LTV: jak obliczyć wartość życia

wartość życia klienta, często nazywana CLV lub LTV, jest zdefiniowana jako wartość pieniężna klienta dla firmy i jest ważnym wskaźnikiem, aby zrozumieć, jak opłacalna może być firma lub ile może potencjalnie wydać na pozyskanie nowych klientów.

dlaczego wartość życia klienta jest tak ważna?

wartość życia klienta mówi, ile wartości biznesowej generuje każdy indywidualny klient. W rezultacie CLV jest używany do zrozumienia, czy relacje z klientami są opłacalne. Zespoły ds. produktów, marketingu, reklamy i sprzedaży często korzystają z CLV, aby dowiedzieć się, ile pieniędzy mogą wydać na pozyskiwanie, angażowanie i zatrzymywanie klientów, a jednocześnie są opłacalne. Ale zanim przejdziesz do obliczania CLV, jest jeszcze kilka innych rzeczy, które musisz wiedzieć:

Średnia wartość zakupu

jest to średnia wartość transakcji klienta. Na przykład dla firmy eCommerce może to być Średnia wartość każdego koszyka, podczas gdy dla usługi subskrypcji może to być koszt subskrypcji.

średnia marża brutto

to mówi, jaka część każdego zakupu klienta to zysk, a jaka część to koszt. Średnia marża brutto może być obliczona według następującego wzoru:
Marża brutto = (przychody ogółem – koszty sprzedaży) ÷ (przychody ogółem)

częstotliwość zakupów

jest to średnia liczba transakcji dokonanych przez Klienta w danym okresie czasu (zazwyczaj w roku). Częstotliwość zakupów można obliczyć dzieląc średnią liczbę zakupów przez średnią liczbę klientów. Na przykład w przypadku usługi subskrypcji miesięcznej liczba zakupów dokonanych w ciągu roku wynosi 12.

długość życia klienta

jest to długość typowej relacji z klientem. Aby ułatwić obliczenia, jest to zazwyczaj mierzone w wielokrotnościach tego samego okresu, co częstotliwość zakupu. Na przykład firma, która dobrze zatrzymuje swoich klientów, może mieć żywotność klienta wynoszącą 5 lat, podczas gdy firma, która nie jest dobra w zatrzymywaniu swoich klientów, może mieć żywotność 6 miesięcy lub 0,5 roku. Poprawa żywotności klienta jest często bardzo skutecznym sposobem na poprawę CLV.
Uwaga, obliczenia długości życia klienta są różne dla różnych rodzajów firm. W przypadku Produktu SaaS, który opiera się na stałych umowach, żywotność kończy się, gdy klient nie odnowi umowy. Jednak w przypadku aplikacji konsumenckiej zespół ds. produktu będzie musiał dowiedzieć się, kiedy uzna, że klient odszedł (na przykład po 2 tygodniach braku zarejestrowanej aktywności).

koszt pozyskania klienta

koszt pozyskania klienta, często nazywany CAC, to średnia kwota, którą wydajesz na pozyskanie klienta i obejmuje wszystko, od marketingu i reklamy po zachęty do rejestracji( na przykład Kartę Podarunkową Amazon o wartości 10 USD). Ten artykuł może pomóc ci zrozumieć zawiłości i niuanse obliczania CAC.

Jak obliczyć wartość życia klienta?

po uzyskaniu powyższych informacji obliczanie CLV jest łatwe. Wystarczy pomnożyć średnią wartość zakupu przez średnią marżę brutto, częstotliwość zakupów i długość życia klienta. Na koniec odejmij swój koszt nabycia.

