Qué Es el Contenido Cerrado y Cómo Usarlo para Generar Leads

Es una de las preguntas más frecuentes que se hacen los marketers una vez que terminan de producir un contenido. ¿Cómo lo presentamos a nuestro público? ¿Simplemente lo regalamos todo o deberíamos solicitar la información del lector a cambio del contenido?

depende de tu objetivo final para el contenido. Hay pros y contras en cada estrategia y discutiremos ambos en el artículo de hoy. Empecemos por arriba.

¿Qué es el contenido cerrado?

Se estima que hasta el 80% de los activos de marketing de contenidos B2B están cerrados. Los marketers usan contenido cerrado para generar clientes potenciales al proporcionar información valiosa a los clientes potenciales a cambio de su nombre, dirección de correo electrónico, industria, título y otra información de contacto. Este tipo de contenido puede ser una variedad de activos de marketing de contenidos, como libros blancos, videos, libros electrónicos, demostraciones de productos o estudios de caso.

Las puertas son un elemento básico del marketing de contenidos porque son una herramienta poderosa para la generación de leads. Por otro lado, compaginar tu contenido no siempre es la mejor estrategia para maximizar la audiencia de tu ebook o informe, por ejemplo. Requerir que los prospectos completen un formulario para descargar su libro electrónico puede disminuir drásticamente las descargas porque algunos usuarios en línea aún no se sienten cómodos compartiendo su información personal a cambio de su oferta. Si solo estás buscando crear conciencia de marca, entonces ofrecer el contenido sin una puerta probablemente sea una mejor estrategia.

El contenido no actualizado permite a los visitantes acceder al contenido sin rellenar formularios ni proporcionar información. Ejemplos típicos de contenido no agregado son blogs, infografías, videos y estudios de casos. El contenido sin puerta puede mejorar la confianza con los clientes potenciales porque elimina los obstáculos a la información valiosa. Sin embargo, es una compensación, porque aunque el contenido no actualizado puede aumentar las vistas, la generación de leads puede sufrir si no estás utilizando la captura de contactos.

¿Cuándo y por qué los marketers usan contenido cerrado y sin contenido

Está tratando de generar clientes potenciales o aumentar el conocimiento de la marca? Esas son las preguntas que los profesionales del marketing deben responder al determinar si agregar o no una puerta al contenido. El escenario ideal es generar leads y al mismo tiempo aumentar el número de vistas de tu contenido.

Una forma de hacer esto es usar puertas solo en ciertos puntos del embudo de marketing. Estas son las tres etapas principales del embudo de marketing y los tipos de contenido que corresponden a cada una:

• La etapa de conciencia: En esta etapa, el prospecto sabe que tiene un problema, pero no sabe mucho sobre su negocio. El contenido útil para esta etapa incluye blogs, infografías, podcasts, libros electrónicos y libros blancos.
• La etapa de consideración: Durante esta etapa, los prospectos están empezando a ver a su marca como una autoridad de la industria y una solución potencial a su problema. El contenido para esta etapa incluye seminarios web, descargas de software y estudios de casos.
• La etapa de decisión: En esta etapa del viaje del comprador, el prospecto decide si los productos y servicios de su marca pueden satisfacer sus necesidades. Las potentes ofertas para esta etapa incluyen consultas gratuitas, demostraciones de productos y pruebas gratuitas.

Durante la etapa de reconocimiento, la mayoría de los prospectos saben muy poco sobre tu marca y aún no han confiado en ti. Eliminar la puerta del contenido en esta etapa puede mejorar la visibilidad de tu marca y mejorar tu credibilidad con los prospectos. A medida que los prospectos se mueven por el embudo de marketing y están más interesados en su negocio, es más probable que estén dispuestos a llenar un formulario para acceder a contenido como libros electrónicos y seminarios web.

Evaluemos algunos ejemplos de contenido cerrado para ver cómo las empresas usan formularios para generar leads.

Ejemplos de contenido cerrado

La apertura de contenido se suele asociar con contenido descargable, como libros electrónicos o libros blancos. Pero no tiene que estar restringido a un activo descargable. Consultas gratuitas, demostraciones de productos y cotizaciones de precios son ejemplos de contenido cerrado que no es un activo descargable.

