gerenciando a mensagem durante a crise do coronavírus

coisas ruins acontecem. Vamos começar concordando que nenhuma organização, independentemente do tamanho ou da natureza de seu trabalho, pode evitar todas as crises potenciais. Isso permanece totalmente fora do nosso controle. O que podemos controlar, no entanto, é a maneira como respondemos como parte da Gestão de crises. Nós, como profissionais de Relações Públicas, podemos optar por assumir uma postura pró-ativa de comunicação de crise, onde essencialmente nos deparamos com a questão e nos tornamos os primeiros a moldar a narrativa. Alternativamente, podemos tomar uma posição de comunicação de crise reativa, onde abordamos a questão em silêncio e nos preparamos para o caso de alguém fazer a pergunta.

ambas as abordagens de comunicação de crise proativa e reativa têm seu lugar, assim como ambas envolvem planejamento significativo. A única coisa que nenhuma organização deve fazer é esperar até que uma crise fique completamente fora de controle antes de fazer seu plano de jogo. É aí que as organizações falham, os líderes perdem seus empregos e as empresas entram em colapso. Com isso em mente, exploraremos a natureza da comunicação de crise, as diferenças entre planos de comunicação de crise proativos e reativos e seu papel no gerenciamento de reputação.

o que é comunicação de crise?As Crises variam em natureza e escala, mas ainda podem representar riscos para sua organização, independentemente do tamanho. Talvez um funcionário tenha feito uma escolha” menos do que sábia” nas redes sociais ou um CEO tenha falecido repentinamente. Talvez um armazém vital tenha acabado de queimar ou seu CIO tenha deixado cair a bomba que você foi hackeado. Independentemente da crise, este é o ponto em que as relações públicas e a equipe de liderança se reúnem para formar um plano de comunicação de crise que descreve claramente:

• a natureza da crise.
• o nível de risco ou exposição
• audiências primárias para comunicação (que nem sempre podem ser a mídia).
• quem serão os tomadores de decisão (raramente todos deveriam estar na sala).
• a estratégia de comunicação daqui para frente.
• quem será o porta-voz.

embora apenas uma pequena parte do gerenciamento de crises corporativas, a comunicação de crises é fundamental para qualquer resposta bem-sucedida. E para ser justo, muitas vezes estive naquela sala onde todos estavam com medo de que uma crise devastasse uma organização e eu tinha que ser a pessoa para educadamente informá-los de que ninguém fora daquela sala se importaria. A comunicação de crise não é simplesmente um plano para declarações de mídia e conferências de imprensa. É um processo e, independentemente do processo, cada crise, por menor que seja, requer um nível apropriado de planejamento e resposta.

o Proactive Crisis Communications Plan

em alguns casos, uma crise é simplesmente grande demais para evitar e requer uma abordagem direta. Este é o plano proativo de comunicação de crise. Por exemplo, na minha vida passada como repórter, participei de uma coletiva de imprensa da polícia local com um tópico desconhecido. O chefe de polícia saiu e deu um relato detalhado da conduta inadequada do policial dentro do Departamento, delineou seus passos para abordá-lo e fez perguntas. Nenhum repórter na sala tinha uma pista que estava chegando, mas, adotando uma abordagem proativa, o chefe de polícia moldou a narrativa desde o início. A última coisa que eles queriam era alguém descobrindo por conta própria e sugerindo que o departamento tentasse encobri-lo. Eles escolheram transparência e destreza.Embora um plano proativo de comunicação de crise às vezes corra o risco de fazer montanhas de mole hills, ele também pode preservar a integridade de uma organização enquanto difunde qualquer timebombs de tique-taque de uma história mais tarde no futuro. Lembre-se de que as comunicações pró-ativas de crise podem nem envolver o contato com a mídia. Talvez você tenha descoberto conduta inadequada dentro do Escritório e, em vez de deixar o boato ficar fora de controle, opte por enviar uma notificação ampla ao escritório ou realizar uma reunião para discutir o assunto abertamente e reforçar as regras ou expectativas do comportamento do Escritório. Seu plano ainda deve envolver contingências. Por exemplo, qualquer e-mail em toda a empresa deve ser escrito com a expectativa de que alguém de fora da empresa o veja. Isso precisa fazer parte do processo de planejamento de comunicações de crise.

o plano de comunicação de crise reativa

você pensaria que um plano de comunicação de crise reativa seria o oposto de um plano proativo, mas não tanto. Enquanto uma organização pode, em algum nível, espero que ninguém faz a pergunta que convida-los a reagir e discutir um problema, na realidade, o processo de planejamento requer que eles se preparar para cada contingência, assim como faria para um plano proactivo. Isso significa garantir que você tome todas as decisões importantes, escreva as declarações e prepare o porta-voz antes que alguém faça a pergunta.

Se você esperar até que alguém faz a pergunta para começar a preparar sua resposta a uma crise que você já conhece, você falharam em suas responsabilidades para com a organização. Quanto maior uma organização, mais tempo pode demorar para concordar com um plano de comunicação de crise, mas o noticiário noturno ou o Jornal da manhã têm seus próprios prazos e o pior cenário possível é que eles digam que sua organização não conseguiu gerenciar uma resposta a tempo para a história. Claro que há exceções, mas um plano de comunicação de crise reativa significa que você faz todo o trabalho no front-end com as claras expectativas de que alguém fará a pergunta para que, quando o fizer, você possa responder de forma rápida e clara.

comunicação de crise e gerenciamento de reputação

se você escolhe um plano de comunicação de crise proativo ou reativo, a capacidade de sua organização responder de maneira oportuna e profissional é o primeiro e mais importante passo que você pode dar no processo de gerenciamento de reputação. Lembre-se, nem sempre podemos evitar a crise, mas podemos controlar como respondemos. Essa capacidade de responder e enfrentar uma crise dá o tom para todas as notícias, conversas na sala de reuniões e postagens nas redes sociais sobre sua empresa. Mesmo se trazermos a crise sobre nós mesmos, todos cometem erros. Na maioria das vezes, porém, somos julgados sobre como abordamos e corrigimos esses erros a longo prazo.

para obter mais informações sobre como os executivos podem gerenciar a mensagem durante uma situação de crise, interna e externamente, não deixe de ler a coluna da Presidente e CEO da Ghidotti, Natalie Ghidotti, no Arkansas Business. Ou se você perceber que está despreparado para a próxima crise no futuro, entre em contato e construa a base para seu plano de comunicação de crise.