Principios de Marketing

Venta personal: People Power

La venta personal utiliza la interacción en persona para vender productos y servicios. Este tipo de comunicación es llevada a cabo por representantes de ventas, que son la conexión personal entre un comprador y una empresa o los productos o servicios de una empresa. Los vendedores no solo informan a los clientes potenciales sobre los productos o servicios de una empresa, sino que también utilizan su poder de persuasión y recuerdan a los clientes las características del producto, los acuerdos de servicio, los precios, las ofertas y mucho más. Además de mejorar las relaciones con los clientes, este tipo de herramienta de comunicación de marketing también puede ser una poderosa fuente de comentarios de los clientes. Más adelante cubriremos la alineación del marketing con el proceso de ventas con mayor detalle. Esta sección se centra en la venta personal como una posible herramienta en la mezcla promocional.

La venta personal efectiva aborda las necesidades y preferencias del comprador sin hacer que se sienta presionado. Los buenos vendedores ofrecen consejos, información y recomendaciones, y pueden ayudar a los compradores a ahorrar dinero y tiempo durante el proceso de decisión. El vendedor debe dar respuestas honestas a cualquier pregunta u objeción que tenga el comprador y demostrar que le importa más satisfacer las necesidades del comprador que realizar la venta. Atender estos aspectos de la venta personal contribuye a una relación sólida y de confianza entre el comprador y el vendedor.

Técnicas de venta personales comunes

Las herramientas y técnicas de venta personales comunes incluyen las siguientes:

• Presentaciones de ventas: presentaciones presenciales o virtuales para informar a los clientes potenciales sobre un producto, servicio u organización
• Conversaciones: diálogo para establecer relaciones con compradores potenciales con el fin de influir o realizar ventas
• Demostraciones: demostrar cómo funciona un producto o servicio y los beneficios que ofrece, destacar las características ventajosas y cómo la oferta resuelve los problemas que encuentra el cliente
• Abordar las objeciones: identificar y abordar las preocupaciones de los clientes potenciales, para eliminar cualquier obstáculo percibido para realizar una compra
• Venta en el campo: llamadas de ventas por un representante de ventas para conectarse con los clientes objetivo en persona o por teléfono
• Venta al por menor: asistencia en la tienda de un vendedor para ayudar a los clientes a encontrar, seleccionar y comprar productos que satisfagan sus necesidades
• Venta puerta a puerta: ofrecer productos para la venta yendo de puerta a puerta en un vecindario
• Venta consultiva: consulta con un posible cliente, donde un representante de ventas (o consultor) aprende sobre los problemas que el cliente desea resolver y recomienda soluciones al problema particular del cliente
• Venta de referencia: el uso de clientes satisfechos y sus experiencias positivas para convencer a los clientes objetivo de comprar un producto o servicio

La venta personal minimiza el esfuerzo desperdiciado, promueve las ventas y aumenta el marketing de boca en boca. Además, la venta personal mide el retorno de la inversión (ROI) de marketing mejor que la mayoría de las herramientas, y puede dar información sobre los hábitos de los clientes y sus respuestas a una campaña de marketing u oferta de productos en particular.

Cuándo usar la venta personal

No todos los productos o servicios son adecuados para la venta personal. Es una técnica costosa porque los ingresos de las ventas de persona a persona deben cubrir el salario del representante de ventas, además de todos los demás costos de hacer negocios. El que una empresa utilice o no la venta personal como parte de su mezcla de marketing depende de su modelo de negocio. La mayoría de las veces, las empresas utilizan la venta personal cuando sus productos o servicios son altamente técnicos, especializados o costosos, como sistemas de software complejos, servicios de consultoría empresarial, hogares y automóviles.

además, hay ciertas condiciones que favorecen la venta personal:

• Situación del producto: La venta personal es relativamente más eficaz y económica cuando un producto tiene un alto valor unitario, cuando se encuentra en la etapa introductoria de su ciclo de vida, cuando requiere atención personalizada para satisfacer las necesidades del consumidor, o cuando requiere demostración del producto o servicios posventa.
• Situación del mercado: La venta personal es efectiva cuando una empresa atiende a un pequeño número de compradores de gran tamaño o a un mercado pequeño/local. Además, se puede utilizar eficazmente cuando se utiliza un canal indirecto de distribución para vender a agentes o intermediarios.
• Situación de la empresa: La venta personal se utiliza mejor cuando una empresa no está en una buena posición para usar medios de comunicación impersonales, o no puede permitirse un gasto publicitario grande y regular.
• Comportamiento del consumidor situación: La venta personal debe ser adoptada por una empresa cuando las compras son valiosas pero poco frecuentes, o cuando la competencia está a un nivel tal que los consumidores requieren persuasión y seguimiento.

Es importante tener en cuenta que la venta personal es más efectiva cuando una empresa ha establecido un sistema eficaz de gestión de la fuerza de ventas junto con una fuerza de ventas del diseño, el tamaño y la estructura correctos. El reclutamiento, la selección, la capacitación, la supervisión y la evaluación de la fuerza de ventas también juegan un papel importante en la efectividad de este método de comunicación de marketing.

Ventajas y desventajas de la Venta personal

La fuerza más significativa de la venta personal es su flexibilidad. Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones a las necesidades, los motivos y el comportamiento de los clientes individuales. Un vendedor puede medir la reacción del cliente a un enfoque de ventas e inmediatamente ajustar el mensaje para facilitar una mejor comprensión.

La venta personal también minimiza el esfuerzo desperdiciado. Los anunciantes pueden gastar mucho tiempo y dinero en un mensaje de marketing masivo que llegue a muchas personas fuera del mercado objetivo (pero que no genere ventas adicionales). En la venta personal, la fuerza de ventas identifica el mercado objetivo, hace un contacto y enfoca el esfuerzo que tiene una fuerte probabilidad de llevar a una venta.

Como se mencionó anteriormente, una fortaleza adicional de la venta personal es que medir la efectividad del marketing y determinar el retorno de la inversión son mucho más sencillos para la venta personal que para otras herramientas de comunicación de marketing, donde el recuerdo o el cambio de actitud a menudo es el único efecto medible.

Otra ventaja de la venta personal es que un vendedor está en una excelente posición para alentar al cliente a actuar. La interacción individual de la venta personal significa que un vendedor puede responder y superar objeciones de manera efectiva, p. ej., preocupaciones o reservas sobre el producto—para que el cliente tenga más probabilidades de comprar. Los vendedores también pueden ofrecer muchas razones personalizadas que pueden estimular a un cliente a comprar, mientras que un anuncio ofrece un conjunto limitado de razones que pueden no persuadir a todos en el público objetivo.

Una fuerza final de la venta personal son las múltiples tareas que la fuerza de ventas puede realizar. Por ejemplo, además de vender, un vendedor puede cobrar pagos, reparar o reparar productos, devolver productos y recopilar información sobre productos y marketing. De hecho, los vendedores a menudo son los mejores recursos cuando se trata de difundir información positiva de boca en boca sobre los productos.

El alto costo es la principal desventaja de la venta personal. Con el aumento de la competencia, el aumento de los costos de viaje y alojamiento y el aumento de los salarios, el costo por contrato de venta sigue aumentando. Muchas empresas tratan de controlar los costos de venta compensando a los representantes de ventas solo a través de comisiones, garantizando así que a los vendedores solo se les pague si generan ventas. Sin embargo, los vendedores que solo cobran comisiones pueden volverse reacios al riesgo y solo llamar a los clientes que tienen el mayor rendimiento potencial. Estos vendedores, entonces, pueden perder oportunidades de desarrollar una amplia base de clientes potenciales que podrían generar mayores ingresos por ventas a largo plazo.