Appboy

Appboy requiere que los visitantes completen un formulario de cinco campos para ver su ebook de marketing móvil. En el lado positivo, reciben más información de prospectos, pero también es una barrera de entrada más larga:

Pardot

Esta página de destino post-clic de Pardot fue diseñada para persuadir a los visitantes a descargar el libro blanco de automatización de marketing. Los logotipos de clientes cerca del CTA muestran otras marcas importantes que utilizan Pardot, lo que ayuda a convencer a los clientes potenciales para que se conviertan. Sin embargo, la página podría mejorarse eliminando el enlace en el logotipo de Pardot y también el botón “Dale una vuelta”, que actúan como puntos de salida de este libro blanco de automatización de marketing:

Infusionsoft

Infusionsoft ofrece una demostración del producto a los clientes potenciales que completan el siguiente formulario. Al mantener el formulario corto, Infusionsoft reduce la fricción y es probable que aumente la cantidad de clientes potenciales que se pueden alimentar para la venta:

Oracle

A primera vista, esta página de destino posterior al clic de Oracle parece tener un formato corto. Parece que solo se requiere una dirección de correo electrónico. Una vez que los visitantes pulsan continuar, ven un formulario grande de once campos:


Si la página de Oracle presentaba una oferta en la parte superior del embudo de marketing, como una suscripción a un blog, el tamaño del formulario podría asustar a los prospectos. Pero dado que una demostración en vivo se encuentra en la parte inferior del embudo y los clientes potenciales ya están familiarizados con Oracle, pedir más información no es inusual.

Ejemplos de contenido sin contenido

El propósito del contenido sin contenido es crear conciencia de marca y desarrollar confianza con los clientes potenciales. A medida que los clientes potenciales se familiaricen más con tu marca a través del contenido no actualizado, será más probable que te den su información de contacto, completen un formulario o soliciten una demostración en una fecha posterior.

Aunque el contenido no agregado no recopila información de clientes potenciales en la primera visita, puedes cookie su navegador y redirigirlos más tarde con una oferta cerrada detrás de una página de destino posterior al clic. Además, el contenido no actualizado tiene beneficios de SEO y puede ayudarte a posicionarte más alto en los motores de búsqueda (lo que también puede generar conocimiento de marca y ayuda con el retargeting en el proceso).

Aquí hay algunos ejemplos de contenido de marketing de marcas conocidas sin puerta:

Salesforce

Un blog de empresa es un excelente ejemplo de contenido sin agregar, como muestra Salesforce a continuación. Aunque el botón de llamada a la acción para el boletín de noticias de Salesforce está visible. Los prospectos no tienen que hacer clic en él ni rellenar ningún formulario para acceder al contenido del blog:

Kissmetrics

Lo que hace que las infografías sean tan atractivas e intrigantes para que las lean los prospectos es que son visuales. Kissmetrics entiende esto y ofrece a los lectores de su blog una amplia variedad de infografías para enseñarles a “rastrear, analizar y optimizar el ciclo de crecimiento”.”Su sitio web tiene una sección completa dedicada a las infografías, a las que se puede acceder sin rellenar un formulario:

Amazon Web Services

AWS tiene una impresionante sección de estudios de casos, que detalla cómo su tecnología en la nube ha ayudado a resolver problemas para clientes conocidos. La prueba social es altamente efectiva para influir en los prospectos, por lo que ofrecer este contenido sin especificar puede ayudar a los prospectos a obtener una visión positiva y una mejor comprensión de AWS:

Al hacer clic, los lectores obtienen más detalles sobre cada estudio de caso respectivo. Aquí hay otro caso de estudio de BP que explica su desafío y por qué eligieron Amazon Web Services para resolver su problema:

Instapage

Incluso tenemos una gran cantidad de contenido no agregado para los vendedores (nuestro blog de empresa y este artículo, por ejemplo). La guía de la página de destino posterior al clic a continuación es una de las muchas guías de recursos educativos de marketing que hacemos accesibles en nuestro sitio web. Estos recursos en profundidad proporcionan a los especialistas en marketing digital información valiosa sobre un tema en particular, lo que genera confianza en nuestra marca como autoridad en las páginas de destino posteriores a un clic y el marketing digital:

Los ejemplos anteriores demuestran que no todo el contenido debe estar detrás del formulario. Lo que es importante recordar que necesitas producir mejor contenido-sé útil para el lector.

