the postmodernist model of audience effects

Postmoderniści twierdzą, że media są integralną częścią postmodernistycznego społeczeństwa. Jednostki aktywnie wykorzystują media do konstruowania swojej tożsamości, a w sposobie, w jaki to robią, panuje poczucie zabawy, kreatywności i nieprzewidywalności.

Postmoderniści krytykują inne teorie wpływu widowni, zwłaszcza Model strzykawki podskórnej za założenie, że widownia jest jednorodna (ta sama) i wszelkie modele, które zakładają, że istnieje coś takiego jak dominująca lub preferowana lektura wiadomości medialnych, takie jak model analizy odbioru.

zróżnicowana i aktywna publiczność

osoby czytają media na różne sposoby, a to, jak czytają treści medialne, zależy od szeregu czynników, w tym od całości wcześniejszych doświadczeń życiowych jednostki. Odbiorcy mogą również zmienić sposób interpretacji treści multimedialnych w czasie i dokonać wielu odczytów tej samej treści jednocześnie.

wynika z tego, że ze wszystkich modeli efektów widowni model postmodernistyczny postrzega publiczność jako najbardziej aktywną.

nie ma czegoś takiego jak “podstawowa” rzeczywistość

wreszcie, postmoderniści twierdzą również, że media są konstytutywne rzeczywistości ludzi – nie ma głębszej rzeczywistości pod reprezentacjami medialnymi, reprezentacje medialne są nie mniej realne niż rzeczywistość niemedialna (jeśli rzeczywiście istnieje coś takiego!). Bez znaczenia jest zatem stwierdzenie, że media mają “wpływ” na odbiorców, ponieważ twierdzenie takie zakłada, że reprezentacje mediów i publiczność to dwie różne rzeczy, w postmodernizmie nie są, są jednym i tym samym.