Como são as compras seguras durante a pandemia

para limitar a disseminação do Covid-19, Os Centros de controle e prevenção de doenças dos EUA recomendam que os indivíduos Pratiquem o distanciamento social. Quando as condições locais permitem a abertura de lojas de varejo, elas enfrentam uma variedade de diretrizes que variam de acordo com o estado. Por exemplo, a Carolina do Norte coloca limites específicos no número de clientes permitidos por pé quadrado, enquanto a Oregon geralmente informa que o número de clientes na loja deve ser limitado para que os clientes possam permanecer a seis pés de distância. Se os clientes são obrigados por lei a usar máscaras nas lojas depende do estado. Como os varejistas implementam essas diretrizes também varia entre os tipos de varejistas e até mesmo dentro das categorias de lojas. Os supermercados, por exemplo, adotaram uma ampla variedade de métodos específicos para garantir que os clientes permaneçam separados.

essas variações são devidas a diferenças na prevalência do vírus, diversidade nas atitudes locais em relação ao distanciamento social e forças políticas. Também é difícil formular e implementar diretrizes que se aplicam a todos os tipos de lojas devido a variações no layout da loja, no fluxo de clientes e na disposição dos clientes em cumprir os conselhos de distanciamento social. Para tornar as coisas ainda mais difíceis, ainda temos uma compreensão limitada de como o Covid-19 é transmitido.

dada essa incerteza, bem como os desafios de encontrar um conjunto de diretrizes “One-size-fits-all”, aqui descrevemos três princípios gerais para ajudar os varejistas a implementar o distanciamento social. Essas diretrizes são baseadas nos fundamentos do gerenciamento de operações, nossa própria pesquisa sobre o fluxo de tráfego nas lojas e as melhores informações disponíveis sobre a transmissão da doença. Também destacamos como esses princípios afetam o resultado final dos varejistas que estão lutando para se manter à tona, mantendo seus clientes e funcionários seguros.

Princípio 1: Menor Densidade, Fluxo mais Rápido

Todos os especialistas concordam que, para diminuir o risco de transmissão do vírus, os varejistas devem diminuir a densidade de pessoas dentro da loja. A maneira mais fácil de fazer isso é limitar o número de clientes na loja a qualquer momento. A seguinte equação, conhecida como “Pouco a Lei”, destaca um tradeoff entre a densidade e vendas e fornece uma ferramenta poderosa para entender o impacto de distanciamento social em lojas de varejo:

a taxa de transferência através da loja (em número de clientes por hora) = Número de clientes na loja ÷ Tempo gasto na loja (em horas)

Uma forma de aumentar a produtividade (vendas), é aumentar o número de pessoas na loja. Para manter o distanciamento social, no entanto, isso requer espaço adicional. Portanto, vemos Harrods se expandindo para locais remotos e restaurantes que acomodam clientes em estacionamentos e em ruas fechadas.

para varejistas com restrição de espaço, no entanto, a Lei de Little diz que a taxa de transferência aumentará apenas se os clientes gastarem menos tempo na loja. Portanto, esses varejistas devem, neste momento, se concentrar na eficiência da experiência de compra. Embora, em tempos mais normais, os varejistas possam ter incentivado um comportamento de navegação mais lento, os monitores agora devem ser projetados para incentivar uma tomada de decisão mais rápida do cliente. Os varejistas podem considerar mudar a música tocada na loja, criando uma atmosfera propícia a movimentos mais rápidos em vez de relaxamento e contemplação.

os clientes também podem gastar um tempo significativo esperando por ajuda no chão e esperando pelo check-out. Portanto, os gerentes devem estar atentos ao pessoal cuidadoso da loja para atender à demanda do cliente: você deseja que os clientes façam compras em vez de esperar. Home Depot e Walmart têm sido particularmente eficazes nisso. Os varejistas também devem garantir que a equipe forneça serviços de valor agregado, como experiência em empréstimos, para que os clientes possam tomar melhores decisões mais rapidamente.

princípio 2: Gerenciar variabilidade

para maximizar a eficiência e o rendimento, uma loja pareceria uma linha de fabricação bem administrada: os clientes chegariam em horários designados e comprariam em um ritmo designado para manter o distanciamento social. Infelizmente, na vida real, os clientes escolhem seus próprios horários de chegada e ritmo, injetando variabilidade no sistema. Uma maneira de gerenciar a variabilidade é pensar nos corredores da loja como rodovias e nas interações entre os clientes como possíveis colisões. Nosso objetivo é reduzir o risco de uma colisão.

