măsurarea valorii clienților într-un produs Software

unul dintre obiectivele noastre principale ca manageri de produs este să ne concentrăm pe furnizarea de valoare utilizatorilor noștri. Dar ce anume înțelegem prin valoare? Iată o definiție care îmi place (de la Wikipedia):

valoarea în marketing, cunoscută și sub numele de valoare percepută de client, este diferența dintre evaluarea de către un client potențial a beneficiilor și costurilor unui produs în comparație cu altele. Valoarea poate fi, de asemenea, exprimată ca o relație directă între beneficiile percepute și costurile percepute: valoare = beneficii / Cost.

clienții primesc beneficii și își asumă Costuri. Valoarea este astfel subiectivă (adică o funcție a estimării consumatorilor) și relațională (adică atât beneficiile, cât și costul trebuie să fie valori pozitive).

în lumea produselor Software, putem traduce beneficiile și costurile în lucruri tangibile. Beneficiile sunt caracteristicile pe care le oferim — sau mai bine, ceea ce utilizatorul este activat să facă. Costurile sunt ceea ce utilizatorii plătesc pentru a ajunge la aceste beneficii: banii literali ( $ ) și timpul petrecut interacționând cu software-ul.

de-a lungul întregii lor relații cu produsul, clienții noștri fac întotdeauna un fel de analiză cost-beneficiu în capul lor. De la prima dată când aterizează pe site-ul nostru web până când devin utilizatori obișnuiți, aceștia decid în mod activ (sau pasiv) dacă beneficiile software-ului merită costurile sale. Asta înseamnă că este treaba noastră ca PMs să oferim cel mai bun raport beneficii / costuri pe care îl putem. Folosind această măsură, luarea deciziilor noastre poate fi ghidată prin identificarea scorurilor mai mici. Am putea ști unde merită să regândim ceea ce avem și chiar unde să tăiem lucruri din produs.

Feature Growth (creștere a caracteristicilor)

lucrul la o caracteristică nouă înseamnă o bună înțelegere a nevoilor utilizatorului, definirea a ceea ce ar trebui să ofere caracteristica și concentrarea asupra modului cel mai bun de a o livra printr-un UX excelent. Conform definiției noastre, acest lucru ar trebui să conducă la o valoare adăugată pentru utilizator.

pentru caracteristicile individuale și produsele în stadiu incipient, acesta este de obicei cazul. Dar pe măsură ce un produs crește, există o tendință naturală de a acumula bagaje. Crearea de noi caracteristici sau schimbarea celor existente este un proces aditiv și deciziile sunt adesea luate fără a lua în considerare impactul lor asupra produsului global.

de asemenea, pe măsură ce creștem produsul, este firesc să existe o mulțime de complexitate suplimentară (cost) pentru utilizator. Fie prin caracteristici prost concepute, fie pur și simplu prin a avea mai multe “butoane de apăsat”. Andrew Chen îl numește “datorie de proiectare a produsului”, iar Jared Spool folosește termenul”experiență putregai”.

astfel, valoarea caracteristicilor existente se poate dilua pe măsură ce adăugăm altele noi. Valoarea totală a produsului poate crește pe măsură ce adăugăm noi funcții, dar îi creștem și costurile pentru utilizator. Valoarea clientului nu crește în același ritm cu beneficiile.

fiind conștient de acest compromis poate fi cel mai important takeaway din acest articol, dar nu ar fi frumos dacă am putea măsura într-un fel?

cuantificarea beneficiilor

să presupunem că obținem o sumă fixă de “unități de beneficii” pentru a înscrie produsul nostru. Spune, 100 de puncte. Cum le distribuim printre caracteristicile noastre? Am putea folosi propunerile de valoare generală ale produsului nostru și obiectivele cheie și să marcăm fiecare caracteristică în consecință. Aceasta se bazează pe un joc comun de prioritizare.

un serviciu de partajare a fotografiilor puțin cunoscut are această propunere de valoare:

capturați și împărtășiți momentele lumii

Instagram este un mod rapid, frumos și distractiv de a vă împărtăși viața cu prietenii și familia.

faceți o fotografie sau un videoclip, alegeți un filtru pentru a — i transforma aspectul, apoi postați pe Instagram-este atât de ușor. Puteți partaja chiar și pe Facebook, Twitter, Tumblr și multe altele. Este un nou mod de a vedea lumea.

deci, punctajul nostru ar putea lucra la ceva de genul asta:

valorile reale pentru acest exemplu sunt discutabile, iar lista este în nici un caz extinse, dar ar trebui să fie suficient pentru a obține punctul de peste. Câteva note importante aici:

