LTV: cum se calculează valoarea pe viață

valoarea pe viață a clientului, adesea numită CLV sau LTV, este definită ca valoarea monetară a unui client pentru o afacere și este o valoare importantă pentru a înțelege cât de profitabilă poate fi o companie sau cât de mult poate cheltui pentru a dobândi noi clienți.

de ce este atât de importantă valoarea pe viață a clientului?

valoarea pe durata de viață a Clientului vă spune cât de multă valoare de afaceri generează fiecare client individual. Drept urmare, CLV este folosit pentru a înțelege dacă relațiile dvs. cu clienții sunt profitabile. Echipele de produse, marketing, Publicitate și vânzări folosesc adesea CLV pentru a afla câți bani pot cheltui pentru achiziționarea, angajarea și păstrarea clienților, în timp ce sunt încă profitabili. Dar, înainte de a ajunge la calcularea CLV, există câteva alte lucruri pe care trebuie să știți:

valoarea medie de achiziție

aceasta este valoarea medie a unei tranzacții client. De exemplu, pentru o companie de comerț electronic, aceasta ar putea fi valoarea medie a fiecărui coș, în timp ce pentru un serviciu de abonament, acesta ar putea fi costul abonamentului.

marja medie brută

aceasta vă spune ce parte din fiecare achiziție a clientului este profit și ce parte este costul. Marja brută medie poate fi calculată cu următoarea formulă:
marja brută = (venitul Total – costul vânzărilor) (venitul Total)

frecvența achizițiilor

acesta este numărul mediu de tranzacții pe care un client le efectuează într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an). Frecvența achizițiilor poate fi calculată prin împărțirea numărului mediu de achiziții la numărul mediu de clienți. De exemplu, pentru un serviciu de abonament lunar, numărul de achiziții efectuate pe parcursul unui an este de 12.

durata de viață a clienților

aceasta este durata unei relații tipice cu clienții. Pentru a face calculele mai ușoare, acest lucru este, în general, măsurat în multipli din aceeași perioadă cu frecvența de cumpărare. De exemplu, o afacere care își păstrează bine clienții poate avea o durată de viață a clienților de 5 ani, în timp ce una care nu este bună să-și păstreze clienții poate avea o durată de viață de 6 luni sau 0,5 ani. Îmbunătățirea duratei de viață a clienților este adesea o modalitate foarte eficientă de a vă îmbunătăți CLV.
notă, calculele duratei de viață a clienților variază pentru diferite tipuri de afaceri. Pentru un produs SaaS care se bazează pe contracte fixe, durata de viață se încheie atunci când un client nu își reînnoiește contractul. Cu toate acestea, pentru o aplicație pentru consumatori, echipa de produse va trebui să-și dea seama când consideră că un client a fost agitat (de exemplu, după 2 săptămâni fără activitate înregistrată).

costul de achiziție al clienților

costul de achiziție al clienților, adesea numit CAC, este suma medie pe care o cheltuiți pentru achiziționarea unui client și include totul, de la marketing și publicitate până la înscrierea stimulentelor( de exemplu, un card cadou Amazon de 10 USD). Acest articol vă poate ajuta să înțelegeți complexitatea și nuanțele calculului CAC.

cum calculez valoarea pe durata de viață a clientului?

odată ce aveți informațiile de mai sus, calcularea CLV este ușoară. Doar înmulțiți valoarea medie de achiziție cu marja medie brută, frecvența de cumpărare și durata de viață a clienților. În cele din urmă, scade costul de achiziție.

