modelarea mixului de Marketing în opt pași

în prima parte a blogului meu am luat cititorul prin democratizarea datelor. De data aceasta mă voi concentra pe modelarea mixului de marketing. Care sunt randamentele investițiilor dvs. de marketing? Astăzi, aceasta este probabil cea mai importantă întrebare pentru marketing.

avem terabytes de date disponibile și am investit masiv în automatizarea marketingului. Dezvoltăm propuneri și lansăm campanii printr-o serie de canale media și canale. Dar care este contribuția acestui lucru la rezultatul operațional? Și ce influențe externe ar trebui să luăm în considerare?

când folosesc un model de Mix de Marketing?

un model de Mix de Marketing vă ajută să descoperiți impactul asupra vânzărilor componentelor cheie de marketing, cum ar fi prețul și promovarea, precum și influențele externe, cum ar fi concurența, sezonalitatea și economia. Răspunde la întrebări precum:

• care a fost ROAS-ul televiziunii medii anul trecut?
• ce factori externi influențează vânzările mele online și offline și în ce măsură?
• cât de multe vânzări voi realiza în acest an dacă folosesc mai mult sau mai puțin buget media decât anul trecut?
• cum ar trebui să ne folosim bugetul media atunci când dorim să ne maximizăm vânzările?
• cum putem optimiza și distribui bugetul nostru disponibil pentru toate mediile?

cu un model de Mix de Marketing, veți obține un instrument strategic care creează o perspectivă asupra impactului tuturor activităților dvs. de marketing. Vă permite să faceți o comparație între performanța diferitelor medii și canale de interacțiune. Deoarece utilizează date agregate, nu numai mass-media digitale este analizat, dar, de asemenea, mass-media offline, cum ar fi televiziunea, radio și out-of-home. Cu rezultatele, sunteți chiar mai în măsură să determinați distribuția corectă a bugetului de marketing la momentul potrivit.

plan de pas concret

atunci când dezvoltați un model de Mix de Marketing, este util să aveți un plan de pas dovedit:

1. Colectați și pregătiți date

acestea sunt date agregate din marketing, vânzări și surse externe, cum ar fi datele meteorologice și macroeconomice. Preferăm să folosim datele săptămânal și pe o perioadă de cel puțin trei ani. Acesta din urmă reduce riscul de părtinire din cauza influențelor accidentale și permite, printre altele, determinarea influențelor sezoniere. Gândiți-vă să vindeți înghețată și ochelari de soare vara sau mobilier de grădină primăvara.

2. Determinați indicatorul țintă

cum se măsoară rezultatul eforturilor de marketing? Acesta poate fi, de exemplu, prețul unei unități (preț standardizat).

3. Variabile

pe lângă contribuțiile la cheltuielile de marketing, cum ar fi campaniile în afara casei și acoperirea de la, de exemplu, televiziune (exprimată în GRP), trebuie să selectați și alte variabile independente. Gândiți-vă la intrări despre vreme și economie. Dar, de asemenea, de exemplu, informații despre ajustările prețurilor, ratele concurenței, incidente precum închiderea temporară a magazinelor, sărbătorile etc.

4. Dezvoltați modelul

determinați o metodologie care se potrivește întrebării și datelor disponibile. Acesta poate fi, de exemplu, un model SCANxPRO. Și pe lângă statistici, pot fi folosiți și algoritmi de învățare automată. De asemenea, este important să se calculeze corect ‘adstock’. Adstock este utilizat pentru a exprima impactul estimat al mass-media asupra unui brand și, astfel, asupra comportamentului de cumpărare a consumatorilor în timp. Se presupune adesea că această valoare scade în timp. Vă amintiți un brand o reclama mai bine astăzi decât o faci mâine sau săptămâna viitoare.

5. Testați modelul

comparați rezultatele modelului cu cifrele reale de vânzări. Identificați momentele în care abaterea este mare, investigați cauzele posibile și optimizați modelul acolo unde este necesar. Acest lucru asigură că precizia modelului se potrivește bine cu practica marketerilor.

6. Determinați impactul în timp

analizați impactul resurselor și influențelor externe asupra KPI-urilor definite, cum ar fi vânzările în timp. Acest lucru oferă deja o primă indicație a impactului. Acest lucru poate fi, de exemplu, afișat ca ROI sau ROAS ale canalelor și resurselor online, cum ar fi afișarea, căutarea și rețelele sociale.

7. Analizați prin mediu și mijloace

analizați prin mediu sau canal de interacțiune și, eventual, prin produs sau propunere, performanța eforturilor de marketing. O comparație oferă apoi o imagine bună a performanței diferitelor mijloace. Dar acest lucru oferă, de asemenea, informații despre impactul modelului de preț al concurenței (cu condiția ca datele să fie disponibile ca intrare).

8. Determinarea bugetului

cu perspectivele din impactul diferitelor resurse, viitorul buget media poate fi determinat. Pe baza unei’ curbe de răspuns’, bugetul optim poate fi determinat pentru fiecare mediu, în funcție de obiectivele dorite (marcă/vânzări).

vizualizare holistică

un model de Mix de Marketing creează o viziune holistică a impactului tuturor activităților de marketing. Aceasta include, printre altele, influența perioadelor de vânzare, a campaniilor și a politicilor de stabilire a prețurilor. În plus, oferă o perspectivă asupra impactului influențelor externe, cum ar fi concurența, evenimentele și vremea. Un model de Mix de Marketing bine executat este, prin urmare, un mijloc pentru marketeri de a măsura eficacitatea marketingului și a mass-media. Și asta îl face un instrument strategic pentru fiecare marketer și manager de marketing.

despre autor: Remco Weijers este Senior data strategist la Merkle Olanda.