como funciona o Boca a Boca

Dicther (1966) foi um dos primeiros pesquisadores que investigou a forma como o boca a boca influencia as atitudes e percepções dos consumidores. Ele analisou os aspectos psicológicos do boca a boca: motivações dos palestrantes, motivações dos ouvintes e grupos influentes.Johnson Brown e Reingen (1987) examinaram, a partir de uma perspectiva de rede interpessoal, o papel que a força de ligação pode desempenhar nos processos WOM. Eles concluíram que Fontes de laços fortes, como parentes próximos ou amigos, são de quem a maioria das pessoas obtém informações. Eles também alegaram que o papel das fontes de laços fracos não é tão importante quanto era.Herr, Kardes e Kim (1991) investigaram a mediação dos efeitos do WOM na persuasão do consumidor. Eles tentaram identificar variáveis moderadoras adicionais que podem influenciar o grau de persuasão do WOM no público. Os resultados de sua investigação indicaram que as comunicações WOM geralmente têm um forte impacto nos julgamentos de produtos porque as informações recebidas de maneira presencial são mais acessíveis do que as informações apresentadas de maneira menos vívida.Dunhan e seus colegas (1997) apoiaram as descobertas de Herr, Kardes e Kim e adicionaram novas informações sobre outros fatores que afetam a comunicação boca a boca. Eles concluíram que a probabilidade de escolher fontes fortes é influenciada pela dificuldade da tarefa e pelo conhecimento prévio, e a probabilidade de escolher fontes fracas é influenciada pela importância de pistas instrumentais e conhecimento prévio subjetivo.

Figura: Modelo geral de escolha da fonte de recomendação

fonte: Duhan et al. 1997

o Boca a Boca desempenha um papel importante na influência das atitudes do consumidor e, consequentemente, na escolha do consumidor, na lealdade e na mudança de marca (Wangenheim e Bayon 2003). Wangenheim e Bayon (2003) estudaram como o WOM influencia as decisões de comutação. Eles concluíram que a experiência e a semelhança afetam não apenas a influência e as atitudes percebidas, mas também a tomada de decisão subsequente.

Em uma tentativa de explicar os principais determinantes da persuasão poder do boca a boca e como WOM influências dos consumidores de atitudes e percepções, comportamentos Sweeney, Soutar anúncio Mazzarol (2008) desenvolveram o seguinte modelo:

Figura: Modelo de WOM impacto

Origem: Sweeney, Soutar e Mazzarol De 2008,

Os atributos pessoais do remetente e do destinatário, o tipo de relacionamento entre eles (empate força, homophily), a mensagem de características e as características situacionais onde esta forma de comunicação é desenvolvido, afetam a maneira como o boca a boca mensagem é percebida pelos receptores. O grau e a natureza da influência boca a boca determinam as percepções, atitudes, crenças e motivações do consumidor em relação ao produto ou marca.

Dichter, E., 1966. Como funciona a publicidade boca a Boca. Harvard Business Review. 44 (6), pp. 147-161

Dichter, E.,1966. Como funciona a publicidade boca a Boca. Harvard Business Review. 44 (6), pp. 147-161sweeney, J., C., Soutar, G., N., e Mazzarol, T., 2008. Fatores que influenciam a eficácia do boca a boca: perspectivas do receptor. Revista Europeia de marketing. 42 (3/4), pp. 344-364

Johnson Brown, J., and Reingen, P., H., 1987.Laços sociais e comportamento de referência boca a Boca. Jornal de pesquisa do consumidor.14 (Diciembre), pp. 350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R., and Kim, J. 1991.Efeitos do Boca-a-boca e informações de atributo de produto sobre persuasão: uma perspectiva de acessibilidade-Diagnosticidade. Jornal de pesquisa do consumidor. 17 (Março), pp 454-462

Duhan, et al.1997. Recomendação boca a Boca. Jornal da Academia de Ciências do Marketing.25 (4), pp. 283-295.