portanto, imagine uma rodovia rural com duas faixas. Se todos viajarem perto da mesma velocidade em cada direção, dois carros não passarão um pelo outro, e colisões de dois carros serão raras. Por outro lado, se metade dos carros dirigem devagar e a outra metade dirige como se estivessem em um dos filmes furiosos de Fast &, os carros freqüentemente passam um pelo outro e os riscos aumentam drasticamente.

se você imaginar clientes andando pelos corredores de um supermercado, verá que princípios semelhantes se aplicam. Nossa pesquisa mostra que, se todos os compradores viajarem em um ritmo semelhante, haverá menos interações; se houver uma grande variedade de passos, os compradores se aproximarão muito mais. Os engenheiros de tráfego sabem há muito tempo que a variabilidade na velocidade aumenta o risco de colisão, daí a necessidade de limites de velocidade razoáveis, bem como velocidades mínimas que vemos em algumas estradas.

para lojas de varejo, existem vários métodos para reduzir a variabilidade do ritmo. Por exemplo, muitas redes de Supermercados dos EUA programaram períodos de compras que são exclusivamente para clientes com 60 anos ou mais. Esses clientes podem fazer compras em um ritmo semelhante, reduzindo o número de interações. Outra opção é incentivar os clientes a marcar compromissos: lojas de calçados, mercados de agricultores, piscinas e museus estão todos usando esse método para limitar a densidade do cliente e reduzir a variabilidade.

outra abordagem popular para evitar que os clientes colidam é implementar o movimento unidirecional nas lojas. Nossa pesquisa mostra que esse pode ser um método eficaz para reduzir o número de interações próximas entre os clientes. Quando o fluxo na loja é semelhante à rodovia descrita acima, o movimento unidirecional produziu apenas um quarto das chamadas de fechamento do cliente do que para o movimento bidirecional.

os gerentes também podem querer projetar áreas para compras em diferentes ritmos: uma região para compras rápidas de grampos, outra para cestas de mercadorias pré-preparadas e uma terceira para navegação mais lenta. A ideia geral é separar os clientes em grupos que se movem em velocidades semelhantes.

princípio 3: Use cutucadas para incentivar o comportamento seguro entre clientes e funcionários

novamente, os clientes de varejo não são widgets em uma linha de montagem, e um desafio significativo para os varejistas é modificar o comportamento do cliente sem diminuir a experiência de varejo. Aqui, os varejistas devem aplicar técnicas da ciência comportamental. Em vez de exibir sinais de texto (“por favor, use uma máscara”), as lojas devem exibir pôsteres de clientes e funcionários locais que usam máscaras. Isso fornece modelos “em grupo” para enfatizar a identidade compartilhada, estabelecer conexões e promover normas entre os clientes.

as lojas também podem fornecer “cutucadas” para incentivar o comportamento. Por exemplo, em vez de setas e sinais para direcionar o fluxo, crie exibições temporárias e barreiras sutis — disfarçadas de promoções — para ajudar os clientes a se moverem da maneira mais segura. Em geral, o ambiente de varejo deve ser redesenhado para tornar os requisitos de distanciamento social claros, consistentes, uma extensão natural do comportamento normal e uma experiência socialmente positiva.

esses mesmos empurrões também podem ajudar os varejistas a proteger a saúde e a segurança de seus funcionários. Agora, mais do que nunca, funcionários mal pagos que geralmente estão “escondidos” na loja se tornaram trabalhadores essenciais. As lojas devem fornecer equipamentos de proteção aos funcionários, dar-lhes tempo para desinfetar frequentemente seus espaços de trabalho e projetar espaço de varejo para que mantenham o distanciamento social. Os varejistas devem incentivar seus funcionários a se envolverem na concepção e implementação de políticas de distanciamento social. Uma loja pode fornecer incentivos monetários e não monetários aos funcionários por suas idéias de como melhorar a experiência do cliente, mantendo-se e seus clientes seguros. Suas condições de trabalho tornaram-se potencialmente perigosas, e esses funcionários devem ser motivados, capacitados e dadas as ferramentas para criar soluções inovadoras para reduzir o impacto da Covid-19.

Competindo em Cuidar

claro, se é ou não lojas de varejo em uma comunidade pode abrir deve ser determinado pela prevalência de Covid-19 e a avaliação de especialistas de saúde pública. Dado que as condições locais permitem a abertura, aplicando esses princípios — e mostrando que se preocupam com a saúde de seus clientes e funcionários — os varejistas podem obter uma vantagem competitiva. Os consumidores mostraram lealdade às empresas que estão colocando a segurança em primeiro lugar: desde a Sorveteria Polar Cave em Cape Cod até os Tacos de Hugo em Los Angeles, as empresas receberam um tremendo apoio local para seu foco na segurança. Seguindo esses três princípios, os varejistas podem adotar e implementar práticas de distanciamento social que manterão seus clientes seguros e garantirão seus negócios futuros.