Obsługa wycofań produktów: 4 strategie PR do rozważenia

istnieje szansa, że kupiłeś lub użyłeś co najmniej jednego produktu, który ostatecznie został wycofany. Według szacunków jednego z profesorów mass communications, w USA jest ponad 2500 wycofań produktów w typowym danym roku. Food and Drug Administration (FDA) wskazała na niewielki spadek wycofanych produktów, które śledziła na początku 2010 roku; jednak w roku podatkowym 2014 suma nadal osiągnęła znacznie ponad 8000. W Wielkiej Brytanii w 2015 r., podobnie jak produkty żywnościowe i napoje, takie wycofane Pojazdy osiągnęły najwyższy poziom w historii.

wycofywanie produktów i Public relations w dobie mediów społecznościowych

przyczyny wycofywania produktów są dziś zróżnicowane i obejmują późniejsze odkrycia niezgodności z przepisami (takie jak to, co stało się z Volkswagenem podczas głośnego skandalu z testami emisji) oraz nieujawnione składniki, zwłaszcza te, które dodają zapachów do produktu. Produkty Wielonarodowe mogą również zwiększyć częstotliwość wycofywania produktów ze względu na złożoność przestrzegania różnych warunków regulacyjnych na całym świecie.

na przykład jedno badanie porównawcze praktyk wycofywania w USA, Wielkiej Brytanii, Chinach i Indiach wykazało, że pod koniec 2013 r.kraj ten miał stosunkowo niewiele przepisów dotyczących administracji wycofań samochodowych. Minimalne dostępne wytyczne mogły przyczynić się do praktyk, takich jak producenci zwykle Przeprowadzanie części ich wycofywania dobrowolnie i kreatywnie marki im ” usługi specjalne.”Jednak, jak zauważył autor badania, wzrost mediów społecznościowych ułatwił konsumentom, mediom i rządom poznanie, co tak naprawdę się dzieje, wymuszając zmiany w strategii i taktyce wycofywania.

dzięki całodobowemu dostępowi do Facebooka, Twittera i innych kanałów organy regulacyjne w jednym kraju mogą łatwo dowiedzieć się o wycofaniu z rynku w innym kraju. W związku z tym mogą uzyskać przewagę w swoich badaniach potencjalnie problematycznych produktów, z których wiele ma znormalizowane projekty i/lub receptury na wszystkich rynkach. Zarówno organy regulacyjne, jak i producenci mają silne zachęty do proaktywnego identyfikowania potencjalnych kandydatów do wycofania, a także monitorowania interakcji społecznych, ze względu na szkody w zakresie public relations, które mogą szybko wynikać z opóźnionej odpowiedzi:

• badanie wycofań samochodowych w Journal of Marketing Research wykazało, że “online chatter” był potężnym wzmacniaczem negatywnych skutków związanych z wycofaniem.
* w rzeczywistości zwiększyło to ich wpływ na sprzedaż dotkniętego modelu o 4,5 razy.
* było też coś, co autorzy określili jako “przewrotny efekt halo”, pod którym negatywność dotycząca jednego modelu lub marki pobudzi podobne reakcje dotyczące innych i wywrze presję na całą ich sprzedaż.
• zagrożenia te istnieją oprócz dobrze znanych pułapek związanych z mediami społecznościowymi, takich jak niekontrolowane, a czasem chaotyczne wielokierunkowe rozmowy.
pomimo tych efektów, media społecznościowe są również przydatnym narzędziem dla specjalistów PR przy zarządzaniu wycofywaniem i reagowaniem. Inne badanie dotyczące roli mediów społecznościowych w wycofywaniu produktów ujawniło, że firmy korzystające z jednego lub więcej Facebooka, Twittera, blogów korporacyjnych i kanałów RSS do zarządzania wycofaniem doświadczyły mniej szoku cenowego niż te, które tego nie zrobiły. platformy te oferują skalę, szybkość i znajomość, aby szerzyć świadomość w czasie.

Siła public relations podczas wycofań

jaka jest fundamentalna rola strategii public relations w zarządzaniu wycofaniem w dobie ciągłej łączności? Bez solidnego planu PR wycofanie produktu może szybko stać się bardzo szkodliwe dla reputacji organizacji, a tym samym jej przyszłych relacji i przychodów. Możliwe konsekwencje wycofania z rynku rozciągają się na całą organizację i ostatecznie wpływają na:

Marka i wizerunek

wycofanie z rynku może zmniejszyć zaufanie konsumentów i inwestorów do organizacji. Według analityka Investopedia słynne wydarzenia wywołały spadki cen akcji nawet o 20 proc. Są one w zasadzie przeciwieństwem wprowadzenia produktu lub fuzji i przejęć.

