cele patru componente ale succesului produsului

când am început să predau managementul produselor (la IDC Adelson School of Entrepreneurship), aveam nevoie de o modalitate de a descompune gândirea strategică a produsului în componente distincte care să ajute oamenii să înțeleagă și să se concentreze pe un aspect de fiecare dată. Am creat un model numit “circuitul produsului”, pe care l-am folosit de atunci în procesele de strategie de produs cu zeci de companii și în prelegerile mele când explic călătoria către potrivirea pieței produsului.

modelul include patru componente care trebuie să lucreze împreună pentru a crea un produs de succes, mai ales dacă doriți unul care nu este doar iubit de câțiva, ci conduce și un succes semnificativ în afaceri pentru companie prin adoptarea pe piața de masă.

aceste patru componente sunt piața, problema, soluția și produsul în sine. Iată cum funcționează la un nivel înalt:

ar trebui să începeți întotdeauna prin articularea clară a problemei pe care o rezolvați. Următorul pas (în mod ideal, înainte de a vă gândi chiar la soluții, dar realist este rareori așa) este să mergeți pe piață pentru a valida că problema așa cum ați definit-o este într-adevăr acolo și este una bună de rezolvat. Dacă ați lucrat într-o pornire în stadiu incipient, cel mai probabil ați asistat, ați participat sau ați condus acest proces. Odată ce ați validat că problema există și merită rezolvată, articulați soluția pentru a vedea dacă este potrivită pentru problemă și apoi reveniți din nou pe piață pentru a vedea dacă este de acord cu dvs. Doar după ce ați validat că soluția dvs. este într-adevăr percepută de piață ca o abordare bună pentru rezolvarea problemei, ar trebui să lucrați la implementarea produsului real. În cele din urmă, asigurați-vă că efectuați validarea produsului după ce ați terminat.

pe măsură ce iterați prin mai multe runde de validare a produsului, învățați ce funcționează și ce lipsește și remediați în consecință, vă veți apropia de închiderea buclei și de realizarea potrivirii produsului pe piață. În diagrama modelului, acesta este reprezentat de comutatorul din circuitul electric. Ceea ce lansați mai întâi produsul, comutatorul este larg deschis și, cu fiecare iterație, îl închideți puțin mai mult, până când, în cele din urmă, comutatorul se închide, curentul începe să curgă prin fire și lumina se aprinde.

notă: îl descriu aici ca un proces de gândire pentru un produs care este adus mai întâi pe piață și folosind un flux logic de la un pas la altul, astfel încât acestea să fie izolate și distincte. Cu toate acestea, nu așa se joacă de cele mai multe ori. Chiar și pentru un produs nou, probabil că aveți o dovadă tehnologică a conceptului înainte de a vă scufunda mai adânc în problemă. Alternativ, este posibil să fi intrat în acest model cu un produs care este deja matur.

în loc să îl vizualizați ca pe un proces de execuție pas cu pas, ar trebui să îl priviți ca pe o gândire strategică pas cu pas. Dacă produsul dvs. este deja pe piață, dar doriți să fiți mai strategic în acest sens, urmați acești pași și vedeți cum se aplică în cazul dvs. Ceea ce ar trebui să acordați atenție este că vă concentrați pe fiecare pas așa cum este scris aici și nu îl amestecați cu ceilalți pași. De exemplu, când vă gândiți la problemă, nu vă gândiți la soluție (și chiar încercați să uitați de ea așa cum faceți) până când nu ați finalizat acest pas. Este separarea care vă ajută să ascuți strategia.

să ne scufundăm mai adânc în fiecare dintre componente și să înțelegem cum funcționează împreună.

modul în care definiți problema va afecta orice altceva

fiecare persoană de produs știe că ar trebui să înceapă cu problema, dar nivelul la care să definiți problema este foarte important. Vrei să fii cât mai specific și cât mai detaliat posibil, deoarece aceste detalii vor dicta multe dintre deciziile pe care le iei pe drum cu privire la produs, strategia de acces la piață, prețurile și aproape orice alt aspect legat de obținerea succesului produsului.

cât de detaliat? Cel puțin două niveluri în jos de ceea ce vă spune intuiția. Nu vă fie teamă să fiți prea specifici. Cele mai multe probleme apar atunci când nu sunt suficient de specifice, și nu atunci când sunt prea specifice.

definiția problemei include și segmentul de clienți pe care îl abordați (pentru cine îl rezolvați). Și aici vrei să fii cât mai specific posibil.

