SEO vs. PPC: diferenças, prós, contras e uma abordagem integrada
uma pergunta que muitas vezes nos é feita é: “o que é melhor: SEO ou PPC?”Esta não é uma pergunta com uma resposta geral, como realmente, realmente depende da sua situação atual, objetivos e mercado.
certamente, somos grandes em Search Engine optimization (SEO) na Bowler Hat. Minha experiência nesta indústria ao longo de quase 17 anos me mostra que, quando bem feito, a pesquisa orgânica oferece mais volume a um custo melhor por lead do que a pesquisa paga.
no entanto, este não é o marketing Wild West que já foi. Novas empresas podem ter dificuldade em começar com SEO, e a pesquisa paga pode oferecer um caminho rápido para o marketing de pesquisa quando feito corretamente.
para mim, tudo isso volta à sua estratégia de marketing digital. Entender seus clientes em potencial e como eles usam a web é a chave para determinar se a pesquisa paga, a pesquisa orgânica ou uma combinação de ambos é a melhor abordagem para sua situação única e em constante mudança.
neste post, vou olhar para os prós e contras de SEO e pay-per-click (PPC) como uma estratégia de marketing e fornecer algumas dicas na escolha do canal certo para o seu negócio. Onde orgânico e pago são adequados, vamos dar uma olhada em como integrar SEO e PPC para melhores resultados de seus esforços de marketing de pesquisa.
SEO vs PPC
existem duas diferenças importantes ao considerar SEO ou PPC. A primeira é que os anúncios pagos aparecem no topo da página, acima das listagens orgânicas influenciadas pelo SEO. O segundo é que o tráfego de orgânico via SEO é gratuito, enquanto o tráfego de PPC tem um custo para cada clique. Em muitos casos, SEO e PPC funcionam melhor quando integrados e estrategicamente alinhados.
SEO: melhore seu tráfego orgânico
quais são os prós e contras do tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa? Vamos começar com os prós:
consciência. A visibilidade nos mecanismos de pesquisa de suas palavras-chave direcionadas coloca sua empresa na frente de clientes em potencial da mesma maneira que se você anunciasse, e isso impulsiona o reconhecimento da marca.
Branding. A visibilidade em torno de termos de pesquisa comercial e consultas informativas relacionadas à sua área de negócios pode ter um benefício positivo de marca. Sua marca pode se tornar associada e confiável por pesquisadores que estão fazendo perguntas enquanto conduzem a pesquisa que levará a uma compra. Você pode se tornar uma voz autoritária em torno de um determinado tópico.
credibilidade e confiança. Ter o seu site de retorno nos resultados orgânicos pode influenciar a sua credibilidade percebida com um público à procura de seus serviços. Muitos usuários pulam anúncios e confiam mais nos resultados orgânicos. Ser visível dá ao seu negócio esse importante selo de aprovação. Também ter fortes sinais de revisão e reputação em vigor trará mais benefícios.
tráfego do site. Aumentar o tráfego do site oferece mais oportunidades para aumentar a conscientização sobre o seu negócio e educar uma perspectiva de por que eles comprariam de você.
custo por clique. O tráfego da pesquisa orgânica é gratuito … mais ou menos. Desenvolver essa visibilidade levará tempo e esforço (dinheiro), mas não há uma taxa direta para cada impressão ou clique.
retorno do investimento (ROI). O tráfego orgânico do mecanismo de pesquisa pode fornecer um ROI aprimorado em relação às formas tradicionais de mídia paga e certamente melhorar o PPC.
custo. Embora o SEO não seja barato nem fácil, geralmente será mais econômico do que todas as outras táticas de marketing para fornecer reconhecimento de marca e tráfego relevante ao seu site.
sustentabilidade. Ao contrário do marketing de pesquisa pago, o tráfego orgânico não seca no momento em que você para de pagar. Como tal, os esforços para desenvolver o tráfego orgânico podem sustentar um negócio quando os gastos de marketing são cortados.
