manipularea rechemărilor de produse: 4 strategii de PR de luat în considerare

sunt șanse să fi achiziționat sau utilizat cel puțin un produs care a fost în cele din urmă rechemat. Potrivit estimărilor unui profesor de comunicare în masă, există mai mult de 2.500 de rechemări de produse în SUA într-un an tipic dat. Administrația pentru alimente și medicamente (FDA) a țării a înregistrat o ușoară scădere a produselor rechemate pe care le-a urmărit la începutul anilor 2010; cu toate acestea, totalul a atins încă mult peste 8.000 în anul fiscal 2014. În Marea Britanie., astfel de rechemări au atins un maxim istoric în 2015, condus de automobile rechemate, alături de produse alimentare și băuturi.

rechemări de produse și Relații Publice în era social media

cauzele rechemărilor de astăzi sunt diverse și includ descoperiri ulterioare ale nerespectării reglementărilor (cum ar fi ceea ce s-a întâmplat cu Volkswagen în timpul scandalului său de testare a emisiilor de profil) și ingrediente nedivulgate, în special cele care adaugă parfumuri unui articol. Produsele multinaționale ar putea, de asemenea, să crească frecvența rechemărilor, datorită complexității respectării diferitelor Climate de reglementare din întreaga lume.

de exemplu, un studiu comparativ al practicilor de rechemare în SUA, Marea Britanie, China și India a constatat că, la sfârșitul anului 2013, această din urmă națiune avea relativ puține dispoziții pentru administrarea rechemărilor auto. Îndrumările minime disponibile ar fi putut contribui la practici precum producătorii care efectuează de obicei piese rechemările lor în mod voluntar și creativ, marcându-le “servicii speciale.”Cu toate acestea, după cum a remarcat autorul studiului, creșterea rețelelor sociale a făcut mai ușor pentru consumatori, mass-media și guverne să știe ce se întâmplă cu adevărat, forțând schimbări în strategia și tactica de rechemare.

cu acces non-stop la Facebook, Twitter și alte canale, autoritățile de reglementare dintr-o țară pot afla cu ușurință despre o rechemare în alta. În consecință, aceștia pot obține un început în investigațiile lor privind produsele potențial problematice, dintre care multe au modele și/sau formulări standardizate pe toate piețele. Atât autoritățile de reglementare, cât și producătorii au stimulente puternice pentru a fi proactivi în identificarea candidaților probabili de rechemare, precum și în monitorizarea interacțiunilor sociale, din cauza daunelor legate de relațiile publice care se pot acumula rapid dintr-un răspuns întârziat:

• un studiu al rechemărilor auto din Journal of Marketing Research a constatat că “palavrageala online” a fost un amplificator puternic al efectelor negative asociate rechemărilor.
• de fapt, a crescut impactul acestora asupra vânzărilor modelului afectat de 4,5 ori. în ciuda acestor efecte, social media este, de asemenea, un instrument util pentru specialiștii în PR atunci când gestionează lansarea și răspunsul la rechemare. Un alt studiu privind rolul social media în rechemările de produse a arătat că firmele care utilizează unul sau mai multe dintre Facebook, Twitter, bloguri corporative și fluxuri RSS pentru gestionarea rechemării au experimentat un șoc mai mic al prețului acțiunilor decât cele care nu au făcut-o. aceste platforme oferă amploarea, viteza și familiaritatea pentru a răspândi conștientizarea în timp.

puterea relațiilor publice în timpul rechemărilor

care este rolul fundamental al strategiei de relații publice în gestionarea unei rechemări în era conectivității constante? Fără un plan de PR solid, o rechemare a produsului poate deveni rapid foarte dăunătoare reputației unei organizații și, prin extensie, relațiilor și veniturilor sale viitoare. Repercusiunile posibile ale unei rechemări se întind pe o întreagă organizație, afectând în cele din urmă:

marca și imaginea

rechemările pot reduce încrederea consumatorilor și a investitorilor într-o organizație. Evenimentele celebre de rechemare au stimulat scăderea prețurilor acțiunilor de până la 20 la sută, potrivit unui analist Investopedia. Ele sunt practic opuse lansărilor de produse sau fuziunilor și achizițiilor.

