modelowanie kompleksu marketingowego w ośmiu krokach

w pierwszej części mojego bloga przeprowadziłem czytelnika przez demokratyzację danych. Tym razem skupię się na modelowaniu kompleksu marketingowego. Jaki jest zwrot z inwestycji marketingowych? Dzisiaj jest to prawdopodobnie najważniejsze pytanie dla marketerów.

mamy terabajty dostępnych danych i zainwestowaliśmy znaczne środki w automatyzację marketingu. Opracowujemy oferty i uruchamiamy kampanie za pośrednictwem różnych mediów i kanałów. Ale jaki jest wkład tego w wynik operacyjny? A jakie wpływy zewnętrzne powinniśmy wziąć pod uwagę?

Kiedy powinienem używać modelu Complex marketing?

model marketingu kompleksowego pomaga określić wpływ na sprzedaż kluczowych komponentów marketingowych, takich jak cena i promocja, a także czynników zewnętrznych, takich jak konkurencja, sezonowość i Ekonomia. Odpowiada na pytania takie jak:

• jaka była rentowność sprzedaży przeciętnej telewizji w ubiegłym roku?
• jakie czynniki zewnętrzne wpływają na moją sprzedaż online i offline iw jakim stopniu?
• jaką sprzedaż osiągnę w tym roku, jeśli wykorzystam większy lub mniejszy budżet medialny niż w ubiegłym roku?
• jak powinniśmy wykorzystać nasz budżet na media, gdy chcemy zmaksymalizować naszą sprzedaż?
• jak możemy zoptymalizować i przydzielić nasz dostępny budżet medialny do wszystkich mediów?

dzięki kompleksowemu modelowi marketingowemu otrzymujesz strategiczne narzędzie, które pozwala uzyskać wgląd w Wpływ wszystkich działań marketingowych. Pozwala to na porównanie wydajności różnych mediów i kanałów interakcji. Ponieważ wykorzystuje zagregowane dane, analizowane są nie tylko media cyfrowe, ale także niezależne media, takie jak telewizja, radio i poza domem. Dzięki uzyskanym wynikom będziesz w stanie jeszcze lepiej określić właściwą alokację budżetu marketingowego we właściwym czasie.

konkretny plan krok po kroku

przy opracowywaniu modelu kompleksu marketingowego warto mieć sprawdzony plan krok po kroku:

1. Gromadzenie i przygotowywanie danych

są to zagregowane dane z marketingu, sprzedaży i źródeł zewnętrznych, takich jak pogoda i wskaźniki makroekonomiczne. Wolimy korzystać z danych co tydzień i przez co najmniej trzy lata. Ta ostatnia zmniejsza ryzyko stronniczości z powodu przypadkowych ekspozycji i umożliwia między innymi określenie wpływów sezonowych. Rozważ sprzedaż lodów i okularów przeciwsłonecznych latem lub mebli ogrodowych na wiosnę.

2. Określ cel

jak zmierzyć wynik działań marketingowych? Może to być na przykład cena jednostkowa towaru (cena standaryzowana).

3. Zmienne

oprócz wprowadzania danych o wydatkach marketingowych, takich jak kampanie poza domem i zasięg, na przykład telewizja (wyrażona w VRP), musisz także wybrać inne zmienne niezależne. Pomyśl o wprowadzających danych pogodowych i ekonomicznych. Ale także, na przykład, informacje na temat korekt cen, wskaźników konkurencji, incydentów, takich jak tymczasowe zamknięcie sklepów, święta itp.

4. Opracuj model

zdefiniuj metodologię odpowiadającą pytaniu i dostępnym danym. Może to być na przykład model SCANxPRO. Oprócz statystyk można również zastosować algorytmy uczenia maszynowego. Ważne jest również prawidłowe obliczenie “zapasów reklamowych”. Adstock służy do wyrażania postrzeganego wpływu mediów na markę, a tym samym na zachowania zakupowe konsumentów w czasie. Często zakłada się, że wartość ta maleje w czasie. Dziś lepiej zapamiętujesz reklamę marki niż jutro lub w przyszłym tygodniu.

5. Przetestuj model

porównaj wyniki modelu z rzeczywistymi wynikami sprzedaży. Zidentyfikuj momenty, w których odchylenie jest duże, zbadaj możliwe przyczyny i zoptymalizuj model tam, gdzie jest potrzebny. Zapewnia to, że dokładność modelu jest dobrze zgodna z praktykami marketerów.

6. Zidentyfikuj wpływ w czasie

przeanalizuj wpływ zasobów i wpływów zewnętrznych na określone kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak sprzedaż w czasie. To już daje pierwszy wgląd w wpływ. Może to na przykład pojawić się jako zwrot z inwestycji lub zwrot z inwestycji w kanały i zasoby online, takie jak wyświetlanie, wyszukiwanie i media społecznościowe.

7. Analizuj za pomocą środków i środków

analizuj za pomocą środków lub kanałów interakcji, a być może za pomocą produktu lub oferty skuteczność działań marketingowych. Następnie porównanie daje dobry obraz skuteczności różnych środków. Ale dostarcza również informacji o wpływie modelu cenowego konkurencji (pod warunkiem, że dane są dostępne jako dane wejściowe).

8. Określenie budżetu

na podstawie analizy wpływu różnych zasobów można określić przyszły budżet mediów. Na podstawie “krzywej odpowiedzi” można określić optymalny budżet dla każdego medium, w zależności od pożądanych celów (Marka/sprzedaż).

holistyczny widok

kompleksowy model marketingowy tworzy holistyczny obraz wpływu wszystkich działań marketingowych. Obejmuje to między innymi wpływ okresów sprzedaży, kampanii i polityki cenowej. Ponadto zapewnia wgląd w wpływ czynników zewnętrznych, takich jak konkurencja, wydarzenia i pogoda. Dobrze przemyślany model marketingu kompleksowego jest zatem dla marketerów środkiem do pomiaru skuteczności marketingu i mediów. To sprawia, że jest to strategiczne narzędzie dla każdego marketera i menedżera marketingu.

o autorze: Remko Weyers-starszy specjalista ds. strategii danych w Merkle Holandia.