O que é conteúdo Fechado e como usá-lo para geração de Leads

é uma das perguntas mais frequentes que os profissionais de marketing se fazem quando terminam de produzir um conteúdo. Como o apresentamos ao nosso público? Será que apenas damos tudo ou devemos solicitar as informações do leitor em troca do conteúdo?

depende do seu objetivo final para o conteúdo. Existem prós e contras em cada estratégia e discutiremos os dois no artigo de hoje. Vamos começar no topo.

o que é conteúdo fechado?

estima-se que até 80% dos ativos de marketing de conteúdo B2B estejam fechados. Os profissionais de marketing usam conteúdo fechado para gerar leads, fornecendo aos clientes potenciais informações valiosas em troca de seu nome, endereço de E-mail, setor, título e outras informações de contato. Esse tipo de conteúdo pode ser uma variedade de ativos de marketing de conteúdo, como white papers, vídeos, ebooks, demonstrações de produtos ou estudos de caso.Os portões são um grampo de marketing de conteúdo porque são uma ferramenta poderosa para a geração de leads. Por outro lado, gating seu conteúdo nem sempre é a melhor estratégia para maximizar a audiência do seu ebook ou Relatório, por exemplo. Exigir que os clientes em potencial preencham um formulário para baixar seu e-book pode diminuir drasticamente os downloads porque alguns usuários on-line ainda não se sentem confortáveis em compartilhar suas informações pessoais em troca de sua oferta. Se você está apenas procurando criar reconhecimento de marca, oferecer o conteúdo sem um portão provavelmente é uma estratégia melhor.

O conteúdo Ungated permite que os visitantes acessem o conteúdo sem preencher nenhum formulário ou fornecer qualquer informação. Exemplos típicos de conteúdo absoluto são blogs, infográficos, vídeos e estudos de caso. O conteúdo sem um portão pode melhorar a confiança com os clientes em potencial porque remove os bloqueios de estradas para informações valiosas. É um trade-off, no entanto, porque embora o conteúdo absoluto possa aumentar as visualizações, a geração de leads pode sofrer se você não estiver utilizando o contact capture.

quando e por que os profissionais de marketing usam conteúdo fechado e não fechado

você está tentando gerar leads ou aumentar o reconhecimento da marca? Essas são as perguntas que os profissionais de marketing devem responder ao determinar se devem ou não adicionar um portão ao conteúdo. O cenário ideal é gerar leads e, ao mesmo tempo, aumentar o número de visualizações do seu conteúdo.

uma maneira de fazer isso é usar portões apenas em determinados pontos do funil de marketing. Aqui estão os três principais estágios do funil de marketing e os tipos de conteúdo que correspondem a cada um:

• o estágio de conscientização: nesta fase, o cliente em potencial sabe que tem um problema, mas não sabe muito sobre o seu negócio. Conteúdo útil para esta fase inclui blogs, infográficos, podcasts, ebooks e white papers.
• o estágio de consideração: Durante esse estágio, os clientes em potencial estão começando a ver sua marca como uma autoridade do setor e uma solução potencial para o problema. O conteúdo para este estágio inclui webinars, downloads de software e estudos de caso.
• a fase de decisão: nesta fase da jornada do comprador, a perspectiva decide se os produtos e serviços da sua marca podem atender às suas necessidades. Ofertas poderosas para este estágio incluem consultas gratuitas, demonstrações de produtos e testes gratuitos.

durante o estágio de conscientização, a maioria dos clientes em potencial sabe muito pouco sobre sua marca e ainda precisa confiar em você. Remover o portão do conteúdo nesta fase pode melhorar a visibilidade da sua marca e aumentar sua credibilidade com os clientes em potencial. À medida que os clientes potenciais passam pelo funil de marketing e estão mais interessados em seu negócio, eles estarão mais propensos a estar dispostos a preencher um formulário para acessar conteúdo como ebooks e webinars.Vamos avaliar alguns exemplos de conteúdo fechado para ver como as empresas usam formulários para gerar leads.

exemplos de conteúdo fechado

O gating de conteúdo é normalmente associado a conteúdo para download, como ebooks ou white papers. Mas não precisa ser restrito a um ativo para download. Consultas gratuitas, demonstrações de produtos e cotações de preços são exemplos de conteúdo fechado que não é um ativo para download.

