cum funcționează cuvântul din gură

Dicther (1966) a fost unul dintre primii cercetători care au investigat modul în care cuvântul din gură influențează atitudinile și percepțiile consumatorilor. El a analizat aspectele psihologice ale cuvântului din gură: motivațiile vorbitorilor, motivațiile ascultătorilor și grupurile influente.

Johnson Brown și Reingen (1987) au examinat, dintr-o perspectivă a rețelei interpersonale, rolul pe care tie-strength îl poate juca în procesele WOM. Ei au ajuns la concluzia că sursele de legături puternice, cum ar fi rudele apropiate sau prietenii, sunt de la care majoritatea oamenilor obțin informații. Ei au susținut, de asemenea, că rolul surselor de legături slabe nu este la fel de important cum a fost totuși.

Herr, Kardes și Kim (1991) au investigat medierea efectelor WOM asupra convingerii consumatorului. Ei au încercat să identifice variabile suplimentare de moderare care pot influența gradul de convingere al WOM asupra publicului. Rezultatele investigației lor au indicat faptul că comunicările WOM au adesea un impact puternic asupra hotărârilor privind produsele, deoarece informațiile primite față în față sunt mai accesibile decât informațiile prezentate într-un mod mai puțin viu.

Dunhan și colegii săi (1997) au susținut descoperirile lui Herr, Kardes și Kim și au adăugat noi informații despre alți factori care afectează comunicarea din gură în gură. Ei au ajuns la concluzia că probabilitatea de a alege surse de legătură puternică este influențată de dificultatea sarcinii și de cunoștințele anterioare, iar probabilitatea de a alege surse de legătură slabă este influențată de importanța indiciilor instrumentale și a cunoștințelor anterioare subiective.

figura: model General de alegere sursă recomandare

Sursa: Duhan și colab. 1997

cuvântul din gură joacă un rol important în influențarea atitudinilor consumatorilor și, în consecință, afectează alegerea consumatorilor, loialitatea și schimbarea mărcii (Wangenheim și Bayon 2003). Wangenheim și Bayon (2003) au studiat modul în care Wom influențează deciziile de comutare. Ei au concluzionat că expertiza și similitudinea au un efect nu numai asupra influenței și atitudinilor percepute, ci și asupra luării deciziilor ulterioare.

în încercarea de a explica factorii determinanți cheie ai puterii de convingere a cuvântului din gură și modul în care Wom influențează atitudinile și percepțiile consumatorilor, comportamente Sweeney, Soutar Ad Mazzarol (2008) a dezvoltat următorul model:

figura: Modelul impactului WOM

Sursa: Sweeney, Soutar și Mazzarol 2008,

atributele personale ale expeditorului și ale receptorului, tipul de relație dintre ele (forța legăturii, homofilia), caracteristicile mesajului și caracteristicile situaționale în care se dezvoltă această formă de comunicare, afectează modul în care mesajul din gură în gură este perceput de receptori. Gradul și natura influenței cuvântului oral determină percepțiile, atitudinile, credințele și motivațiile consumatorului față de produs sau marcă.

Dichter, E.,1966. Cum funcționează publicitatea din gură în gură. Harvard Business Review. 44(6), pp.147-161

Dichter,E., 1966. Cum funcționează publicitatea din gură în gură. Harvard Business Review. 44(6), pp.147-161sweeney, J., C., Soutar, G., N. și Mazzarol, T., 2008. Factorii care influențează eficacitatea cuvântului din gură: perspectivele receptorului. Jurnalul European de marketing. 42 (3/4), PP.344-364

Johnson Brown, J. și Reingen, P., H., 1987.Legături sociale și comportament de recomandare din gură în gură. Jurnalul de cercetare a consumatorilor.14 (Diciembre), PP.350-362

Herr, P., M., Kardes, F., R. și Kim, J. 1991.Efectele informațiilor din gură în gură și atributul produsului asupra persuasiunii: o perspectivă de accesibilitate-diagnostic. Jurnalul de cercetare a consumatorilor. 17 (martie), pp.454-462

Duhan și colab.1997. Recomandare din gură în gură. Jurnalul Academiei de științe a marketingului.25(4), pp.283-295.