CLV = (Średnia wartość zakupu × Marża brutto × Częstotliwość zakupu × długość życia klienta) – CAC

na przykład, jeśli twój produkt jest usługą subskrypcyjną o wartości 10 USD miesięcznie ze średnią marżą brutto w wysokości 70% i wydajesz 20 USD na pozyskanie klienta o długości życia 60 miesięcy (lub 5 lat), obliczenie wartości życia klienta wyglądałoby następująco:

CLV= (10 USD/miesiąc × 0.7 × 12 miesięcy / rok × 5 lat) – $20 = $400

istnieje wiele sposobów obliczania wartości życia klienta, ale powyższa metoda jest jedną z najbardziej popularnych i wszechstronnych. Jednak CLV może się różnić w zależności od różnych czynników, takich jak SKU/plany produktów (bezpłatne vs .płatne), typy użytkowników (konsument vs.business) oraz stopień zaangażowania użytkowników (power users vs. casual users).

Obliczanie CLV z większą dokładnością

bardziej zaawansowane analizy CLV można wykonać poprzez dalsze rozbicie CLV i może pomóc w znalezieniu odpowiednich kohort użytkowników lub jednostek SKU produktów, na których można się skupić, zrozumieć, ile wydać na pozyskanie i nie tylko.

Oblicz CLV według kohort

Analiza Kohortowa pomaga rozbić bazę użytkowników na grupy użytkowników w oparciu o wspólne cechy lub doświadczenia, umożliwiając lepszą identyfikację ich zachowań w całym cyklu życia użytkownika. Rozbicie CLV według kohorty może pomóc ci zrozumieć, których użytkowników lub oferty produktów kierować.

na przykład możesz utworzyć kohorty użytkowników dla każdego oferowanego planu i porównać ich CLV, aby dowiedzieć się, którzy użytkownicy są najbardziej opłacalni. Amazon właśnie to zrobił i stwierdził, że Członkowie Amazon Prime mają znacznie większy CLV, a zatem zasługują na większą koncentrację.

Oblicz wartość bieżącą netto (NPV) CLV za pomocą stopy dyskontowej

obliczenia CLV zaczynają się od założenia, że twoi klienci generują średnią kwotę przychodów—a tym samym zysku—każdego miesiąca lub roku przez określony czas. Ale przychody i zyski, które otrzymujesz w przyszłości, są mniej cenne niż byłyby, gdyby zostały otrzymane dzisiaj.

dyskontowanie przyszłych przychodów i zysków wiąże CLV z bieżącym kosztem inwestycji, a także kosztem alternatywnym. Stopa dyskontowa różni się w zależności od firmy, ale gdy masz stałą stopę dyskontową, możesz obliczyć aktualną wartość netto (NPV) swojego CLV, oddzielnie dyskontując zyski za każdy okres lub korzystając z internetowego kalkulatora NPV (lub nawet Excela).

czego CLV może mnie nauczyć o moim biznesie?

wartość życia klienta może rzucić światło na wiele kluczowych czynników biznesowych i możliwości, umożliwiając podejmowanie bardziej świadomych decyzji.:

• zrozumienie ogólnej rentowności klienta, dzięki czemu można przewidzieć, jak powinien wyglądać optymalny CAC.
• Obliczanie rentowności użytkowników w czasie, dzięki czemu można ustalić priorytet czasu na wartość.
• Przypisywanie CLV dla każdego kanału akwizycji, aby uzyskać większy zwrot z inwestycji na płatnych kanałach.
• podział CLV według produktu lub Planu promocji najbardziej dochodowej oferty.

chociaż istnieje wiele sposobów na rozbicie i zastosowanie CLV, postrzeganie go tylko jako narzędzia do pozyskiwania jak największej liczby klientów tak tanio, jak to możliwe, jest receptą na niepowodzenie. To prawda, że dogłębna analiza CLV może pomóc w priorytetyzacji segmentacji, retencji i monetyzacji w celu poprawy przyszłej rentowności klientów. Jednak, jak stwierdza Harvard Business Review, CLV powinien być używany, aby postrzegać klientów jako partnerów tworzących wartość, a nie jako cele wydobycia wartości.

pamiętaj, że CLV to tylko część układanki, ale w połączeniu z bardziej zaawansowanymi analizami, to potężny sposób na zrozumienie klientów i ich wpływu na Twoją firmę.