¿Qué es exactamente el “marketing” como disciplina empresarial?
Una y otra vez, nos sorprende lo pocos líderes empresariales que realmente entienden el papel principal de su director de marketing y su departamento de marketing.
El error que estamos haciendo? Confundir las actividades de marketing con su misión.
Eso no quiere decir que cosas como las campañas publicitarias, los sitios web y la literatura de puntos de venta no sean importantes: lo son. Pero son solo incidentales a la misión principal del marketing.
El marketing consiste fundamentalmente en comprender a sus clientes de manera extremadamente adecuada porque son directamente relevantes para su objetivo comercial más básico, es decir, obtener ganancias.
El Instituto Colegiado de Marketing resume muy bien esta misión. Es, dice el Instituto, ” el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos de los clientes de manera rentable.”
O, en un lenguaje más cotidiano: entender a tus clientes tan bien que puedas producir propuestas que realmente quieren comprar. Obtienen lo que quieren, y su negocio obtiene un beneficio saludable. Ellos son felices; tú eres feliz: eso es todo. Simple.
Es un mensaje poderoso. Las empresas dirigidas por marketing son mutuamente beneficiosas para el cliente y la organización.
Algunas empresas se sienten tentadas a exagerar, cometiendo el error de pensar que convertirse en un negocio dirigido por marketing significa hacer del departamento de marketing el departamento principal dentro del negocio.
No: eso no es lo que significa estar “orientado al marketing”. Como señaló una vez el cofundador y director ejecutivo de Hewlett-Packard, David Packard: “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing”.
Con lo que quiso decir que el marketing consiste en poner al cliente, no al departamento de marketing, en el centro del negocio.
Porque, sin haber invertido primero en comprender exactamente qué productos o servicios son más atractivos para los clientes, actividades como la publicidad y las promociones de precios corren el riesgo de convertirse en, en el mejor de los casos, actividades de éxito y esperanza, tal vez con ofertas de venta de productos que los clientes habrían comprado de todos modos, o anunciando algo que el mercado simplemente no desea.
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