pięć najważniejszych wyzwań w międzynarodowych badaniach rynkowych rozwiązanych

prowadzenie badań rynkowych na skalę międzynarodową jest coraz powszechniejszym wymogiem. Rynki globalne są ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, oferując wzrost firmom zmagającym się ze stagnacją lub nasyceniem rynku wewnętrznego. Ale międzynarodowe badania rynku mogą być trudne, aby uzyskać prawo. W tym artykule wyjaśniamy 5 najważniejszych wyzwań w międzynarodowych badaniach marketingowych wraz z naszymi najlepszymi wskazówkami, jak je przezwyciężyć.

jakie są najważniejsze wyzwania w międzynarodowych badaniach marketingowych?

rynki międzynarodowe są niezwykle zróżnicowane

niektóre firmy nie doceniają różnorodności w regionie, a nawet kraju. Tylko dzięki wykorzenieniu niuansów różnych obszarów geograficznych, kultur i Konsumentów możesz uzyskać dokładny obraz tego, co ludzie cenią i czy Twoje produkty i usługi mogą odnieść sukces.

istnieje pokusa, aby pójść zbyt szeroko

w związku z tym, czasami, gdy firmy wyruszają na międzynarodowe projekty badań marketingowych, popełniają błąd, idąc zbyt szeroko i próbując zrozumieć region jako całość. Kolejny błąd, jaki widzimy, to firmy zlecające badania, aby kierować je na jeden rynek, a następnie wykorzystujące to jako punkt wyjścia do innych o” podobnych ” atrybutach. Prowadzi to nieuchronnie do kosztownych błędów, ponieważ marki mapują swoje założenia dotyczące jednego rynku na drugi.

aby tego uniknąć, należy wyraźnie podkreślić nacisk swoich badań. Gdzie chcesz się skupić? Dlaczego? Zbyt szerokie spojrzenie na region różnych rynków lub zbadanie, jak może działać cała gama produktów, może przesłaniać obraz.

znalezienie odpowiedniego partnera badawczego

kolejnym ważnym pytaniem jest, czy masz możliwości badawcze do prowadzenia znaczących projektów na arenie międzynarodowej. Większość marek i ich partnerów badawczych może z łatwością prowadzić krajowe projekty badawcze. Ale jeśli jesteś w Wielkiej Brytanii, powiedzmy, nawet pójście tak daleko jak Francja czy Niemcy wymaga różnych wrażliwości i możliwości. Im bardziej jesteś międzynarodowy, tym trudniej szukać tego rodzaju doświadczenia i wiedzy.

połączenie lokalnej i globalnej wiedzy specjalistycznej

jest to jedno z największych wyzwań w międzynarodowych badaniach marketingowych i musi istnieć wspólny wysiłek i wspólne zrozumienie misji, metodologii i spostrzeżeń, aby temu zaradzić. Zespół badawczy w siedzibie głównej może współpracować z lokalnym zespołem marketingowym, aby zrozumieć, jak pozycjonować produkt, aby odnieść sukces na wschodzącym rynku. Ale jeśli zespoły są zamknięte i nie mają spójnego zrozumienia briefu,ich podejście do badania rynku i ich odkrycia mogą w rzeczywistości nie pomóc w podjęciu wyzwania.

zapewnienie, że projekt jest realistyczny od samego początku

tutaj spotykają się wszystkie inne wyzwania w międzynarodowych badaniach marketingowych: które rynki, jaki cel, dostępne możliwości i skuteczność wyników – wszystko w ramach rozsądnego budżetu. Zawsze będą granice tego, co praktyczne-a ostatnią rzeczą, jakiej potrzebuje klient, jest wydawanie dużych sum na testowanie rynków międzynarodowych bez skutku.

