Modelagem de Mix de Marketing em oito etapas

na primeira parte do meu blog, levei o leitor através da democratização dos dados. Desta vez, vou me concentrar na modelagem de Mix de marketing. Quais são os retornos de seus investimentos em marketing? Hoje, esta é talvez a questão mais importante para os profissionais de marketing. Temos terabytes de dados disponíveis e investimos pesadamente em automação de marketing. Desenvolvemos proposições e lançamos campanhas através de uma variedade de mídias e canais. Mas qual é a contribuição disso para o resultado operacional? E quais influências externas devemos levar em consideração?

Quando eu uso um modelo de Mix de Marketing?

um modelo de Mix de Marketing ajuda você a desvendar o impacto nas vendas de componentes-chave de marketing, como preço e promoção, bem como influências externas, como concorrência, sazonalidade e economia. Ele responde a perguntas como:

• qual foi o ROAS da medium TV no ano passado?
• quais fatores externos influenciam minhas vendas on-line e off-line e em que medida?
• quantas vendas conseguirei este ano se usar mais ou menos orçamento de mídia do que no ano passado?
• como devemos usar nosso orçamento de mídia quando queremos maximizar nossas vendas?
• como podemos otimizar e distribuir nosso orçamento de mídia Disponível em todas as mídias?

com um modelo de Mix de Marketing, você obtém uma ferramenta estratégica que cria insights sobre o impacto de todas as suas atividades de marketing. Ele permite que você faça uma comparação entre o desempenho de diferentes mídias e canais de interação. Por usar dados agregados, não apenas a mídia digital é analisada, mas também a mídia offline, como televisão, rádio e fora de casa. Com os resultados, você é ainda mais capaz de determinar a distribuição correta do orçamento de marketing no momento certo.

concrete step plan

ao desenvolver um modelo de mixagem de Marketing, é útil ter um plano de etapas comprovado:

1. Coletar e preparar dados

estes são dados agregados de marketing, vendas e fontes externas, como clima e números macroeconômicos. Preferimos usar dados semanalmente e por um período de pelo menos três anos. Este último reduz o risco de viés de influências incidentais e permite, entre outras coisas, determinar influências sazonais. Pense em vender sorvete e óculos de sol no verão ou móveis de jardim na primavera.

2. Determine o indicador de destino

como medir o resultado dos esforços de marketing? Isso pode ser, por exemplo, o preço de uma unidade (preço padronizado).

3. Variáveis

além de contribuições sobre gastos de marketing, como campanhas fora de casa e alcance de, por exemplo, televisão (expressa em GRP), você também precisa selecionar outras variáveis independentes. Pense em insumos sobre o clima e a economia. Mas também, por exemplo, informações sobre ajustes de preços, taxas da concorrência, incidentes como fechamento temporário de lojas, feriados, etc.

4. Desenvolva o modelo

determine uma metodologia que se adapte à questão e aos dados disponíveis. Isso pode ser, por exemplo, um modelo SCANxPRO. Além das estatísticas, algoritmos de aprendizado de máquina também podem ser usados. Também é importante calcular o’ adstock ‘ corretamente. O Adstock é usado para expressar o impacto estimado da mídia em uma marca e, portanto, no comportamento de compra do consumidor ao longo do tempo. Muitas vezes é assumido que esse valor diminui com o tempo. Você se lembra de uma marca um comercial melhor hoje do que amanhã ou na próxima semana.

5. Teste o modelo

compare os resultados do modelo com os números reais de vendas. Identifique os momentos em que o desvio é grande, investigue as possíveis causas e otimize o modelo quando necessário. Isso garante que a precisão do modelo se encaixe bem com a prática dos profissionais de marketing.

6. Determine o impacto ao longo do tempo

analise o impacto dos recursos e influências externas nos KPIs definidos, como vendas ao longo do tempo. Isso já dá uma primeira indicação do impacto. Isso pode, por exemplo, ser exibido como ROI ou ROAS dos canais e recursos on-line, como exibição, pesquisa e social.

7. Analisar por meio e meios

analisar por meio ou canal de interação, e possivelmente por produto ou proposição, o desempenho dos esforços de marketing. Uma comparação então dá uma boa imagem do desempenho dos diferentes meios. Mas isso também fornece informações sobre o impacto do modelo de preço da concorrência (desde que os dados estejam disponíveis como entrada).

8. Determinação do orçamento

com os insights do impacto dos vários recursos, o futuro orçamento da mídia pode ser determinado. Com base em uma “curva de resposta”, o orçamento ideal pode ser determinado para cada meio, dependendo dos objetivos desejados (marca/vendas).

visão holística

um modelo de Mix de Marketing cria uma visão holística do impacto de todas as atividades de marketing. Inclui, entre outras coisas, a influência de períodos de Vendas, Campanhas e políticas de preços. Além disso, fornece informações sobre o impacto de influências externas, como competição, eventos e clima. Um modelo de Mix de Marketing bem executado é, portanto, um meio para os profissionais de marketing medirem a eficácia do marketing e da mídia. E isso o torna uma ferramenta estratégica para todos os profissionais de marketing e gerentes de marketing.

sobre o autor: Remco Weijers é estrategista sênior de dados na Merkle Netherlands.