źle zarządzane wycofanie może zaostrzyć te konsekwencje. Klienci mogą mieć wątpliwości, czy firma może wytwarzać bezpieczne i niezawodne produkty.

Logistyka i łańcuchy dostaw

nowoczesne produkty są wytwarzane na ogromną skalę i często w napiętych terminach dostaw. Wycofanie może spowodować chaos w ich wyrafinowanych standardowych harmonogramach produkcji i wymagać znacznych przeróbek, które odkładają uwagę na inne projekty.

biorąc pod uwagę potencjalne skutki, szybka i kompleksowa reakcja PR jest przydatna w minimalizacji strat. Ponadto skuteczne radzenie sobie z kryzysem wycofywania może utorować drogę do lepszej reakcji na przyszłe produkty dzięki przywróceniu zaufania.

koszty i szkody

skutki wycofania mogą trwać latami. Nawet po początkowym trafieniu w obraz i zarządzanie łańcuchem dostaw, nadal istnieją sprawy prawne, kary regulacyjne i odszkodowania, w zależności od przypadku.

pomimo tych szeroko zakrojonych wyzwań, PR pomaga odbudować relacje między organizacją a społeczeństwem w wyniku odwołania. Chociaż niektóre negatywne konsekwencje mogą być nieuniknione, zakres wpływu może być ograniczony dzięki odpowiedniemu podejściu, które często obejmie tradycyjne kanały, takie jak konferencje prasowe, wraz z nowszymi, takimi jak media społecznościowe. Oto kilka ogólnych wytycznych do naśladowania:

1. Weź odpowiedzialność wcześnie i często

wiele wycofań produktów staje się problematycznych, ponieważ coś było ukrywane, np. producent wiedział o krytycznej wadzie, ale starał się zapobiec jej rozpowszechnieniu. Szybkie wzięcie odpowiedzialności może szybko wysłać odpowiedni komunikat.

rozważ słynne i bezprecedensowe wycofanie Tylenolu na początku lat 80. w rejonie Chicagolandu. Po tym, jak siedem osób zmarło od przyjmowania kapsułek, które zostały naruszone, 31 milionów butelek zostało natychmiast wycofanych przez Johnson & Johnson . Nowe butelki odporne na manipulacje zostały wprowadzone po tym, jak klienci otrzymali bezpłatne tabletki zastępcze.

wycofanie zostało wzmocnione przez kluczową i szczerą konferencję prasową, podczas której prezes firmy przedstawił społeczeństwu szczegółową chronologię wszystkiego, co zrobił jego zespół po ujawnieniu problemu. Taka szczerość i swoistość zwiększają skuteczność odpowiedzi PR w podobnych sytuacjach.

2. W razie wątpliwości, czy wycofanie
niektóre wycofanie nazywa się” dobrowolnym ” wycofaniem, dwuznacznym terminem, którego nie należy mylić ze wskazaniem, że dany produkt jest nadal bezpieczny w użyciu. Zamiast tego, “dobrowolny” zazwyczaj oznacza, że umowa została zawarta między producentem a odpowiednią agencją rządową (np. FDA) w celu usunięcia elementu z rynku.

dobrowolne wycofanie jest zwykle właściwą drogą do podjęcia; alternatywą są działania regulacyjne zgodnie z przepisami, takimi jak ustawa o modernizacji bezpieczeństwa żywności FDA, która nieuchronnie połączy wszelkie negatywne PR. Podejście “lepiej bezpieczne niż przykro” może wysłać potężny sygnał, że firma jest proaktywna, zorientowana na konsumenta i zdolna do priorytetowego traktowania bezpieczeństwa społeczeństwa ponad wyniki finansowe. Jest to lepsza opcja dla wszystkich.