sprostanie wyzwaniom w międzynarodowych badaniach marketingowych-porady i wskazówki z naszego doświadczenia w tej dziedzinie

uzyskaj brief I odpowiedni zakres

im więcej możesz dokładnie określić, co musisz wiedzieć i na jakich rynkach, tym lepsze będą twoje międzynarodowe badania marketingowe. Kluczem jest odrzucenie idei, że wnioski z jednego rynku mogą być nakładane na inne rynki. Twoje podejście może nie działać nawet w tym samym regionie, a tym bardziej na całym świecie. Kluczowe jest więc zapewnienie, aby brief nie był obarczony zbyt wieloma założeniami i jasno określał cele.

w przypadku badań nad jednym nowym rynkiem międzynarodowym brief może być jasny. Wybrałeś jedno nowe miejsce do handlu i prawdopodobnie masz jakieś konkretne pytania? Czy branding zadziała? Czy musimy zmieniać opakowanie, czy są jakieś szczególne cechy, które musimy poprawić? Ale jak tylko rozszerzysz zakres-powiedzmy o trzy nowe rynki obejmujące region-niuanse stają się ważniejsze w skrócie.

jednym z rozwiązań jest zadawanie pytań na każdym etapie. Dlaczego te trzy rynki? Jacy oni są? Co musimy wiedzieć o nastrojach kupujących? Jak projekt badawczy zmieni to, co zdecydujemy się zrobić na każdym z rynków? Firmy, które są otwarte ze swoimi agencjami na strategie operacyjne i marketingowe – zamiast zalecać badania na temat obszarów, które wiedzą, że mają znaczenie na istniejących rynkach – zobaczą bardziej skuteczne wyniki.

zrozum niuanse kulturowe, z którymi się zetkniesz

każdy instynktownie wie, że różnice kulturowe są zarówno czynnikiem w prowadzeniu znaczących badań na arenie międzynarodowej, jak i głównym powodem prowadzenia tych badań. “Immersja rynkowa” to kluczowa koncepcja, a wszystko po to, aby poradzić sobie z kontekstem kulturowym. Ale lokalne niuanse na nowych rynkach mogą złapać ludzi. Na przykład w Republice Południowej Afryki Istnieje wiele grup kulturowych. Posiadanie lokalnej wiedzy o tym, jak drażnić tych, jest niezbędne do przełamania w RPA.

oznacza to, że jednym z naszych Zadań jako globalnych partnerów badawczych jest wyzwanie klientów na etapie briefingu, aby upewnić się, że te względy są uwzględnione w podejściu badawczym oraz analizie i interpretacji wyników. Dobrą wiadomością jest to, że kiedy eksperci badawczy mieszkają i pracują na tych rynkach, tak jak my, niuanse kulturowe są łatwiejsze do zaplanowania. Wykorzystujemy tę wewnętrzną wiedzę o tym, jak ludzie żyją, aby pomóc zrozumieć opinie, nawyki i zachowania.

nie myśl, że język to tylko tłumaczenie

firmy często są mądre co do znaczenia rozumienia “kultury” i w rezultacie przyjmują ostrożne podejście. Ale jednym z błędów, które ludzie popełniają w międzynarodowych badaniach rynku, jest założenie, że “język” jest łatwiejszy – to tylko kwestia przeprowadzenia ankiety lub jej wyników za pośrednictwem Google Translate, prawda? Ale to nigdy nie jest dobry pomysł. Wymaga to znacznie bardziej niuansowego podejścia, jak opisano w tym artykule z Research Live.

język to nie tylko to, co mówimy, ale jak to mówimy. A lokalne różnice na rynkach międzynarodowych-pomyśl szwajcarski niemiecki lub Quebecois francuski, ale lista jest nieskończona – jeszcze bardziej skomplikować problem. To fascynujące – dlatego piszemy osobny wpis na blogu o języku. Co to za przestrzeń …

musisz niuans: idź regionalny

zrozumienie lokalnej kultury i języka są ważne same w sobie. Są również bramą do wydostania się z dużych miast i zrozumienia całego rynku. Tokio to prawdziwy megacity-ale nie odzwierciedla całej Japonii. Paryż jest ikoniczny – ale jego obywatele mają bardzo różne wartości niż te w Marsylii, nie mówiąc już o wiejskiej Francji.