Cómo afectan los formularios de la página de destino después de un clic a la generación de leads

Tus páginas de destino después de un clic deben usar una variedad de elementos persuasivos, como titulares atractivos, logotipos de clientes y testimonios para maximizar el número de leads generados. Por ejemplo, los logotipos de clientes resaltan las principales marcas que están utilizando sus servicios y colocarlos cerca de un CTA puede ayudar a influir en que un cliente potencial se convierta.

Uno de los mayores errores que puedes cometer es enviar tráfico a una página de destino posterior a un clic que tenga una forma larga, especialmente al principio del embudo de marketing. Cuanto más larga sea la forma, más abrumadora puede ser para los prospectos.

Aquí hay dos ejemplos de cómo realmente puede impactar la generación de leads.

ActiveCampaign

El formulario de esta página de destino posterior al clic de ActiveCampaign solo requiere dos campos: nombre de la empresa y dirección de correo electrónico. Al mantener el número de campos bajo, ActiveCampaign está reduciendo la fricción y probablemente aumentando el número de usuarios que se registrarán para su prueba gratuita:

SugarCRM

SugarCRM aprovecha una técnica inteligente con su página de destino de ebook posterior al clic. En lugar de abrumar a los prospectos con un formulario largo a primera vista, optaron por implementar un formulario de suscripción de dos pasos. Sin embargo, al hacer clic en el CTA, el prospecto se entera de que debe llenar un formulario de ocho campos para obtener acceso al ebook.

La inclusión de muchos campos para una oferta superior de embudo aumenta la fricción y lo más probable es que reduzca el número de clientes potenciales que SugarCRM puede generar desde esta página:

En esta situación, reducir el número de campos de formulario sería sin duda una buena prueba A/B para determinar si la longitud del formulario es indicativa del número de leads generados.

Los pros y los contras de la apertura de contenido

Hay ventajas y desventajas en la apertura de contenido al igual que con cualquier otra técnica de marketing. Generar contenido principalmente para generar leads, que luego puedes nutrir a través de tu embudo de marketing. Pero también hay otras razones para publicar tu contenido.

Quizás el contenido es demasiado valioso para dejarlo gratis, o quieres entregar el contenido a partes verdaderamente interesadas. La desventaja es que una vez que posicionas el contenido detrás de un formulario, los usuarios no pueden verlo. Su ungated blog es mucho más probable viral de su cerrada ebook.

En la superficie, el contenido sin contenido puede no generar leads, pero aumenta la visibilidad de tu marca. También puedes obtener un impulso de SEO con más tráfico web y enlaces entrantes.

Cómo decidir si debe publicar su contenido

Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse al tomar la decisión de publicar su contenido o no.

1. ¿Cuál es tu objetivo: crear conciencia de marca o generar leads? Para el conocimiento de la marca, el contenido sin contenido es probablemente la mejor opción. La generación de leads, por otro lado, es mejor para el contenido cerrado porque los visitantes deben completar un formulario con su información antes de poder acceder a tu oferta.
2. ¿Los competidores ya ofrecen este contenido sin fecha? Si tus competidores están ofreciendo el mismo contenido sin una puerta, entonces agregar un formulario a tu versión puede ponerte en desventaja competitiva.
3. ¿El contenido proporciona el valor suficiente para ser cerrado? Asegúrate de que tu contenido proporcione un valor significativo a tus clientes potenciales antes de pedirles su información de contacto. Piense en un libro electrónico de 10 páginas, un informe de investigación o una prueba gratuita en este caso.
4. ¿Qué información necesita para producir un plomo de calidad? Una forma larga crea fricción y reduce las posibilidades de que los prospectos se conviertan. ¿Cuál es la cantidad mínima de información que necesita para nutrir un lead?

¿Cómo utilizará su empresa el contenido cerrado?

La conexión de contenido es fundamental para generar los clientes potenciales que su negocio necesita para crecer. Pero el contenido no actualizado es clave para aumentar la visibilidad y la confianza en tu marca. ¿Cómo encontrará su empresa el equilibrio adecuado entre contenido cerrado y contenido sin contenido?

Abrir contenido al principio del embudo de marketing puede ahuyentar a los prospectos que podrían usar tu negocio como solución a su problema. Al esperar hasta más tarde para usar gates, aumentas la visibilidad de tu marca en la parte superior del embudo de marketing mientras sigues generando clientes potenciales en la parte central e inferior del embudo.

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