• scala reală de beneficii pe care o utilizați nu este importantă, atâta timp cât este limitată: nu primiți “puncte infinite” de distribuit pe toate caracteristicile dvs. Întreaga idee este să te forțezi să te gândești la importanța relativă a fiecărei caracteristici față de toate celelalte.
• prefer să nu includ funcții “banale” (de exemplu, Înscriere, conectare, mi-am uitat parola) în acest tip de analiză. Acestea sunt destul de standard de acum și sunt necesare pentru cele mai multe produse. Cu toate acestea, pot exista cazuri în care este valoros pentru a le include.
• punctajul ar trebui să urmeze aceleași criterii între toate caracteristicile: fie că este vorba de anumite KPI-uri, obiective comerciale sau orice altă măsură de produs. Pentru ca oricare dintre acestea (și ceea ce urmează) să aibă sens, acest lucru ar trebui să fie consecvent.
• punctajul trebuie realizat de mai multe părți interesate (conducere superioară, marketing, asistență etc.), și apoi în medie. Acest lucru poate elimina posibila subiectivitate la evaluarea caracteristicilor. Voi explora alte tehnici de notare posibil mai obiective și voi posta actualizări aici.

parcurgerea acestui exercițiu este utilă, deoarece ne obligă să realizăm modul în care fiecare caracteristică este aliniată la obiectivele produsului. Făcând acest lucru retrospectiv pe un produs existent poate duce, de asemenea, la concluzii interesante. Oricum, aceasta este doar o parte a cadrului. Să trecem la Partea de costuri a ecuației.

cuantificarea costurilor

cum am mai spus, costurile sunt ceea ce utilizatorul plătește pentru a obține beneficiile produsului. Acest lucru poate fi bani, timp sau orice alt compromis. La acest nivel de analiză, cel mai bine este să vă concentrați doar pe costul interacțiunii, dar modelul ar trebui să se aplice altor valori de cost.

costul interacțiunii este definit de Nielsen astfel:

costul interacțiunii este suma eforturilor — mentale și fizice — pe care utilizatorii trebuie să le implementeze în interacțiunea cu un site pentru a-și atinge obiectivele.

orice pas pe care utilizatorul trebuie să îl efectueze pentru o anumită sarcină se adaugă la costul interacțiunii. Scopul nostru este să-l minimizăm, vizând citirea inutilă, derularea, clicul, atingerea etc. Estetica informației, bazată pe cele șapte etape de acțiune ale Nielsen, rezumă tipurile de costuri pe care trebuie să le luăm în considerare. Vorbesc despre costurile de interacțiune în vizualizarea informațiilor, dar (aproape) se aplică perfect oricărui tip de software:

• costul deciziei: cum ajunge utilizatorul la obiectivul său? Cât de clar este?
• costul puterii sistemului: există o mulțime de opțiuni; care ar trebui să aleagă utilizatorul?
• costul mai multor moduri de intrare: confuzia care apare atunci când există interacțiuni inconsistente și/sau multiple (atingere unică, glisare lungă/scurtă, buton etc.)
• costul mișcărilor: cât de ușor este să atingi și să atingi o țintă. Vezi Legea lui Fitts
• costul dezordinii vizuale: cât trebuie să scaneze utilizatorul pentru a găsi conținutul dorit?
• costul modificărilor de Stat/vizualizare: pe măsură ce utilizatorul își îndeplinește sarcinile, software – ul trece prin mai multe stări; fiecare trebuie să fie scanat pentru a înțelege unde se află la

măsurarea tuturor acestor individual ar fi foarte obositoare pentru orice produs non-banal. Din fericire, există o scurtătură. Toate aceste costuri reflectă cât timp durează utilizatorul pentru a efectua o sarcină. Dacă măsurăm timpul mediu pe care utilizatorii îl iau interacționând cu o anumită caracteristică, obținem măsurarea costului. Dacă doriți să obțineți fantezie, ați putea măsura, de asemenea, acest lucru prin personas utilizator sau alte cohorte.

ținând pasul cu exemplul de mai sus, iată câteva măsurători de timp pe care le-am făcut asupra mea:

puteți observa că primele 4 caracteristici fac de fapt parte din același lucru: postarea unei fotografii dintr-o fotografie făcută în acel moment. Le-am separat pentru a cuantifica mai bine fiecare parte a interacțiunii, atât din punct de vedere al beneficiilor (secțiunea anterioară), cât și din punct de vedere al costurilor, deoarece ajută în partea finală a modelului, așa cum vom vedea într-un pic. În orice caz, acesta este doar un exemplu foarte simplu, iar cazurile dvs. de utilizare vor dicta modul în care faceți acest lucru.

Noțiuni de bază pentru valoarea clientului

deci, ne-am luat scorurile de beneficii și Costuri pentru setul nostru de caracteristici. Cum calculăm valoarea clientului? Ei bine, am calcula doar raportul beneficii / cost, oferindu – ne valoarea clientului de fiecare:

în verde, avem caracteristicile” cele mai performante ” în ceea ce privește valoarea, iar în roșu, cele mai proaste. Prin această metodă putem concluziona că Instagram optimizează valoarea clienților pentru fotografiere, dar nu atât pentru căutare. Din nou, acest lucru depinde de modul în care obțineți beneficiile, dar este o concluzie destul de corectă.

acest scorecard ne poate ajuta să vedem unde nu oferim valoare clienților și să ne ghidăm procesul de luare a deciziilor, ceea ce este foarte util.

dar putem face acest pas mai departe. Dacă ne gândim la modul în care fiecare caracteristică se conectează la altele, putem găsi “căi de valoare” și putem aplica același tip de analiză pe zone întregi ale produselor noastre.