o rechemare prost gestionată poate exacerba aceste consecințe. Clienții ar putea ajunge să se îndoiască că o companie poate face produse sigure și fiabile.

logistica și lanțurile de aprovizionare

produsele moderne sunt fabricate la scară enormă și adesea pe calendare de livrare strânse. O rechemare poate arunca programele lor sofisticate de producție standard în haos și necesită o reprelucrare semnificativă care amână atenția asupra altor proiecte.

având în vedere impactul potențial, un răspuns PR rapid și cuprinzător este util în minimizarea pierderilor. În plus, gestionarea eficientă a unei crize de rechemare poate deschide calea pentru o mai bună reacție la produsele viitoare prin restabilirea încrederii.

costuri și daune

efectele secundare ale unei rechemări pot dura ani de zile. Chiar și după lovitura inițială a imaginii și a managementului lanțului de aprovizionare, există încă cazuri legale, sancțiuni de reglementare și compensații de navigat, în funcție de caz.

în ciuda acestor provocări ample, PR ajută la reconstruirea relației dintre o organizație și public în urma unei rechemări. În timp ce unele consecințe negative pot fi inevitabile, amploarea impactului poate fi limitată cu abordarea corectă, care va cuprinde adesea canalele tradiționale, cum ar fi conferințele de presă, împreună cu cele mai noi, cum ar fi social media. Iată câteva linii directoare generale de urmat:

1. Asumați-vă responsabilitatea devreme și de multe ori

multe rechemări de produse devin problematice, deoarece ceva era ascuns, de exemplu, producătorul știa despre un defect critic, dar încerca să-l împiedice să devină public. Asumarea rapidă a responsabilității poate trimite mesajul potrivit din timp.

luați în considerare faimoasa și fără precedent rechemare Tylenol la începutul anilor 1980 în zona Chicagoland. După ce șapte persoane au murit din cauza administrării capsulelor care au fost manipulate, 31 de milioane de sticle au fost imediat rechemate de Johnson & Johnson. Au fost introduse noi sticle rezistente la manipulare după ce clienților li s-au oferit tablete de înlocuire gratuite.

rechemarea a fost stimulată de o conferință de presă esențială și directă, în care președintele companiei a oferit publicului o cronologie detaliată a tot ceea ce echipa sa făcuse după ce problema a ieșit la iveală. O astfel de candoare și specificitate sporesc eficacitatea răspunsurilor PR în situații similare.

2. Dacă aveți îndoieli,faceți rechemarea
unele rechemări se numesc rechemări “voluntare”, un termen ambiguu care nu trebuie confundat cu o indicație că produsul în cauză este încă sigur de utilizat. În schimb, “voluntar” înseamnă de obicei că a fost încheiat un acord între un producător și o agenție guvernamentală relevantă (de exemplu, FDA) pentru a elimina un articol de pe piață.

o rechemare voluntară este de obicei calea corectă de urmat; alternativa este acțiunea de reglementare în conformitate cu legislația, cum ar fi FDA Food Safety Modernization Act, care va compune inevitabil orice PR negativ. O abordare “mai sigură decât să ne pară rău” poate trimite un semnal puternic că o companie este proactivă, orientată spre consumator și capabilă să prioritizeze siguranța publicului față de linia sa de jos. Este cea mai bună opțiune pentru toată lumea.