CLV = (valoarea medie a achiziției marja brută de la sută la sută frecvența achiziției de la sută la sută durata de viață a clientului) – CAC

de exemplu, dacă produsul dvs. este un serviciu de abonament de 10 USD pe lună cu o marjă medie brută de 70% și cheltuiți 20 USD pentru a achiziționa un client cu o durată de viață de 60 de luni (sau 5 ani), calculul valorii pe durata de viață a clientului dvs. ar arăta astfel:

CLV= (10 USD/lună 0.7 XTF 12 luni / an XTF 5 ani) – $20 = $400

există mai multe modalități de calculare a valorii pe durata de viață a clientului, dar metoda de mai sus este una dintre cele mai populare și mai cuprinzătoare. Cu toate acestea, CLV poate varia în funcție de o varietate de factori, cum ar fi SKU-urile/planurile produsului (Gratuit vs .plătit), tipurile de utilizatori (consumator vs.și gradul de implicare a utilizatorilor (Utilizatori puternici vs. utilizatori ocazionali).

calcularea CLV cu mai multă precizie

analize CLV mai avansate se pot face prin descompunerea CLV-ului dvs. în continuare și vă pot ajuta să găsiți cohortele potrivite de utilizatori sau SKU-uri de produse pe care să vă concentrați, să înțelegeți cât să cheltuiți pentru achiziție și multe altele.

calculați CLV pe cohortă

analiza cohortă vă ajută să descompuneți baza de utilizatori în grupuri de utilizatori pe baza caracteristicilor sau experiențelor comune, permițându-vă să identificați mai bine comportamentul acestora pe parcursul ciclului de viață al utilizatorului. Defalcarea CLV în funcție de cohortă vă poate ajuta să înțelegeți ce utilizatori sau oferte de produse să vizați.

de exemplu, puteți crea cohorte de utilizatori pe fiecare plan pe care îl oferiți și puteți compara CLV-ul lor pentru a afla care utilizatori sunt cei mai profitabili. Amazon a făcut exact asta și a constatat că membrii Amazon Prime aveau un CLV mult mai mare și, prin urmare, merita mai multă atenție.

calculați valoarea actuală netă (van) a CLV utilizând o rată de actualizare

calculele CLV încep cu presupunerea că clienții dvs. generează o sumă medie de venituri—și, prin urmare, profit—în fiecare lună sau an pentru o anumită perioadă de timp. Dar veniturile și profiturile pe care le primiți în viitor sunt mai puțin valoroase decât ar fi dacă ar fi primite astăzi.

reducerea veniturilor și profiturilor viitoare leagă CLV-ul dvs. de costul curent al investiției dvs., precum și de costul de oportunitate. Rata de actualizare variază de la companie la companie, dar odată ce aveți o rată de actualizare fixă, puteți calcula o valoare actuală netă (NPV) a CLV-ului dvs. scontând separat profiturile pentru fiecare perioadă sau utilizând un calculator NPV online (sau chiar Excel).

ce mă poate învăța CLV despre afacerea mea?

valoarea pe durata de viață a clientului poate pune în lumină o mulțime de factori cheie de afaceri și oportunități, permițându – vă să ia decizii mai informate câteva exemple sunt:

• înțelegerea profitabilității generale a clienților, astfel încât să puteți Prognoza cum ar trebui să arate un CAC optim.
• stabilirea profitabilității utilizatorilor în timp, astfel încât să puteți acorda prioritate timpului la valoare.
• atribuirea CLV pentru fiecare canal de achiziție pentru a obține mai mult ROI pe canalele plătite.
• defalcarea CLV după produs sau plan de promovare a celei mai profitabile oferte.

deși există multe modalități de a descompune și de a aplica CLV, vizualizarea acestuia doar ca un instrument pentru achiziționarea cât mai multor clienți cât mai ieftin posibil este o rețetă pentru eșec. Este adevărat că analiza profundă a CLV vă poate ajuta să acordați prioritate segmentării, păstrării și generării de bani pentru a îmbunătăți profitabilitatea viitoare a clienților. Dar, după cum afirmă Harvard Business Review, CLV ar trebui folosit pentru a vedea clienții ca parteneri care creează valoare, mai degrabă decât ca ținte de extragere a valorii.

amintiți-vă, CLV este doar o piesă a puzzle-ului, dar combinat cu analize mai avansate, este un mod puternic de a înțelege clienții și impactul acestora asupra afacerii dvs.