o modalitate de a ști dacă definiția problemei dvs. este prea înaltă este dacă nu puteți specifica publicul exact pentru care este. Când descrieți publicul țintă, este tentant să îl definiți ca “toată lumea care…” sau “fiecare companie care…”. Această tendință este naturală, având în vedere dorința de a dovedi că acest produs are potențial de afaceri, dar de fapt te doare.

dacă respectați abordarea tuturor, veți defini publicul cu caracteristici foarte generice. Dar produsele nu sunt niciodată construite pentru toată lumea. Dacă vă gândiți la asta, chiar și Căutarea Google nu este pentru toată lumea (copiii mei, de exemplu, nu o pot folosi fără ajutor).

pentru a fi foarte specific cu definiția publicului țintă, schimbați-vă mentalitatea de la încercarea de a obține cât mai mulți clienți, la încercarea de a obține doar cei potriviți. Descrieți cine ar fi clienții ideali pentru produsul pe care îl aveți (în minte sau deja în practică) și abia apoi căutați să vedeți dacă sunt suficienți.

soluția și produsul sunt lucruri diferite

odată ce ai o înțelegere clară a problemei pe care o rezolvi și pentru cine, trebuie să poți explica soluția – principiile de bază din spatele abordării tale. Soluția nu este produsul, dar poate fi privită ca o categorie de produse sau sosul secret din spatele produsului.

după ce ați validat că publicul dvs. țintă are cu adevărat un apetit pentru acest tip de soluție, puteți trece la faza de implementare și puteți livra soluția. Și aici, trebuie să puteți vorbi foarte clar despre produsul dvs., astfel încât toată lumea să înțeleagă ce este – atât înainte de a-l implementa, cât și după, ca parte a pitch-ului produsului.

Iată un exemplu: să spunem că problema pe care doriți să o rezolvați este să ajutați oamenii să ajungă mai repede dintr-un loc în altul. Există multe tipuri de soluții pentru acest lucru: un avion, o mașină, o bicicletă electrică, până la planificarea rutelor și software-ul de navigație. Dacă vă uitați atent, veți observa că rezolvă diferite probleme pentru diferite segmente de clienți. Dacă nu v-ați dat seama în faza de definire a problemei, a avea prea multe soluții posibile este, de asemenea, un indiciu că problema dvs. nu este suficient de specifică.

revenind la exemplu, fiecare dintre aceste soluții poate avea un număr de produse diferite care le implementează. De exemplu, dacă soluția este SUV, atunci varietatea SUV-urilor de acolo sunt produsele. Fiecare este ușor diferit decât celălalt, se potrivește unui public ușor diferit și are beneficii diferite.

separarea gândirii între produs și soluție (ca abordare la nivel înalt), vă permite să stați departe de caracteristici și să vă concentrați pe principii și valoare. Aceasta este singura modalitate de a vă asigura că produsul pe care îl livrați în cele din urmă rezolvă de fapt problema pe care ați intenționat să o rezolve.

piața este locul unde se întâmplă afacerea

spre deosebire de celelalte trei componente ale modelului (problema, soluția și produsul) care depind de dvs. pentru a defini și rafina, componenta de piață reprezintă realitatea. Se poate dovedi sau infirma ceea ce ați definit în celelalte trei.

piața nu este niciodată greșită și, ca lider de produs, este responsabilitatea dvs. să vă asigurați că ceea ce definiți este în conformitate cu ceea ce vă spune piața. Acesta este un proces îndelungat care necesită mai multe iterații. Este baza pentru întreaga abordare Lean startup și explică de ce potrivirea pe piața produselor este atât de greu de realizat și durează atât de mult.

procesul de validare trebuie să fie holistic, în sensul că, indiferent de stadiul în care vă aflați, ar trebui să revalidați toate componentele modelului. De exemplu, chiar dacă sunteți deja în faza de validare a produsului și simțiți că ceva nu este în regulă, cauza principală nu este neapărat produsul (chiar dacă ați validat problema și soluția înainte). Se poate ca problema așa cum ați definit-o să nu fie la fața locului sau că soluția nu este bine conectată atât la problemă, cât și la produs. Toate acestea vor reflecta asupra performanței produsului dvs., chiar dacă diferența ar putea să nu fie în produsul în sine. Același lucru este valabil și pentru fazele anterioare – dacă validați soluția, s-ar putea să vă dați seama că este de fapt definiția problemei care trebuie schimbată mai întâi. De aceea, în diagrama modelului de mai sus, săgeata de validare din mijloc trece prin toate componentele și nu pur și simplu ca o linie directă între produs și piață.

cu fiecare iterație, vă veți apropia de închiderea circuitului produsului. Odată ce ați făcut-o, atunci fiecare componentă este perfect aliniată cu orice altă componentă, ceea ce vă pune pe drumul către succesul produsului.