tutaj musisz zrozumieć geografię i łańcuchy dostaw. Jeśli wprowadzasz się na nowy międzynarodowy rynek w ograniczony sposób – lub jeśli dystrybucja będzie niepraktyczna poza aglomeracjami, powiedzmy-to badanie w big City bubbles może działać dobrze. Jednak w przypadku penetracji krajowej oraz na rynkach, na których przedsiębiorstwa lub konsumenci są bardziej równomiernie rozłożeni, zrozumienie postaw i zachowań w całym kraju jest koniecznością.

dla marek z istniejącą obecnością, istniejące aktywa w terenie są niezwykle cennym źródłem zrozumienia tych niuansów. To mogą być lokalni sprzedawcy lub sprzedawcy. Dystrybutorzy i główni klienci mogą również oferować spostrzeżenia. Uwielbiamy współpracować z chief marketing officers (CMOs), którzy mają widok z helikoptera na region i jasno określają cele strategiczne. Ale triangulacja między nimi, ich lokalnymi zespołami marketingowymi i naszymi lokalnymi zespołami badawczymi w tej dziedzinie zwykle przynosi lepsze wyniki.

zdecyduj się na najskuteczniejszą metodologię

kolejną dużą korzyścią z posiadania lokalnych zespołów, takich jak nasz, jest to, że mają wiedzę w zakresie najlepszych metodologii do wykorzystania na różnych rynkach. Czasami jest to podzbiór kultury, ale na innych rynkach wynika to z poziomu wdrażania technologii, geografii lub praktyk pracy. Kilka przykładów:

• w Indonezji badania twarzą w twarz są uważane za normę; telefoniczne wywiady pogłębione zwykle nie zapewniają dobrego wskaźnika trafień.
• w Japonii grupy lepiej reagują na moderatorów tej samej płci; a ludzie są bardziej skłonni do podjęcia pracy qual w weekendy.
• w Arabii Saudyjskiej naukowcy nie mogą przeprowadzać wywiadów z kobietami w domu jeden na jednego. A na Bliskim Wschodzie-i w wielu innych regionach – grupy fokusowe mieszanych płci wydają się nie-nie.

możesz przeczytać o innych w naszym Przewodniku po przeprowadzaniu badań rynku online w Azji.

dlatego też bardziej otwarte procesy briefingu mogą być cenne w międzynarodowych badaniach. Zbyt łatwo jest zastosować ogólną metodologię w całym regionie i skończyć z trudem w przeprowadzeniu badań. Lepiej sformułować kluczowe pytania, na które organizacja musi odpowiedzieć i dostosować badania do każdego kluczowego rynku.

Kalibruj swoje odpowiedzi

Kultura i język kształtują sposób zadawania pytań, a także są ogromnymi czynnikami interpretującymi wyniki wszelkich badań. Wyszukiwanie słów kluczowych w prostym tłumaczeniu odpowiedzi może oznaczać brak kluczowych spostrzeżeń – lub, co gorsza, wyciągnięcie nieprawidłowych wniosków.

i nie myśl, że dotyczy to tylko badań jakościowych, opisowych, gdzie lokalny idiom, slang lub odniesienia kulturowe mogą cię zaskoczyć. Międzynarodowe badania ilościowe muszą być również kalibrowane przez analityków z docenieniem lokalnych niuansów.

respondenci na niektórych rynkach częściej zgadzają się ze stwierdzeniami niż na innych. Na przykład, bardziej prawdopodobne jest, że ludzie zgadzają się z oświadczeniami w Indiach niż w Japonii. Nawet sposób wyrażania pytań-nie tylko ich tłumaczenie, ale niuans w samym pytaniu-wpłynie na poziom spójności wyników, które możesz osiągnąć między różnymi kulturami.