Appboy

O Appboy exige que os visitantes preencham um formulário de cinco campos para visualizar seu ebook de marketing móvel. No lado positivo, eles recebem mais informações de prospecto, mas é uma barreira mais longa para a entrada também:

Pardot

esta página de destino Pardot pós-Clique foi projetada para persuadir os visitantes a baixar o white paper de automação de marketing. Os logotipos de clientes próximos ao CTA mostram outras marcas importantes que usam o Pardot, o que ajuda a convencer os clientes em potencial a se converterem. No entanto, a página pode ser melhorado através de retirar o link do Pardot logotipo e também a “Levá-la Para Um Spin”, ambos atuam como pontos de saída de distância a partir deste automação de marketing white paper:

Infusionsoft

Infusionsoft oferece uma demonstração do produto para as perspectivas que preencha o formulário abaixo. Ao manter o formulário curto, a Infusionsoft reduz o atrito e provavelmente aumentará a quantidade de leads que podem ser alimentados à venda:

Oracle

à primeira vista, esta página de destino Oracle pós-clique parece ter uma forma curta. Apenas um endereço de E-mail parece ser necessário. Uma vez que os visitantes bater continuar, eles vêem uma grande onze-campo de formulário:


Se da Oracle página foi apresentar uma oferta no topo do funil de marketing, como um blog de inscrição, o tamanho do formulário poderia assustar perspectivas. Mas como uma demonstração ao vivo está na parte inferior do funil e os clientes em potencial já estão familiarizados com a Oracle, pedir mais informações não é incomum.

exemplos de conteúdo não regulamentado

O objetivo do conteúdo não regulamentado é aumentar o reconhecimento da marca e desenvolver a confiança com os clientes em potencial. À medida que os clientes em potencial se familiarizarem mais com sua marca por meio de conteúdo absoluto, eles terão maior probabilidade de fornecer suas informações de contato, preencher um formulário ou solicitar uma demonstração em uma data posterior.

mesmo que o conteúdo não protegido não colete informações de prospecto na primeira visita, você pode cookie seu navegador e redirecioná-los mais tarde com uma oferta fechada atrás de uma página de destino pós-clique. Além disso, o conteúdo ungated tem benefícios de SEO e pode ajudá-lo a se classificar mais alto nos mecanismos de pesquisa (o que também pode gerar reconhecimento de marca e ajuda com o redirecionamento no processo).

aqui estão alguns exemplos de marcas bem conhecidas conteúdo de marketing sem um portão:

Salesforce

um blog da empresa é um excelente exemplo de conteúdo não regulamentado, como o Salesforce demonstra abaixo. Embora o botão CTA para o Boletim Informativo do Salesforce esteja visível. Os clientes em potencial não precisam clicar nele ou preencher nenhum formulário para acessar o conteúdo do blog:

Kissmetrics

O que torna os infográficos tão atraentes e intrigantes para os clientes em potencial lerem é que eles são visuais. A Kissmetrics entende isso e oferece aos leitores do blog uma ampla variedade de infográficos para ensiná-los a “rastrear, analisar e otimizar o ciclo de crescimento.”O site deles tem uma seção inteira dedicada a infográficos, que pode ser acessada sem preencher um formulário:

Amazon Web Services

a AWS tem uma seção de estudos de caso muito impressionante, que detalha como sua tecnologia em nuvem ajudou a resolver problemas para clientes conhecidos. Prova Social é altamente eficaz em influenciar as perspectivas, de modo a oferecer esse conteúdo granulócitos podem ajudar as perspectivas de sair com uma visão positiva e uma melhor compreensão da AWS:

Ao clicar meio, os leitores mais detalhes sobre cada estudo de caso. Aqui está outro estudo de caso da BP que explica o seu desafio e por que escolheu a Amazon Web Services para resolver o seu problema:

Instapage

Ainda temos uma abundância de granulócitos conteúdo para profissionais de marketing (nossa empresa blog e este artigo, por exemplo). O Guia da página de destino pós-clique abaixo é um dos muitos guias de recursos de educação de marketing que tornamos acessíveis em nosso site. Estes em profundidade recursos fornecem a profissionais de marketing digital com informações valiosas sobre um tema específico, o que aumenta a confiança em nossa marca como uma autoridade no pós-clique em páginas de destino e marketing digital:

Os exemplos acima demonstram que nem todo o conteúdo deve por trás do formulário. O que é importante lembrar que você precisa produzir melhor conteúdo – seja útil para o leitor.