taxa de cliques melhorada (CTR). Uma porcentagem maior de usuários clica nos resultados orgânicos. Embora haja exceções a essa regra, você gerará mais cliques de uma lista orgânica altamente posicionada do que de um anúncio pago altamente colocado.
mais cliques no geral. Para maximizar a visibilidade e cliques, você vai querer ter listagens nos resultados pagos e orgânicos. A experimentação em nível de palavra-chave é necessária aqui para ver se você está pagando por cliques que você receberia gratuitamente ou aumentando os cliques gerais e CTR em ambos pagos e orgânicos — mas para realmente maximizar os resultados, é necessária uma forte visibilidade em Pago e orgânico.
âmbito de Aplicação. Há tantas novas consultas todos os dias que, para maximizar o escopo, você precisará de uma forte visibilidade orgânica. Você não vai querer pagar por todos os tipos de cliques ou anunciar cada pedaço de conteúdo em seu site.
vantagem estratégica. A visibilidade na pesquisa orgânica não é rápida ou fácil — o que é uma coisa boa e ruim. Depois de se estabelecer nos resultados orgânicos, seus concorrentes não podem simplesmente entrar (supondo que você tenha feito as coisas da maneira certa). Isso pode fornecer uma vantagem estratégica sobre a concorrência se eles estão contando com pesquisa paga.
não é tudo Sol e arco-íris, embora, e há certamente contras para SEO. Em muitos casos, o tráfego orgânico pode ser lento, e você pode ser descontroladamente superado. Se você está apenas começando, e as palavras-chave que você está direcionando mostram resultados dominados por Titãs como Amazon e eBay, então você pode precisar repensar sua estratégia.
você também pode precisar desenvolver ativos de conteúdo para obter uma forte visibilidade orgânica. Nem todas as empresas têm os recursos internos para lidar com o desenvolvimento de Conteúdo, e isso pode representar um problema. Táticas como um link building seguro e sustentável podem ser difíceis de dominar e, muitas vezes, uma estratégia é necessária, juntamente com o apoio de especialistas.
o tráfego orgânico também pode entrar em grande parte por meio de consultas de pesquisa informativas ou pré-compra. Este é um tráfego valioso, mas uma abordagem mais encenada pode ser necessária para nutrir esses usuários para uma compra. Esta é uma atividade fundamental no marketing digital; no entanto, nem sempre é fácil, e não é um bom ajuste para todas as empresas.
PPC: visibilidade direcionada a Laser
como a pesquisa paga difere da pesquisa orgânica? Com taxas de cliques e confiança fortemente empilhadas em favor da pesquisa orgânica, por que uma empresa examinaria a pesquisa paga? Aqui estão alguns dos benefícios que o PPC oferece:
posição na página. A pesquisa paga domina o Conteúdo acima da dobra. Com normalmente quatro anúncios no desktop e três no celular, um usuário sempre verá os anúncios de pesquisa pagos, mesmo que opte por rolar por eles.
anúncios melhorados. Anúncios PPC são apenas isso: anúncios. Como tal, você tem um controle muito mais granular e mais espaço para entregar suas mensagens de marketing. Chamadas, locais, sitelinks, preços e marcadores (callouts) são apenas algumas das opções para criar anúncios que dominam a página.
Anúncios de produtos visuais. Onde você vende um produto, O Google oferece a opção de anúncios do visual shopping (Anúncios de Listagem de produtos ou PLAs) que podem ajudar um usuário a ver no que ele estará clicando. Esse tipo de anúncio pode realmente melhorar a taxa de cliques, oferecendo um recurso não disponível na pesquisa orgânica.
visibilidade da marca. A execução de Anúncios de pesquisa paga faz com que você seja visto pelas pessoas certas. Mesmo que eles recuem e realizem uma pesquisa de marca antes de clicar em seu site, essa visibilidade pagará dividendos ao seu marketing.