jest to szczególnie ważne dla dużych globalnych marek z bardzo ustalonym pomysłem na to, jak robią swoje badania dotyczące kapitału marki lub NPD. Alternatywą jest opracowanie bardziej organicznego podejścia, dzięki czemu zestaw pytań pozwoli Ci odzwierciedlić lokalne niuanse. Może to być tak proste, jak użycie skali czteropunktowej, a nie pięciopunktowej na rynkach, na których respondenci najczęściej siedzą na ogrodzeniu.

wykorzystaj badania rynku jako dźwignię taktyczną, a nie tylko strategiczną

kuszące może być poszukiwanie bardzo szerokich odpowiedzi od międzynarodowych badań rynku: “czy ten produkt zadziała na tym rynku?”Lub:” jak dostosować ofertę usług do potrzeb tego kraju?”Pomogą one markom decydować o kwestiach strategicznych. Ale im bardziej niuansowane podejście, tym bardziej prawdopodobne jest, że badania zostaną wykorzystane do lokalnych taktyk dla marki, dzięki czemu jej międzynarodowe inwestycje będą jeszcze trudniejsze.

to jest rzeczywiście wspólny temat w badaniach: odpowiednio szczegółowe spostrzeżenia powinny pomóc w wielu decyzjach. To nie jest tylko binarny “go/no-go”, ale badania powinny informować o wszystkim, od cen po wybór kanału dystrybucji; wsparcie dla lokalnych działań sprzedażowych, do reklamy ukierunkowanej.

nowa era dla międzynarodowych badań

z pewnością przeszliśmy od wcześniejszej ery, kiedy globalne marki przyjęły jednolitość na skalę kontynentalną. Nawet jeśli firma widzi szansę w “Ameryce Łacińskiej”, ma “strategię azjatycką” lub wydaje sprawozdania finansowe dla “EMEA”, poważni decydenci wiedzą, że muszą przynajmniej udać się na poziom krajowy, aby uzyskać informacje, które pomogą ich planom odnieść sukces. I rozumieją, że szukanie porównań “jabłka do jabłka” między rynkami może przynieść skutek przeciwny do zamierzonego, gdy odrobina niuansów może przejść długą drogę.

jednym z czynników, który komplikuje ostatnio obraz, jest globalna pandemia Covid-19. Ponieważ tak wiele działań komercyjnych jest teraz zarządzanych zdalnie, istnieje pokusa prowadzenia badań wielorynkowych przy użyciu metodologii unform online. Jeśli wszyscy na świecie uczestniczą w grupach fokusowych za pośrednictwem tej samej aplikacji do wideokonferencji, jaka jest różnica?

istnieje ryzyko, że ogromne zalety rozwiązań technologicznych zostaną rozmyte w poszukiwaniu tanich, “całościowych” wyników regionalnych. Badania Online mogą być prowadzone szybko i elastycznie. Klienci mogą łatwiej zanurzyć się w projektach badawczych, zyskując własny wgląd w reakcje konsumentów na drugim końcu świata.

ale badania, które są dostosowane np. do lokalnych norm kulturowych respondentów, przyniosą znacznie lepsze wyniki. Możesz szybko dostosować metodologię do rynku, mając lokalną wiedzę badawczą i jasne wyobrażenie o misji marki. Na przykład, uznając, że w Indiach musisz unikać metod, które opierają się na długich wejściach wideo, a zamiast tego łączenie zadań tekstowych, obrazowych i krótkich wideo, zapewni Ci potrzebne informacje.

największe firmy rozumieją, że międzynarodowy projekt nie jest tak prosty, jak przekazanie agencji badawczej kwestionariusza i generowanie idealnie jednolitych wyników na każdym terytorium.

znasz swój produkt lub usługę lepiej niż ktokolwiek inny; znamy właściwe pytania i metodologie, które zaprowadzą cię tam, gdzie potrzebujesz; nasze lokalne zespoły rozumieją normy kulturowe; a dobre tłumaczenia – kulturowo i językowo – mogą to wszystko połączyć. Dowiedz się o regionach, w których możemy przeprowadzić międzynarodowe badania rynku lub skontaktuj się z nami, aby porozmawiać o międzynarodowym projekcie.