como os formulários de página de destino pós-clique afetam a geração de leads

suas páginas de destino pós-clique devem usar uma variedade de elementos persuasivos, como manchetes atraentes, logotipos de clientes e depoimentos para maximizar o número de leads gerados. Por exemplo, os logotipos de clientes destacam as principais marcas que estão usando seus serviços e colocá-los perto de um CTA pode ajudar a influenciar um cliente potencial a converter.

um dos maiores erros que você pode cometer é empurrar o tráfego para uma página de destino pós-Clique que tem uma forma longa, especialmente no início do funil de marketing. Quanto mais tempo a forma, mais esmagadora pode ser para perspectivas.Aqui estão dois exemplos de como realmente pode impactar a geração de leads.

ActiveCampaign

o formulário nesta página de destino pós-clique do ActiveCampaign requer apenas dois campos-Nome da empresa e endereço de E-mail. Ao manter o número de campos baixos, o ActiveCampaign está reduzindo o atrito e provavelmente aumentando o número de usuários que se inscreverão para sua avaliação gratuita:

SugarCRM

SugarCRM aproveita uma técnica inteligente com sua página de destino pós-clique do ebook. Em vez de perspectivas avassaladoras com uma forma longa à primeira vista, eles optaram por implementar uma forma de opt-in em duas etapas. No entanto, ao clicar no CTA, o cliente em potencial descobre que deve preencher um formulário de oito campos para obter acesso ao ebook.

incluindo que muitos campos para uma oferta de topo de funil aumentam o atrito e provavelmente reduzem o número de leads que o SugarCRM pode gerar a partir desta página:

nesta situação, reduzir o número de campos de formulário certamente seria um bom teste A/B para determinar se o comprimento do formulário é indicativo do número de leads gerados.

os prós e contras do conteúdo de gating

existem trade-offs para o conteúdo de gating, assim como existem com qualquer outra técnica de marketing. Gerar conteúdo principalmente para gerar leads, que você pode nutrir por meio de seu funil de marketing. Mas há outras razões para bloquear seu conteúdo também.

talvez o conteúdo seja muito valioso para desistir gratuitamente, ou você deseja entregar o conteúdo a partes verdadeiramente interessadas. A desvantagem é que, depois de posicionar o conteúdo por trás de um formulário, os usuários não podem vê-lo. Sua postagem no blog é muito mais provável de se tornar viral do que seu ebook fechado.

na superfície, o conteúdo não contido pode não gerar leads, mas aumenta a visibilidade da sua marca. Você também pode obter um impulso de SEO com mais tráfego da web e links de entrada.

como decidir se você deve bloquear seu conteúdo

aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao tomar a decisão de bloquear seu conteúdo ou não.

1. Qual é o seu objetivo: criar reconhecimento de marca ou gerar leads? Para o reconhecimento da marca, o conteúdo absoluto é provavelmente a melhor opção. A geração de leads, por outro lado, é melhor para conteúdo fechado porque os visitantes devem preencher um formulário com suas informações antes que possam acessar sua oferta.
2. os concorrentes já oferecem esse conteúdo sem proteção? Se seus concorrentes estão oferecendo o mesmo conteúdo sem um portão, adicionar um formulário à sua versão pode colocá-lo em desvantagem competitiva.
3. o conteúdo fornece valor suficiente para ser fechado? Certifique-se de que seu conteúdo está fornecendo valor significativo para seus clientes em potencial antes de solicitar as informações de contato deles. Pense em ebook de 10 páginas, relatório de pesquisa ou teste gratuito neste caso.
4. que informações você precisa para produzir um chumbo de qualidade? Uma forma longa cria atrito e reduz as chances de que os prospects se convertam. Qual é a quantidade mínima de informações que você precisa para nutrir um lead?

como sua empresa usará conteúdo fechado?

content gating é fundamental para gerar os leads que sua empresa precisa para crescer. Mas o conteúdo absoluto é fundamental para aumentar a visibilidade e a confiança em sua marca. Como sua empresa encontrará o equilíbrio certo entre conteúdo fechado e não fechado?

Gating conteúdo no início do funil de marketing pode assustar os clientes potenciais que poderiam usar o seu negócio como uma solução para o seu problema. Ao esperar até mais tarde para usar gates, você aumenta a visibilidade da sua marca no topo do funil de marketing enquanto ainda gera leads no meio e na parte inferior do funil.

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