orçamento. PPC permite um controle apertado do orçamento. Determine quanto você está disposto a gastar por dia (idealmente com algumas idéias iniciais e ideais de retornos) e defina esse limite fixo.
segmentação. O PPC fornece uma maneira direcionada a laser de entrar na frente de clientes em potencial. Os anúncios podem ser direcionados por palavras-chave de pesquisa, hora do dia, dia da semana, Geografia, idioma, dispositivo e públicos-alvo com base em visitas anteriores. O tráfego orgânico, em comparação, é muito mais disperso.
velocidade. Embora o desenvolvimento de uma boa visibilidade orgânica possa levar tempo, uma campanha de PPC pode ser criada em dias e aumentada em semanas. Não há maneira mais rápida de entrar na frente dos clientes no momento em que eles estão preparados para comprar do que a publicidade paga do mecanismo de pesquisa.
Agile. A velocidade proporciona agilidade. Quer testar um novo produto? Uma nova mensagem de marketing? Você pode obter feedback rápido sobre o lançamento de um novo produto (ou produto mínimo viável) executando uma pequena campanha publicitária de PPC.
Inteligência de Marketing. Onde orgânico esconde em grande parte dados de palavras-chave em nome da privacidade, não existe tal restrição com pesquisa paga. Com o acompanhamento de conversões e uma sólida integração com software de análise (como o Google Analytics), podemos determinar quais palavras-chave convertem e em que porcentagem e custo. Essa inteligência pode ser alimentada diretamente no marketing de pesquisa orgânica (SEO) e pode informar todos os outros anúncios para melhorar os resultados em geral.
testes A/B. Divida facilmente Anúncios de teste, páginas de destino e até botões de chamada para ação para determinar onde estão os melhores resultados. Mais uma vez, essas informações podem ser alimentadas de volta em todos os outros empreendimentos de marketing digital (e tradicional).
estabilidade. O AdWords não sofre a mesma turbulência que os resultados orgânicos podem sofrer. Há mudanças, mas elas tendem a ter um impacto muito menor e são gerenciadas com mais facilidade. O uso cuidadoso dos tipos de correspondência e a análise dos relatórios dos Termos de pesquisa permitem a remoção da pesquisa indesejada e um aumento no ROI ao longo do tempo.
custo. Apesar do que muitos anunciantes acreditam, uma conta PPC bem configurada e gerenciada pode ser uma maneira de baixo custo de gerar leads para o seu negócio. Se você é uma empresa local visando uma pequena área geográfica e um pequeno conjunto de palavras-chave, pode descobrir que pode gerar leads mais do que suficientes sem quebrar o banco. Além disso, com o tempo, as contas podem ser otimizadas para reduzir custos e aumentar o retorno.
tal como acontece com a pesquisa orgânica, existem muitos benefícios para a publicidade de pesquisa paga ou PPC. No entanto, também existem algumas armadilhas para os anunciantes serem cautelosos.
PPC pode ser caro. Nem sempre é o caso, mas os custos podem se somar rapidamente. Se você está segmentando países inteiros ou executando campanhas internacionais, esses custos podem espiralar.
a publicidade de pesquisa paga é, como o nome sugere, paga — por isso requer investimento constante. Pare de pagar o piper, e seus anúncios vão embora e sua geração de leads seca. Contanto que você tenha um custo de aquisição sólido, isso não deve ser um problema, mas em contraste com o SEO, pode parecer um mau negócio. É claro que o SEO deve estar em andamento para manter a oposição à distância, mas o tráfego orgânico pode ser um pouco mais robusto.
existem várias opções de publicidade de pesquisa com PPC, e fazer escolhas inteligentes aqui influenciará os resultados. Se você vir listagens de produtos dominando a tela para suas palavras-chave, os anúncios de texto podem não ter um desempenho tão bom. Da mesma forma, se você veicular anúncios de produtos e apenas anúncios de texto forem devolvidos, esses anúncios podem não entregar as mercadorias.
