osobiste atrybuty nadawcy i odbiorcy, Rodzaj relacji między nimi (siła wiązania, homofilia), cechy wiadomości i cechy sytuacyjne, w których rozwija się ta forma komunikacji, wpływają na sposób odbierania wiadomości ustnych przez odbiorców. Stopień i charakter wpływu przekazów ustnych determinują postrzeganie, postawy, przekonania i motywacje konsumentów wobec produktu lub marki.

Jak działa reklama szeptana. Harvard Business Review. 44(6), s. 147-161

Jak działa reklama szeptana. Harvard Business Review. 44(6), pp. 147-161Sweeney, J., C., Soutar, G., N., and Mazzarol, T., 2008. Czynniki wpływające na skuteczność word of mouth: perspektywy odbiorcy. European Journal of marketing. 42 (3/4), PP. 344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Więzi społeczne i przekazy ustne. Journal of Consumer Research.14 (Diciembre), PP. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., and Kim, J. 1991.Wpływ Informacji słownych i atrybutów produktu na perswazję: perspektywa dostępności-diagnozy. Journal of Consumer Research. 17 (Marzec), S. 454-462

1997. Rekomendacja ustna. Czasopismo Akademii Nauk o marketingu.25(4), s. 283-295.