3. Aveți un plan clar de acțiune

specialiștii în PR ar trebui să participe în mod regulat la punerea în scenă a rechemării simulate. Aceste teste ajută la evaluarea cunoștințelor tuturor cu privire la preocupările legale și de reglementare aplicabile, la perfecționarea mesajelor PR și la asigurarea faptului că rechemarea se declanșează pe piciorul drept, cu întreaga echipă pregătită în mod adecvat.

planificarea inadecvată poate duce la ceea ce Wix Law Group a numit “reamintiri rulante”, în care domeniul de aplicare al unei rechemări trebuie extins după ce anunțul inițial este considerat insuficient. Această soartă poate fi evitată prin concentrarea atentă asupra formulării declarațiilor de PR, evaluarea cu atenție a faptelor oricăror investigații și înființarea unor echipe speciale de procesare a rechemărilor (inclusiv specialiști în PR) dedicate trimiterii clienților un mesaj consistent și un serviciu rapid.

4. Utilizați toate canalele media disponibile
cum va ști cineva că un produs este de fapt rechemat? Rechemările trebuie să valorifice fiecare platformă relativă, de la un ziar la Twitter, pentru a îmbunătăți conștientizarea.

campaniile de Social media sunt componente importante ale rechemărilor de produse moderne. Acestea ajung la un public vast – 69% dintre adulții din SUA erau pe cel puțin o platformă de socializare începând cu noiembrie 2016, potrivit Pew Research Center-și oferă, de asemenea, oportunități unice de interacțiune. Un consumator ar putea pune o întrebare despre un cont corporativ oficial și poate primi un număr de linie telefonică pe care îl poate apela pentru ajutor suplimentar.
cum să vă dezvoltați în continuare abilitățile de gestionare a crizelor PR

rechemările de produse sunt doar una dintre numeroasele crize posibile pentru care specialiștii în PR trebuie să se pregătească. În epoca social media, gestionarea tuturor acestor evenimente potențial dăunătoare necesită atât precizie, cât și viteză.
planul PR de rechemare al fiecărei organizații va fi diferit, dar câteva principii de bază pot îmbunătăți orice astfel de proces și implementarea acestuia:

1. Asumarea responsabilității și recunoașterea realității situației este mai bună decât încercarea de a ascunde informațiile.
2. A fi proactiv și a iniția o rechemare voluntară, în tandem cu autoritățile de reglementare relevante, este alegerea potrivită de cele mai multe ori.
3. Un plan de acțiune clar și încercat verifică dacă profesioniștii din domeniul PR și părțile interesate din întreaga organizație sunt gata atunci când apare o situație reală de rechemare.
4. Utilizarea adecvată a tuturor canalelor media, inclusiv a platformelor sociale, a comunicatelor de presă, a conferințelor de presă și multe altele, maximizează gradul de conștientizare și crește siguranța publică.

cât de pregătit ești să gestionezi o criză de rechemare? Un Master în relații publice strategice de la Universitatea George Washington vă va oferi cunoștințele și experiența pentru a gestiona o campanie modernă de rechemare a produselor. Aflați mai multe vizitând pagina principală a programului astăzi.

lecturi recomandate:
cum poți fi pregătit pentru potențiale Dezastre de PR?
PR Done Right

surse:
scopul nostru în aplicarea Siguranței Alimentare: un răspuns rapid, bazat pe știință
cum să supraviețuim unei rechemări de produs
ylenol a făcut un erou al lui Johnson & Johnson: rechemarea care le-a început pe toate
Social Media și rechemări alimentare: Când bacteriile devin virale
elementele de bază ale rechemării produsului PR: 7 Moduri de a gestiona un drept de rechemare
strategia de PR pentru compania dvs. după o rechemare a produsului
rechemările produsului au lovit din toate timpurile ridicat alimentat de scandaluri auto și alimentare
Bestia ‘care conduce rechemările produsului
rechemările alimentare cresc cu 78% în 2015
FDA Enforcement Statistics summary anul Fiscal 2014
cum afectează rechemările o companie?
rechemarea produselor de consum tactici de Relații Publice
rechemări de produse în industria automobilelor – o comparație a practicilor internaționale față de INDIA și a strategiilor emergente
firmele care apelează la social media pentru a gestiona rechemarea produselor fallout
Halo (Spillover) efecte în Social Media: rechemările de produse ale unui Brand rănesc sau ajută mărcile rivale?