não é incomum entrar em guerras de lances com outros anunciantes, o que pode aumentar os custos. À medida que você começa a exibir seus anúncios, muitas vezes você está dando uma mordida na Apple digital de alguns outros anunciantes. Isso pode resultar em alguns custos crescentes.
estrategicamente, o PPC é relativamente fácil de copiar. Se um concorrente perceber que você está executando anúncios, ele poderá exibir anúncios. Suas mensagens podem ser imitadas. Todo o seu funil pode ser facilmente avaliado pelos concorrentes. Este é o cenário do marketing digital, e você tem que aceitar isso até certo ponto.
o PPC bem-sucedido precisa de gerenciamento e otimização qualificados – desde o monitoramento de lances, pontuações de qualidade, posições e taxas de cliques. Parte disso pode ser feito com scripts, mas se você estiver muito ocupado para fazer isso corretamente, certifique-se de ter um especialista em mãos para cuidar de manter sua conta em boa forma.
SEO ou PPC?
simplesmente não é possível responder a essa pergunta sem levar em consideração a situação única de um determinado negócio.
um negócio hiper-local com pouca concorrência e um requisito para apenas alguns leads por semana provavelmente poderia desenvolver uma boa visibilidade nos resultados de pesquisa local e orgânica com um pouco de gasto ou algum SEO DIY.
uma nova loja de comércio eletrônico que está competindo com uma página de resultados da Amazon, eBay e outras grandes lojas de departamento e varejistas on-line provavelmente vai lutar em busca orgânica (no curto prazo, pelo menos).
você precisa de leads agora? Você está olhando para o longo jogo? Você tem muito a ver com a autoridade do site? Como é a competição na busca orgânica? Qual é o custo por clique na pesquisa paga?Uma estratégia clara de marketing digital e metas claras de curto e longo prazo são essenciais para tomar uma decisão de SEO ou PPC aqui.
SEO e PPC
em um mundo ideal, olharíamos para SEO e PPC. Ambos têm prós e contras e funcionam melhor quando se apoiam sinergicamente. Onde você pode obter SEO e PPC trabalhando juntos, muitas vezes você será capaz de gerar resultados que são maiores do que suas partes componentes.
os benefícios de executar SEO e PPC juntos incluem:
- os dados de palavra-chave e conversão do PPC podem ser alimentados em busca orgânica (SEO).
- o volume total de tráfego pode ser aumentado direcionando cliques em palavras-chave pagas e orgânicas de alto desempenho.
- palavras-chave de alto custo, palavras-chave de alto volume ou baixa conversão (mas ainda importantes) podem ser movidas de PPC para pesquisa orgânica.
- testes A/B de cópia de anúncios e páginas de destino podem ser alimentados em sua lista orgânica e páginas de destino.
- o Remarketing permite que você fique na frente dos visitantes após um toque inicial por meio de pesquisa orgânica e personalize as mensagens em torno do envolvimento deles com seu site.
- Teste sua estratégia de palavras-chave no PPC antes de se comprometer com estratégias de SEO de longo prazo.
- Segmente os usuários em todas as etapas da jornada do cliente, desde a pesquisa até a comparação com a compra com palavras-chave comerciais.
- aumente a confiança e a conscientização ao ter uma forte visibilidade orgânica e paga.
em nossa experiência com centenas de empresas, uma estratégia de pesquisa integrada que analisa SEO e PPC é a abordagem ideal. Os resultados são melhorados em cada canal, utilizando tanto pago e orgânico. Isso não será certo para todos os negócios, mas para marketing agressivo e de alto crescimento, você desejará desenvolver uma estratégia holística de mecanismo de pesquisa em vez de olhar para SEO ou PPC isoladamente.
quais são suas experiências? Eu adoraria ouvir seus sucessos e lições de usar SEO, PPC ou SEO e PPC. Você pode entrar em contato comigo no Twitter ou LinkedIn.
as opiniões expressas neste artigo são as do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.
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