3. Mieć jasny plan działania

specjaliści od PR powinni regularnie brać udział w próbnych inscenizacjach. Testy te pomagają ocenić wiedzę wszystkich na temat obowiązujących problemów prawnych i regulacyjnych, doskonalić komunikację PR i upewnić się, że wycofanie z rynku nastąpi prawidłowo, a cały zespół będzie odpowiednio przygotowany.

nieodpowiednie planowanie może skutkować tym, co Wix Law Group nazwała “rolling recalls”, w którym zakres wycofania musi zostać poszerzony po pierwszym ogłoszeniu, które uznaje się za niewystarczające. Tego losu można uniknąć, koncentrując się uważnie na sformułowaniu oświadczeń PR, uważnie oceniając fakty wszelkich dochodzeń i powołując specjalne zespoły przetwarzania odwołań (w tym specjalistów ds. PR), których zadaniem jest wysyłanie klientom spójnego komunikatu i szybkiej obsługi.

4. Skorzystaj ze wszystkich dostępnych kanałów medialnych
skąd ktoś będzie wiedział, że produkt jest faktycznie wycofywany? Przypomina musi wykorzystać każdą względną platformę, od gazety do Twittera, aby zwiększyć świadomość.

kampanie w mediach społecznościowych są ważnymi elementami nowoczesnego wycofywania produktów. Docierają one do ogromnej publiczności-według Pew Research Center w listopadzie 2016 r. 69 procent dorosłych w USA było na co najmniej jednej platformie mediów społecznościowych – a także oferują wyjątkowe możliwości interakcji. Konsument może zadać pytanie o oficjalne konto firmowe i otrzymać numer infolinii, pod który może zadzwonić w celu uzyskania dodatkowej pomocy.
jak dalej rozwijać swoje umiejętności zarządzania kryzysowego PR

wycofywanie produktów to tylko jeden z wielu możliwych kryzysów, na które specjaliści PR muszą się przygotować. W dobie mediów społecznościowych Obsługa wszystkich tych potencjalnie szkodliwych zdarzeń wymaga zarówno precyzji, jak i szybkości.
plan PR każdej organizacji będzie się różnić, ale kilka podstawowych zasad może usprawnić każdy taki proces i jego wdrożenie:

1. Przyjęcie odpowiedzialności i przyznanie się do rzeczywistości jest lepsze niż próba ukrycia informacji.
2. Bycie proaktywnym i inicjowanie dobrowolnego wycofania, w połączeniu z odpowiednimi organami regulacyjnymi, jest w większości przypadków właściwym wyborem.
3. Jasny i wypróbowany plan działania weryfikuje, czy specjaliści ds. PR i interesariusze w organizacji są gotowi, gdy pojawi się rzeczywista sytuacja wycofania.
4. Sprawne korzystanie ze wszystkich kanałów medialnych, w tym platform społecznościowych, komunikatów prasowych, konferencji prasowych i innych, maksymalizuje świadomość i zwiększa bezpieczeństwo publiczne.

jak jesteś przygotowany do radzenia sobie z kryzysem wycofywania? Magister strategicznego Public Relations z George Washington University da Ci wiedzę i doświadczenie do zarządzania nowoczesną kampanią wycofywania produktów. Dowiedz się więcej, odwiedzając główną stronę programu już dziś.

Polecane Lektury:
jak można być przygotowanym na potencjalne katastrofy PR?
PR zrobiony dobrze

Źródła:
nasz cel w egzekwowaniu Bezpieczeństwa Żywności: szybka reakcja oparta na nauce
jak przetrwać wycofanie produktu
ylenol uczynił bohaterem Johnsona & Johnson: wycofanie, które zapoczątkowało ich wszystkich
Media społecznościowe i wycofywanie żywności: Kiedy bakterie stają się wirusowe
podstawy wycofywania produktów PR: 7 sposobów radzenia sobie z wycofaniem
Strategia PR dla Twojej firmy po wycofaniu produktów
wycofywanie produktów hit wszechczasów napędzane skandalami samochodowymi i spożywczymi
“bestia”, która napędza wycofywanie produktów
wycofywanie produktów rośnie o 78% w 2015 r.
statystyki egzekwowania przepisów FDA podsumowanie roku podatkowego 2014
jak wycofanie wpływa na firmę?
wycofywanie produktów konsumenckich taktyka PUBLIC RELATIONS
wycofywanie produktów w przemyśle motoryzacyjnym-porównanie praktyk międzynarodowych w porównaniu z Indiami i powstającymi strategiami
firmy zwracające się do mediów społecznościowych, aby zarządzać wycofywaniem produktów fallout
efekty Halo (Spillover) w mediach społecznościowych: czy wycofywanie produktów jednej marki szkodzi, czy pomaga konkurencyjnym markom?