Ce Doresc Cu Adevărat Clienții?

urmăriți și ascultați autorul Eric Almquist explicând conceptul MaxDiff și modul în care un lanț de restaurante l-a folosit pentru a îmbunătăți vânzările.

ce se întâmplă atunci când combinați virtuozitatea designului produsului, tehnicile de cercetare de piață de mare putere și datele abundente ale clienților? Prea des, rezultatul este gadget-uri care suferă de “feature creep” sau întoarcerea de miliarde de dolari în valoare de mărfuri de către clienții care au vrut ceva diferit după toate. Acest tip de deșeuri este destul de rău în vremuri normale, dar într-o recesiune poate lua o taxă de temut.

problema este că majoritatea instrumentelor de evaluare a preferințelor clienților utilizate astăzi în dezvoltarea produselor sunt instrumente contondente, în primul rând pentru că consumatorilor le este greu să-și articuleze dorințele reale. Solicitați să evalueze o listă lungă de atribute ale produsului pe o scară de la 1 (“complet neimportant”) la 10 (“extrem de important”), clienții sunt capabili să spună că doresc multe sau chiar cele mai multe dintre ele. Pentru a rezolva această problemă, companiile au nevoie de o modalitate de a ajuta clienții să accentueze distincția dintre “frumos să ai” și “trebuie să ai.”

unele companii încep să străpungă ceața folosind o tehnică de cercetare numită “scalarea maximă a diferenței.”MaxDiff” a fost pionierat la începutul anilor 1990 de Jordan Louviere, care este acum profesor la Universitatea de Tehnologie din Sydney. (Ca și în cazul majorității evoluțiilor academice de ultimă oră, a fost nevoie de timp pentru a traduce cercetarea lui Louviere în instrumente practice.) MaxDiff cere clienților să facă o secvență de compromisuri explicite. Cercetătorii încep prin a aduna o listă de atribute ale produsului sau mărcii—de obicei de la 10 la 40—care reprezintă beneficii potențiale. Apoi le prezintă respondenților seturi de patru atribute la un moment dat, cerându-le să selecteze ce atribut al fiecărui set preferă cel mai mult și cel mai puțin. Rundele ulterioare de grupări mixte permit cercetătorilor să identifice poziția fiecărui atribut în raport cu toate celelalte prin numărul de ori în care clienții îl selectează ca fiind cel mai sau cel mai puțin important aspect.

un lanț popular de restaurante a folosit recent MaxDiff pentru a înțelege de ce eforturile sale de expansiune au fost ratate. Într-o serie de focus grupuri și sondaje de preferință, consumatorii au fost de acord cu privire la ceea ce doreau: Opțiuni de masă mai sănătoase și decor actualizat. Dar când noul meniu promovat puternic al lanțului a fost lansat, echipa de marketing a fost consternată de rezultatele mediocre. Clienții au găsit noile alegeri complexe confuze, iar vânzările au fost lente în noile Puncte de vânzare mai contemporane.

marketerii companiei au decis să arunce gama de preferințe mai larg. Folosind MaxDiff, au cerut clienților să compare opt atribute și au ajuns la o realizare izbitoare. Rezultatele au arătat că serviciul prompt de mese calde și o locație convenabilă au fost mult mai importante pentru clienți decât articolele sănătoase și mobilierul modern, care au ajuns bine pe listă. Cea mai bună cale înainte a fost îmbunătățirea serviciilor de bucătărie și selectarea site-urilor de restaurante în funcție de locul în care lucrau clienții.

o citire mai clară a preferințelor clienților

capacitatea de a prezice cum se vor comporta clienții poate fi extrem de puternică—și nu doar atunci când bugetele sunt strânse. Companiile care planifică lansarea transfrontalieră a produselor au nevoie de un instrument care să nu prezinte prejudecăți culturale. Și pe măsură ce clientul gustă fragment, echipele de dezvoltare a produselor au nevoie de tehnici fiabile pentru a trasa linii luminoase între segmentele de clienți pe baza caracteristicilor care contează cel mai mult pentru fiecare grup. Companiile încep să aplice analiza MaxDiff și la aceste probleme.