Las empresas también pueden reducir los costos de venta mediante el uso de técnicas complementarias, como telemercadeo, correo directo, números gratuitos para clientes interesados y comunicación en línea con prospectos calificados. El telemercadeo y la comunicación en línea pueden reducir aún más los costos al servir como un vehículo de venta real. Ambas tecnologías pueden enviar mensajes de ventas, responder preguntas, aceptar pagos y hacer un seguimiento.

Una segunda desventaja de la venta personal es el problema de encontrar y retener a personas de alta calidad. Los vendedores experimentados a veces se dan cuenta de que la única manera en que sus ingresos pueden superar su aumento del costo de vida es cambiando de trabajo. Además, debido al impulso por la rentabilidad, las empresas intentan contratar a vendedores experimentados lejos de la competencia en lugar de contratar a graduados universitarios, que tardan de tres a cinco años en alcanzar el nivel de productividad de los vendedores más experimentados. Estos dos problemas de personal han causado una alta rotación en muchas fuerzas de ventas.

Otra debilidad de la venta personal es la inconsistencia de mensajes. Muchos vendedores se ven a sí mismos como independientes de la organización, por lo que diseñan sus propias técnicas de venta, utilizan sus propias estrategias de mensajes y se involucran en tácticas cuestionables para generar ventas. (Recordará nuestra discusión en el módulo de ética sobre los desafíos únicos a los que se enfrentan los vendedores B2B. Como resultado, puede ser difícil encontrar un mensaje unificado de empresa o producto dentro de una fuerza de ventas o entre la fuerza de ventas y el resto de la mezcla de marketing.

Una desventaja final de la venta personal es que los miembros de la fuerza de ventas tienen diferentes niveles de motivación. Los vendedores pueden variar en su disposición para hacer el número deseado de llamadas de ventas cada día; para hacer llamadas de servicio que no conduzcan directamente a ventas; o para aprovechar al máximo las tecnologías disponibles para ellos.

Cómo IMC apoya la Venta personal

Al igual que con cualquier otro método de comunicación de marketing, la venta personal debe evaluarse en función de su contribución a la combinación de marketing general. Los costos de la venta personal pueden ser altos y conllevar riesgos, pero los rendimientos pueden ser igual de altos. Además, cuando la venta personal está respaldada por otros elementos de una estrategia de IMC bien concebida, puede ser muy efectiva.

Considere el siguiente ejemplo de Audi, que se propuso crear un programa de relación con el cliente:

El objetivo de Audi era no tener la relación con el cliente después de la venta. Operando en el supuesto de que los mejores clientes potenciales de la compañía también eran sus clientes existentes, la compañía inició un programa en línea para mantener el contacto, al tiempo que permitía que su fuerza de ventas se concentrara en la venta. Basándose en su campaña de televisión para el nuevo modelo A4, Audi ofreció un salvapantallas descargable que transmitía con frecuencia noticias e información actualizadas automáticamente a los ordenadores de los consumidores. Después de mostrar la opción salvapantallas en su sitio web, Audi envió un correo electrónico a los propietarios y clientes potenciales ofreciéndoles la oportunidad de descargarlo. Más de 10.000 personas aprovecharon la oferta. Audi comenzó entonces a mantener un diálogo continuo con los adoptantes enviándoles boletines informativos y actualizaciones. Las tasas de clics oscilaron entre el 25 y el 35 por ciento en varias partes del sitio, superando con creces las tasas estándar, y las ventas de automóviles fueron un 25 por ciento más altas que el año anterior, incluso en una economía en declive.

Como resultado de varios métodos de comunicación coordinados (publicidad en televisión, correo electrónico, salvapantallas descargables, boletines informativos e información de productos) y presumiblemente un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) bien diseñado, Audi ayudó a su fuerza de ventas a ser más efectiva (liberándola para centrarse en las ventas y conectándola con más clientes potenciales), lo que, a su vez, significó mayores ganancias.