manuseio de recalls de produtos: 4 estratégias de RP a serem consideradas

as Chances são de que você tenha comprado ou usado pelo menos um produto que acabou sendo recuperado. De acordo com estimativas de um professor de comunicação de massa, há mais de 2.500 recalls de produtos nos EUA em um ano típico. A Food and Drug Administration (FDA) do país registrou um ligeiro declínio nos produtos recuperados que rastreou no início dos anos 2010; no entanto, o total ainda atingiu bem mais de 8.000 no ano fiscal de 2014. No Reino Unido., tais recalls atingiram um recorde histórico em 2015, impulsionado por automóveis de recall, ao lado de Produtos alimentícios e bebidas.

recalls de Produto e de relações públicas na era da mídia social

As causas dos recorda hoje são diversos, e incluem após o fato, descobertas de não conformidade com regulamentos (como o que aconteceu com a Volkswagen durante o seu alto perfil de ensaios de emissões escândalo) e não divulgados ingredientes, especialmente aquelas que agregam fragrâncias a um item. Os produtos multinacionais também podem aumentar a frequência de recalls, devido à complexidade do cumprimento de diferentes climas regulatórios em todo o mundo.Por exemplo, um estudo comparativo de práticas de recall nos EUA, REINO UNIDO, China e Índia descobriu que, no final de 2013, a última nação tinha relativamente poucas disposições para a administração de recalls automotivos. A orientação mínima disponível pode ter contribuído para práticas como os fabricantes geralmente conduzindo Peças seus recalls voluntariamente e criativamente marcando-os “serviços especiais.”No entanto, como observou o autor do estudo, a ascensão das mídias sociais tornou mais fácil para consumidores, meios de comunicação e governos saberem o que realmente está acontecendo, forçando mudanças na estratégia e nas táticas de recall.

com acesso 24 horas por dia ao Facebook, Twitter e outros canais, os reguladores de um país podem facilmente descobrir sobre um recall em outro. Consequentemente, eles podem ter uma vantagem inicial em suas investigações de produtos potencialmente problemáticos, muitos dos quais têm designs e/ou formulações padronizadas em todos os mercados. Ambos os reguladores e fabricantes têm fortes incentivos para ser pró-ativo na identificação de prováveis lembrar de candidatos, bem como o monitoramento de interações sociais, devido a relações públicas danos que podem acumular rapidamente a partir de um atraso de resposta:

• Um estudo de automotivo, lembra, no Journal of Marketing Research descobriu que a “conversas online” foi um poderoso amplificador de efeitos negativos associados com o recorda.
• na verdade, aumentou seu impacto nas vendas do modelo afetado em 4,5 vezes.Houve também o que os autores rotularam de efeito “halo perverso”, sob o qual a negatividade sobre um modelo ou marca estimulará reações semelhantes sobre os outros e pressionará para baixo todas as suas vendas.Esses riscos existem além das conhecidas armadilhas inerentes das mídias sociais, como conversas multidirecionais descontroladas e às vezes caóticas.
apesar desses efeitos, a mídia social também é uma ferramenta útil para especialistas em Relações Públicas ao gerenciar o lançamento e a resposta de recall. Outro estudo sobre o papel das mídias sociais nos recalls de produtos revelou que as empresas que usam um ou mais do Facebook, Twitter, blogs corporativos e feeds RSS para gerenciamento de recall experimentaram menos choque no preço das ações do que aquelas que não o fizeram. essas plataformas oferecem escala, velocidade e familiaridade para espalhar a conscientização no tempo.

o poder das relações públicas durante os recalls

Qual é o papel fundamental da estratégia de Relações Públicas na gestão de um recall na era da conectividade constante? Sem um plano de Relações Públicas sólido, um recall de produto pode rapidamente se tornar muito prejudicial para a reputação de uma organização e, por extensão, seus relacionamentos e receitas futuras. As possíveis repercussões de um recall se estendem por toda uma organização, afetando em última análise:

Recalls de marca e imagem

podem reduzir a confiança do consumidor e do investidor em uma organização. Eventos famosos de recall estimularam quedas no preço das ações de até 20%, de acordo com um analista da Investopedia. Eles são basicamente os opostos de lançamentos de produtos ou fusões e aquisições.

um recall mal gerenciado pode exacerbar essas consequências. Os clientes podem acabar duvidando que uma empresa possa fabricar produtos seguros e confiáveis.

logística e cadeias de suprimentos

os produtos modernos são fabricados em enorme escala e muitas vezes em horários de entrega apertados. Um recall pode colocar seus sofisticados cronogramas de produção padrão no caos e exigir retrabalho significativo que adia a atenção a outros projetos.

dada a potencial precipitação, uma resposta rápida e abrangente de RP é útil para minimizar as perdas. Além disso, o manuseio eficaz de uma crise de recall pode abrir caminho para uma melhor capacidade de resposta a produtos futuros, restabelecendo a confiança.

custos e danos

os efeitos posteriores de um recall podem durar anos. Mesmo após o acerto inicial na gestão da imagem e da cadeia de suprimentos, ainda há casos legais, penalidades regulatórias e compensações para navegar, dependendo do caso.

