LTV: como calcular o valor vitalício

o valor vitalício do cliente, geralmente chamado de CLV ou LTV, é definido como o valor monetário de um cliente para uma empresa e é uma métrica importante para entender o quão lucrativa uma empresa pode ser ou quanto ela pode gastar para adquirir novos clientes.

por que o valor vitalício do cliente é tão importante?

o valor da vida útil do Cliente informa quanto valor comercial cada cliente gera. Como resultado, o CLV é usado para entender se seus relacionamentos com clientes são lucrativos. As equipes de Produtos, marketing, Publicidade e vendas costumam usar o CLV para descobrir quanto dinheiro podem gastar na aquisição, engajamento e retenção de clientes, enquanto ainda são lucrativas. Mas antes de começar a calcular CLV, há algumas outras coisas que você deve saber:

valor médio de compra

este é o valor médio de uma transação do cliente. Por exemplo, para uma empresa de comércio eletrônico, esse pode ser o valor médio de cada carrinho, enquanto para um serviço de assinatura esse pode ser o custo da Assinatura.

margem bruta média

isso informa que parte de cada compra do cliente é lucro e qual parte é custo. A margem bruta média pode ser calculada com a seguinte fórmula:
margem bruta = (receita total – custo das vendas) ÷ (receita Total)

frequência de compra

este é o número médio de transações que um cliente faz em um determinado período de tempo (geralmente um ano). A frequência de compra pode ser calculada dividindo o número médio de compras pelo número médio de clientes. Por exemplo, para um serviço de assinatura mensal, o número de compras feitas ao longo de um ano é 12.

vida útil do cliente

este é o comprimento de um relacionamento típico com o cliente. Para facilitar os cálculos, isso geralmente é medido em múltiplos do mesmo período que a frequência de compra. Por exemplo, uma empresa que mantém seus clientes Bem pode ter uma vida útil do cliente de 5 anos, enquanto uma que não é boa em reter seus clientes pode ter uma vida útil de 6 meses, ou 0,5 anos. Melhorar a vida útil do cliente é muitas vezes uma maneira muito eficaz de melhorar o seu CLV.
Nota, os cálculos de vida útil do cliente variam para diferentes tipos de negócios. Para um produto SaaS que depende de contratos fixos, a vida útil termina quando um cliente não renova seu contrato. Para um aplicativo de consumidor, no entanto, a equipe de produtos terá que descobrir quando considera que um cliente agitou (por exemplo, após 2 semanas sem atividade registrada).

custo de aquisição de clientes

o custo de aquisição de clientes, muitas vezes chamado de CAC, é o valor médio que você gasta na aquisição de um cliente e inclui tudo, desde marketing e publicidade até incentivos de inscrição( por exemplo, um Cartão-Presente da Amazon de US $10). Este artigo pode ajudá-lo a entender os meandros e nuances do cálculo do CAC.

Como faço para calcular o valor da vida útil do cliente?

depois de ter as informações acima, calcular CLV é fácil. Basta multiplicar seu valor médio de compra com sua margem bruta média, frequência de compra e vida útil do cliente. Por fim, subtraia seu custo de aquisição.

CLV = (valor médio de compra × margem bruta × frequência de compra × Vida Útil Do Cliente) – CAC

por exemplo, se o seu produto é um serviço de assinatura de US $10 por mês com uma margem bruta média de 70% e você gasta US $20 para adquirir um cliente com uma vida útil de 60 meses (ou 5 anos), o cálculo do valor da vida útil do cliente seria assim:

CLV= (US$10/mês × 0.7 × 12 meses / ano × 5 anos) – $20 = $400

existem várias maneiras de calcular o valor da vida útil do cliente, mas o método acima é um dos mais populares e abrangentes. No entanto, o CLV pode variar com base em uma variedade de fatores, como SKUs/planos de produtos (gratuitos vs. pagos), tipos de usuário (consumidor vs.negócios) e grau de engajamento do Usuário (usuários avançados vs. usuários casuais).

calculando CLV com mais precisão

análises CLV mais avançadas podem ser feitas quebrando ainda mais seu CLV e podem ajudá-lo a encontrar as coortes de usuário ou SKUs de produto certas para se concentrar, entender quanto gastar em aquisição e muito mais.

calcular CLV por coorte

a análise de coorte ajuda a dividir sua base de usuários em grupos de usuários com base em características ou experiências comuns, permitindo que você identifique melhor seu comportamento em todo o ciclo de vida do Usuário. Dividir seu CLV por coorte pode ajudá-lo a entender quais usuários ou ofertas de produtos segmentar.

por exemplo, você pode criar coortes de usuários em cada plano que você oferece e comparar seu CLV para descobrir quais usuários são mais lucrativos. A Amazon fez exatamente isso e descobriu que os membros do Amazon Prime tinham um CLV muito maior e, portanto, mereciam mais foco.

Calcule o valor presente líquido (VPL) do seu CLV usando uma taxa de desconto

os cálculos do CLV começam com a suposição de que seus clientes geram uma quantidade média de receita—e, portanto, lucro—a cada mês ou ano por um determinado período de tempo. Mas a receita e os lucros que você recebe no futuro são menos valiosos do que seriam se fossem recebidos hoje.

descontar receitas e lucros futuros vincula seu CLV ao custo atual de seu investimento, bem como ao seu custo de oportunidade. A taxa de desconto varia de empresa para empresa, mas depois de ter uma taxa de desconto fixa, você pode calcular um valor presente líquido (VPL) do seu CLV descontando separadamente os lucros para cada período ou usando uma calculadora de VPL on-line (ou mesmo Excel).

o que a CLV pode me ensinar sobre o meu negócio?

o valor da vida útil do cliente pode lançar luz sobre muitos dos principais impulsionadores e oportunidades de negócios, permitindo que você tome decisões mais informadas.:

• entendendo a lucratividade geral do cliente para que você possa prever como deve ser um CAC ideal.
• descobrir a lucratividade do usuário ao longo do tempo para que você possa priorizar o tempo para o valor.
• atribuindo CLV para cada canal de aquisição para obter mais ROI em canais pagos.
• quebrar CLV por produto ou plano para promover a oferta mais rentável.

embora existam muitas maneiras de quebrar e aplicar CLV, visualizá-lo apenas como uma ferramenta para adquirir o maior número possível de clientes o mais barato possível é uma receita para o fracasso. É verdade que analisar profundamente seu CLV pode ajudá-lo a priorizar segmentação, retenção e monetização para melhorar a lucratividade futura do cliente. Mas, como afirma a Harvard Business Review, A CLV deve ser usada para ver os clientes como parceiros criadores de valor, e não como alvos de extração de valor.

lembre-se, CLV é apenas uma peça do quebra-cabeça, mas combinado com análises mais avançadas, é uma maneira poderosa de entender seus clientes e seu impacto em seu negócio.