apesar desses desafios abrangentes, o RP ajuda a reconstruir a relação entre uma organização e o público na sequência de um recall. Embora algumas consequências negativas possam ser inevitáveis, a extensão do impacto pode ser limitada com a abordagem correta, que muitas vezes abrangerá canais tradicionais, como conferências de imprensa, juntamente com os mais novos, como as mídias sociais. Aqui estão algumas diretrizes gerais a seguir:

1. Assumir a responsabilidade cedo e muitas vezes

muitos recalls de produtos tornam-se problemáticos porque algo estava sendo escondido, por exemplo, o fabricante sabia sobre uma falha crítica, mas estava tentando impedi-lo de se tornar conhecimento público. Rapidamente assumir a responsabilidade pode enviar a mensagem certa no início.

considere o famoso e sem precedentes recall de Tylenol no início dos anos 1980 na área de Chicagoland. Depois que sete pessoas morreram de tomar cápsulas que haviam sido adulteradas, 31 milhões de garrafas foram prontamente lembradas por Johnson & Johnson. Novos frascos à prova de adulteração foram introduzidos depois que os clientes receberam comprimidos de substituição gratuitos.

o recall foi impulsionado por uma conferência de imprensa fundamental e direta, na qual o presidente da empresa deu ao público uma cronologia detalhada de tudo o que sua equipe havia feito depois que o problema veio à tona. Essa franqueza e especificidade aumentam a eficácia das respostas de RP em situações semelhantes.

2. Em caso de dúvida, faça o recall
alguns recalls são chamados de recalls “voluntários”, um termo ambíguo que não deve ser confundido com uma indicação de que o produto em questão ainda é seguro de usar. Em vez disso, “voluntário” normalmente significa que um acordo foi firmado entre um fabricante e uma agência governamental relevante (por exemplo, a FDA) para remover um item do mercado.

um recall voluntário é geralmente o caminho certo a seguir; a alternativa é a ação regulatória sob legislação como a lei de modernização da Segurança Alimentar da FDA, que inevitavelmente agravará qualquer RP negativo. Uma abordagem” melhor segura do que lamentável” pode enviar um poderoso sinal de que uma empresa é proativa, orientada para o consumidor e capaz de priorizar a segurança do público em vez de seus resultados. É a melhor opção para todos.

3. Tenha um plano de ação claro

os especialistas em relações públicas devem participar regularmente de encenações de recall simuladas. Esses testes ajudam a avaliar o conhecimento de todos sobre as preocupações legais e regulatórias aplicáveis, aprimorar as mensagens de Relações Públicas e garantir que o recall saia com o pé direito, com toda a equipe adequadamente preparada.O planejamento inadequado pode resultar no que o Wix Law Group chamou de” recalls rolantes”, no qual o escopo de um recall deve ser ampliado após o anúncio inicial ser considerado insuficiente. Esse destino é evitável, concentrando-se atentamente na redação das declarações de Relações Públicas, avaliando cuidadosamente os fatos de quaisquer investigações e estabelecendo equipes especiais de processamento de recall (incluindo especialistas em Relações Públicas) dedicadas a enviar aos clientes uma mensagem consistente e um serviço rápido.

4. Use todos os canais de mídia disponíveis
como alguém saberá que um produto está realmente sendo recuperado? Os Recalls devem aproveitar todas as plataformas relativas, de um jornal ao Twitter, para melhorar a conscientização.

as campanhas de mídia Social são componentes importantes dos recalls de produtos modernos. Eles atingem vastos públicos-69% dos adultos dos EUA estavam em pelo menos uma plataforma de mídia social em novembro de 2016, de acordo com o Pew Research Center-e também oferecem oportunidades únicas de interação. Um consumidor pode fazer uma pergunta sobre uma conta corporativa oficial e receber um número de linha direta que pode pedir ajuda adicional.
como desenvolver ainda mais suas habilidades de gerenciamento de crises de Relações Públicas

os recalls de produtos são apenas uma das muitas crises possíveis para as quais os especialistas em relações públicas precisam se preparar. Na era das mídias sociais, lidar com todos esses eventos potencialmente prejudiciais requer precisão e velocidade.
o plano de RP de recall de cada organização será diferente, mas alguns princípios básicos podem melhorar qualquer processo e sua implementação:

1. Assumir a responsabilidade e admitir a realidade da situação é melhor do que tentar esconder informações.
2. Ser proativo e iniciar um recall voluntário, em conjunto com os reguladores relevantes, é a escolha certa na maioria das vezes.
3. Um plano de ação claro e comprovado verifica se os profissionais de especialistas em Relações Públicas e as partes interessadas da organização estão prontos quando surge uma situação real de recall.
4. O uso adequado de todos os canais de mídia, incluindo plataformas sociais, comunicados de imprensa, conferências de imprensa e muito mais, maximiza a conscientização e aumenta a segurança pública.

como você está preparado para lidar com uma crise de recall? Um Mestrado em Relações Públicas estratégicas da George Washington University lhe dará o conhecimento e a experiência para gerenciar uma campanha moderna de recall de produtos. Saiba mais visitando a página principal do programa Hoje.

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PR Realiza Direito

Fontes:
o Nosso Objetivo na Aplicação de Segurança Alimentar: Uma Rápida, Baseada na Ciência de Resposta
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